Perfil: Flávio Cordeiro, diretor da Binder, movido a desafios

Flávio Cordeiro

Graduado em História, e mais recentemente, em Psicologia, Flávio Cordeiro sonhava mesmo em ser filósofo. A vida prática, entretanto, lhe mostrou que precisaria bem mais do que um sonho para fazer a diferença profissionalmente. Foi encarando desafios constantes que, de seu primeiro emprego como office-boy na Caio Domingues, chegou a sócio e diretor de planejamento estratégico da Binder. E, este ano, escolhido o Publicitário do Ano pelos jurados do Prêmio Colunistas Rio 2017.

Flávio com sua mãe, Lúcia Maria.
Flávio com sua mãe, Lúcia Maria.

“Minha história em propaganda começa em 1970, quando eu já frequentava as agências na barriga da minha mãe Lúcia. Ela foi, se não a funcionária número um, a número dois, de carteira assinada, da Caio Domingues. Era telefonista e acompanhou o ‘seu’ Caio quando ele saiu da Alcântara Machado e fundou a nova agência”, conta Flávio que, aos 16 anos, também começou a trabalhar lá, levado pela mãe.

“Fui porque queria estudar Filosofia e tive uma briga séria com meu pai, que achava que filósofo era vagabundo”. O pai, Paulo, decidiu então não pagar os estudos de Flávio que, orgulhoso, aceitou o emprego de boy para prescindir do dinheiro paterno. Mesmo com um salário para gastar apenas com ele próprio, percebeu o quanto a vida podia ser difícil e decidiu rever a decisão de se tornar filósofo para, assim, conseguir ajuda de seu pai novamente. O novo objetivo era se formar em História e ser professor.

“Quando eu era boy, aproveitava para ler, e lia muito. Um dia, na sala do café, entra o próprio Caio Domingues acompanhado de um futuro cliente para apresentar a agência, e eu lá, lendo Sartre – ‘Com a Morte na Alma’, da trilogia ‘Os Caminhos da Liberdade’. Fui apresentado e ‘seu’ Caio perguntou o que eu estava lendo. Quando respondi, ele disse ao prospect: “Você tem que entregar a sua conta para a Caio. Aqui, até o boy é intelectual!”, relembra Flávio rindo muito.

“Naquela época eu não tinha ideia de quem era Caio Domingues. Tempos depois a ficha caiu e eu me dei conta de que ele foi o meu primeiro ídolo da propaganda.”

Ainda como boy, Flavio foi convidado por Célio Silva, então diretor de mídia da Caio, a ser checking de mídia. E recusou. “Em casa, à noite, contei para os meus pais e levei a maior bronca. No dia seguinte, voltei à agência e aceitei a oferta. Foi o meu primeiro contato real com a publicidade. Mas foi a pior coisa que me aconteceu na vida, porque, enquanto eu era office boy, tinha tempo pra ler, estudar. Como checking, perdi o tempo de que dispunha para isso”, se diverte Cordeiro.

Mas acabou gostando do trabalho de checking, apesar de ser o que considerava “um trabalho de chinês, enorme, burocrático. Mas, aos 18 anos, estava ótimo! Ganhava a minha grana e pagava as minhas contas.”

Na sequência, em 1988, foi indicado para ser checking da Standard, Ogilvy & Mather, ganhando um salário muito maior. “Eu nem acreditei quando ouvi quanto eu ia ganhar”, relembra Flávio, que aceitou o convite, ficando na Ogilvy, no entanto, por pouco tempo, o que também aconteceu quando foi ser gerente de mídia da Garden. A estrutura de empresa pequena que a Garden oferecia, diferente da Caio e da Ogilvy, ambas grandes, fez com que Flávio decidisse por voos mais altos: aceitou ser contato de veículo, no Boletim de Custos, veículo especializado em construção. O que Flávio não imaginava é que os anunciantes do Boletim de Custos tinham seus escritórios em lugares distantes do Centro do Rio de Janeiro, como a rodovia Washington Luís, coisa complicada para quem, como Cordeiro, não tinha carro. Além disso, o clima da cidade, quente quase que os 365 dias do ano, não favorecia a quem precisava usar terno e gravata para trabalhar. A experiência durou duas semanas.

A grande escola

Cecília Veloso, ex-mídia da Caio, providencialmente, ligou para Flávio que, desempregado, adorou o convite para trabalhar na Contemporânea. “Posso dizer que lá eu aprendi a gostar de propaganda. Entendi, pela primeira vez, o que eu estava fazendo. A Contemporânea foi a minha grande escola”.

Foram quase seis anos trabalhando lá e onde ele fez grandes amizades, numa época em que a agência era uma das grandes do Rio. “Para quem estudava história, trabalhar na capela do Cosme Velho onde Machado de Assis casou era um charme”, conta Flávio, que entrou na agência em 1989, como assistente de mídia, e saiu em 1996, como gerente da área. Ao longo do tempo em que lá esteve, recebeu ofertas de trabalho de outras agências, como Artplan, McCann e Denison, mas a realização profissional era tamanha, que resistiu o quanto pôde.

Na Contemporânea, Flávio trabalhou com, segundo ele, um dos profissionais mais importantes de sua carreira: Gilberto Garcia. “O Gilberto era um cara muito dedicado, muito exigente e fazia a gente se superar o tempo inteiro”. Lá também, trabalhou com outro de seus ídolos da propaganda: Armando Strozenberg, que devolve os elogios: “Flávio é como se fosse uma daquelas pedras que um profissional sortudo, às voltas com lapidação, vai descobrindo, dia sim, outro também, ter nas mãos. Um (ex-)diamante bruto. Fazendo hoje, com discrição, o seu papel de joia rara na propaganda carioca. Além de iluminar os que amanhã terão tido o privilégio de aprender com ele”.

Durante muito tempo, Flávio pertenceu ao Movimento Estudantil do Partido Comunista Brasileiro. Foi diretor – duas vezes – do centro acadêmico da UERJ, quando lá estudou história, e tinha uma visão muito crítica do mundo. A propaganda era um contraponto. “Um dia, prestes a sair de férias, o Gilberto me chamou e disse que eu era um cara competente e tinha um futuro brilhante pela frente, mas, ainda de acordo com ele, também deixava a impressão de que eu não queria estar ali. Ele me deu um ultimato e me mandou pensar, durante as minhas férias, sobre o que eu realmente queria. Caso não tivesse real interesse, eu seria dispensado”.

Flávio admite que sua ideia ainda era fazer um pé-de-meia trabalhando ali, morar em Santa Teresa e ser professor de história. Naquele mesmo mês, coincidentemente, um professor da faculdade de história, arqueólogo, o convidou para se juntar a ele num trabalho de arqueologia. No entanto, quando trataram do quanto Flávio receberia – uma ninharia -, ele se deu conta de que a carreira de professor de história não iria adiante. “Eu já tinha uma filha e toda uma situação que exigia um salário condizente”, lembra Flávio.

Flávio recebendo em 1993 o Troféu Leão, promoção do Grupo Sima.
Flávio recebendo em 1993 o Troféu Leão, promoção do Grupo Sima.

O choque de realidade funcionou. Assumindo-se publicitário, correu para uma loja à procura de roupas que fossem adequadas à sua profissão dali em diante:

“Naquela época, publicitário usava paletó e gravata. Entrei numa Ellus, pedi dois ternos e duas gravatas que combinassem”. Vestido como devia, na volta das férias, bateu na porta de Gilberto Garcia e comunicou: “Tô dentro!” A partir dali a propaganda passou a fazer parte de sua vida por opção.

Por opção também, buscava novas oportunidades que representassem mudanças significativas em sua carreira. E assim foi em 1996, quando encarou novos rumos. “A Giovanni na minha vida tem um marco muito importante, que é o Ronaldo Vidigal Limeira. Ele foi o cara que me ensinou que, para ser bom, não precisa ser babaca. Ronaldo era 100% autêntico e um dos caras mais exigentes que eu conheci. Inteligente pra cacete, era um planejador… eu aprendi muito com ele!”

Na entrevista da contratação para a Giovanni, Ronaldo foi objetivo: “Por que eu devo contratar você, Flávio? Logo você, feinho desse jeito?” relembra a provocação às gargalhadas. A partir daí, a convivência entre eles foi a melhor possível. Três dias depois, Ronaldo ligou e pediu que Flávio voltasse à agência para comunicar que ele seria gerente de mídia e seu salário seria ainda maior do que o anterior, na Contemporânea. “Foi brabo o início na Giovanni… eu, aos 26 anos, gerente de mídia, enquanto outros excelentes profissionais, há muito tempo lá dentro, não eram escolhidos para o cargo. Existiu um certo desconforto inicial, mas aos poucos as coisas se acomodaram, principalmente pelo Ronaldo ter bancado essa história.”

Um dos primeiros desafios foi uma concorrência pública com prazo de entrega para quatro dias depois. “Hélio Bloch, outro grande ‘mestre’ que eu tive na vida, me ensinou tudo o que sei sobre concorrência!” Apesar de a licitação ter sido anulada, Ronaldo deu a Flávio a boa notícia: “A nota que a Giovanni recebeu foi 10 e, por isso, você terá um aumento de 10%!” Ou seja, o novo salário, que já era ótimo, ficou ainda melhor.

Flávio sempre esteve muito além da propaganda. É um ser humano brilhante e encantador.— Marcelo Gorodicht

Tempos depois, Ronaldo Vidigal Limeira deixou a Giovanni e Flávio Cordeiro assumiu o seu lugar. Quando Ronaldo voltou, mais tarde, assumiu o cargo de diretor geral Brasil.

Flavio confidencia que se incomodava, porém, com a política interna — e um tanto conflituosa — da agência. Em 1998, querendo trabalhar com quem pudesse lhe dar mais tranquilidade, viu a oportunidade surgir através de um convite de Marcelo Gorodicht, da D+ Propaganda. O acordo entre eles, feito apenas de boca, jamais falhou de nenhuma das partes: Flávio foi para a D+ como diretor de mídia, ganhando um salário ainda maior do que o que ganhava na Giovanni. Mas não teria carteira assinada, nem contrato. A D+ deixou boas lembranças para Flávio: “Eu nunca me diverti tanto como na época da D+ com o Marcelo!”

Gorodicht também relembra: “Era um momento mágico, de um mercado que valorizava muito mais a criação do que qualquer outro departamento da agência. E o Flávio logo mostrou o quão diferenciado ele era. Entendeu que o seu departamento teria que ser importante não só por mexer com o dinheiro dos clientes, mas pelas oportunidades de novos negócios que poderia gerar e pelos novos formatos que poderia desenvolver para a criação brilhar. Ele sempre esteve muito além da propaganda. Mais do que competência profissional, é um ser humano brilhante e encantador. Incansável. Sempre me orgulhei por ele ter passado pela minha agência e trabalhado comigo por muitos anos. Sinto falta da convivência divertida que tivemos”.

De Mídia a Gestor

“A mudança para executivo aconteceu naturalmente, embora eu nunca tivesse achado que fosse um bom mídia. Eu sou péssimo com números, mas sempre fui muito criativo e muito bom de relacionamento. Nunca me considerei o mídia padrão. Meus pares sempre foram bons técnicos e isso fez a diferença.”

Agora trabalhando na Fischer, que havia comprado a D+, com toda a sua diretoria, a constante busca por conhecimento fez Flávio cursar o MBA do IBMEC, em Gestão de Negócios. “Foi aí que comecei a olhar para o negócio da propaganda com outros olhos. Um olhar que a propaganda ainda não tinha.”

Foi na Fischer que Flavio se aproximou de Gláucio Binder, diretor da conta do Ponto Frio, a maior da agência à época. Flávio, então diretor de mídia, acabou cuidando de todas as outras contas. Ele e Gláucio, prevendo a possibilidade de uma disputa entre as equipes, ‘fecharam’ um acordo, evitando que qualquer interferência – das equipes de ambos ou da própria chefia – viesse a colocá-los um contra o outro. Ambos passaram a sentar com suas mesas uma de frente à outra, obrigando qualquer pessoa que fosse falar com um, ser obrigada a falar com ambos – ou ao menos fazer os dois ouvirem a conversa. “Sem querer eu e Gláucio estávamos fazendo vestibular para sócios. Nos demos maravilhosamente bem! O Gláucio é o sujeito mais agregador que eu conheço na face da Terra. E eu era um cara mais racional, dava mais planejamento e orientação prática para as coisas.”

Ao mesmo tempo, a Fischer passava por mudanças, como a ida de Gorodicht para São Paulo, como diretor da rede. E os futuros sócios, juntos, começaram a colocar ‘ordem na casa’: “Gorodicht nos deu carta branca para fazer o que fosse preciso e isso foi ótimo porque não ficamos ‘engessados’…ele nos deu total apoio!”

Tudo corria bem até que, para surpresa geral, em dezembro de 2000, Eduardo Fischer decidiu fazer uma fusão com mais uma agência: a Cult, de Arnaldo Cardoso Pires e Anthony Talbot.

“Reuni a galera no salão e apresentei o Anthony e o Arnaldo. As pessoas olhavam para mim incrédulas”, conta Cordeiro. A fusão, vale lembrar, acabou durando apenas quatro meses.

A insatisfação com a novidade levou Flávio Cordeiro a aceitar um convite de Waltely Longo, presidente da Young & Rubicam, a participar da mudança do escritório carioca da Y&R em uma nova agência: a Ad Hoc. Junto com ele, para comandar a nova empresa, sairam também da Fischer seu diretor de criação, André Pedroso, e Paula Lagrota, do planejamento.

A cúpula da Ad Hoc: Flávio, André Pedroso e Paula Lagrotta.
A cúpula da Ad Hoc: Flávio, André Pedroso e Paula Lagrotta.

O capítulo de Cordeiro na Fischer encerrou-se em uma troca de notificações extrajudiciais entre Flávio e Eduardo Fischer.

A Ad Hoc também não durou muito. Em 2001, com a ida da conta da Telefônica – a principal da agência – para São Paulo, o escritório fechou e Flávio, a convite de Manoel Mauger, assumiu direção nacional de mídia da Young, mudando-se para a capital paulista.

O que Cordeiro não imaginava é que começava ali a grande mudança da sua vida.

Uma das contas conquistadas pela Ad Hoc havia sido a Cultura Inglesa, numa concorrência muito dura e apertada. A diretora de marketing da Cultura era Flávia da Justa, com quem Flávio se comprometeu a continuar atendendo a empresa até que uma nova agência no Rio fosse escolhida por ela. Enquanto isso, ele mesmo se encarregaria de atendê-la.

Dias depois dessa conversa, Flávia o chamou ao Rio e lhe pediu uma resposta rápida: “Que tal você abrir a sua própria agência?”

Flávio voltou a São Paulo com a ideia na cabeça e muitas dúvidas. Uma delas, passava pela constatação de que uma coisa era realizar o melhor trabalho possível numa agência estruturada e com muitos clientes e outra era começar do zero.

Flávio é uma daquelas pedras que um profissional sortudo de lapidação descobre ter nas mãos.— Armando Strozenberg

Como seu ex-companheiro de Fischer, Gláucio Binder, tinha aberto uma agência em Ipanema, foi a ele que Flávio recorreu. Ambos marcaram uma reunião com o presidente da Cultura Inglesa. Mesmo com o apoio dele, sabiam que seriam avaliados como as agências de grande porte. Flávio ainda continuava na Young paulista, tentando conciliar a nova empreitada com o seu ganha-pão. A sonhada demissão da agência foi ensaiada algumas vezes até ele se encher de coragem e certezas para cortar, de vez, qualquer vínculo.

Não só os amigos de Flávio se surpreenderam com Cordeiro querer deixar a Young. Tanto que nem Manuel Auger nem Waltely aceitaram o pedido de demissão. E até Darío Straschnoy, presidente da Young argentina, que estava no Brasil para cuidar do processo de desligamento de Longo, não se conformou ao saber que Flavio estava se associando a uma agência iniciante e chegou a propor a compra da Binder. O argentino fez questão de conhecer Gláucio, com quem se encontrou no Rio para uma reunião. Na época, a Binder ocupava salas num prédio da rua Visconde de Pirajá, 330, em Ipanema. As salas sequer eram coladas uma à outra. Entre elas havia um dentista e outros profissionais tão comuns em prédios comerciais. Durante a conversa, Straschnoy perguntou a Flávio quais eram seus planos para os próximos cinco anos. E ouviu de pronto: “Darío, pelos próximos cinco anos eu não tenho planos, mas pelos próximos cinco meses eu quero convencer o dentista a trocar de sala com a gente!”

Em 2004, a Binder já ganhava Prêmio Colunistas, tendo Bob Gueiros como diretor de criação. Na foto, também aparece, no alto, à esquerda, Ronaldo Vidigal Limeira, que levou Flávio para a Giovanni.
Em 2004, a Binder já ganhava Prêmio Colunistas, tendo Bob Gueiros como diretor de criação. Na foto, também aparece, no alto, à esquerda, Ronaldo Vidigal Limeira, que levou Flávio para a Giovanni.

“A Binder foi a maior aventura da minha vida!”, afirma ele.

De lá para cá, 16 anos se passaram e a sociedade com Gláucio, que continua a cada dia mais firme, ganhou, há oito anos, o reforço de Marcos Apóstolo. Qual o segredo para essa sociedade dar certo? “Admiração, respeito, cumplicidade e complementariedade. Eu tive a sorte de os meus sócios serem meus ídolos”, dispara Flávio.

Flávio Cordeiro e seus sócios na Binder: Marcos Apóstolo e Glaucio Binder.
Flávio Cordeiro e seus sócios na Binder: Marcos Apóstolo e Glaucio Binder.
Te Dedico

Coincidentemente – ou pelo trabalho que a Binder vem desenvolvendo ao longo desses anos -, os dois sócios de Flávio também foram escolhidos Publicitários do Ano do Prêmio Colunistas Rio em anos anteriores, Gláucio em 2014 e Apóstolo em 2015. Flávio garante que convivia bem com a possibilidade de, um dia, receber o prêmio: “Sempre fui um cara dos bastidores, de organizar as coisas. E pensava que, caso eu ganhasse algum prêmio, seria uma excelente oportunidade de homenagear algumas pessoas que foram muito importantes na minha vida, como Célio Silva, o primeiro cara que me deu oportunidade como mídia, a Cecília Veloso, que tanto me ajudou quando eu estava passando por um momento dificílimo, a Cristina Bueno, primeira pessoa que pensou que eu podia ser mídia, o Gilberto Garcia, que foi meu chefe, amigo e mentor, o Manuel Mauger, o Ronaldo Vidigal Limeira, o Marcelo Gorodicht, caras tão importantes. Seria um belo momento para agradecer a essas pessoas. Não ganhei esse prêmio sozinho. Sempre que eu falar sobre esse prêmio, essas pessoas serão citadas”, garante Flávio.

Em Família

Flávio Fernando Brito Cordeiro nasceu em 18 de novembro de 1970, no Rio de Janeiro.

Do casamento de seus pais, Paulo e Lúcia Maria, nasceu também sua irmã, Paula, 10 anos mais nova.

Flávio com seu pai Paulo, a irmã Paula e a yorkshire Mixuruca.
Flávio com seu pai Paulo, a irmã Paula e a yorkshire Mixuruca.

Aos 18 anos de idade, Flávio se tornou pai de Bruna, que já trabalhou na Binder e, agora, trabalha como professora de ioga. “Hoje eu sou um ótimo pai, mas nem sempre fui. Eu era um sujeito muito carrasco, muito linha dura. Atualmente, a gente se dá maravilhosamente bem!”, comemora Flávio.

É casado com a jornalista Cláudia Penteado há mais ou menos dez anos, pelos cálculos aproximados de ambos, que não se preocupam com essa contagem: “Não temos uma data oficial, não contamos anos, meses, dias…nisso somos parecidos. Não comemoramos “etapas vencidas”, as tais bodas…olhamos para o presente e para frente, sempre. O desafio está em buscar tornar cada dia bom, ir construindo o tempo todo uma rotina bacana, a dois. Quanto tempo se passou? Nunca nos ligamos muito nisso. Mas estimo que estamos juntos há 10 anos, talvez 11…”, avalia Cláudia.

Álbum de Família: Claudia Penteado, Flávio, Bruna e Juliana.
Álbum de Família: Claudia Penteado, Flávio, Bruna e Juliana.

Eles se conheceram no próprio mercado publicitário, trabalhando, e em eventos que frequentavam, mas se aproximaram para valer quando Flávio assumiu a vice-presidência administrativa da Abap Rio, em 2005, e onde Cláudia tocava os conteúdos da entidade: “Para mim foi quase como conhecer uma nova pessoa, já que nunca havíamos de fato conversado. Quando reencontrei o Flávio, eu estava separada há um ano e, de alguma forma, estava mais aberta a conhecer pessoas. O flerte mesmo deve ter durado alguns meses, não lembro exatamente, até que um dia acabei tomando a iniciativa de procurá-lo, saímos para tomar um chope.”

Quando o namoro engatou para valer, ele decidiu sair da Abap e declinou de uma segunda gestão.

Cláudia e Flávio namoraram dois anos antes de morar juntos. No apartamento da Gávea, bairro da zona sul carioca, dividem o espaço com Juliana, filha de 15 anos do primeiro casamento de Cláudia, e a yorkshire Mixuruca, de 10 anos, que segundo Flávio “é quem manda mesmo na casa.”

Cláudia garante que ambos sempre conviveram bem sendo casados e trabalhando na mesma área. “Separamos as coisas de maneira muito simples. Respeito o negócio dele, o trabalho dele, e ele respeita o meu. Sabemos que, eventualmente, terei que fechar os olhos para algumas informações, faz parte do jogo. Mas o fato é que isso sempre fez parte da minha família”, diz ela, se referindo ao fato de seu pai, José Roberto Whitaker Penteado Filho, ex-presidente da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) também ter pertencido ao mundo da propaganda.

Ambos dizem que não há fórmula para manter o casamento saudável. Para Flávio, “o bom de um casamento na maturidade é que você já gastou todas as besteiras antes”. Para Cláudia, o fato de o marido gostar de levar uma vida leve e detestar discussões e atritos, facilita muito: “Flávio é um ser humano como qualquer outro, mas eu diria que costuma se esforçar para não descontar em ninguém o eventual dia difícil ou o humor abalado por alguma experiência ou notícia ruim.”

Flávio e Cláudia adoram cozinhar, viajar e, há dois ou três anos, começaram a ter o bonsai como forma de relaxar.

Ele, que é faixa vermelha de ponta preta de Taekwondo, adora artes marciais e é um “tricolor não praticante”. A família passa, frequentemente, finais de semana e feriados em Araras, onde Cordeiro tem casa perto do sócio Gláucio, “Perto o suficiente e longe o bastante”, provoca Flávio comentando sobre a distância entre as casas de ambos.

O Futuro é Agora

O inquieto e intrépido Flávio Cordeiro fez, recentemente, especialização de dois anos em Psicologia e já está atendendo seus primeiros pacientes como psicólogo. Acredite: além do puxado expediente de publicitário e das responsabilidades como pai, ele vem ocupando algumas de suas noites durante a semana, exercendo o novo ofício. “Depois dos 40 anos de idade, sentar de segunda a sexta-feira, para fazer graduação foi puxado!” comemora ele.

Paralelo a isso, vem tocando há seis anos o projeto de uma nova empresa, a Brand Comunity, em que atuará paralelamente à Binder.

E olha que ele poderia dar sua missão como cumprida, afinal, já tem uma filha, planta seus bonsais, escreveu um livro – ‘O Abalo Sísmico’, lançado em fevereiro de 2014, onde conta os anos de convívio com a poesia – e se prepara para escrever mais um…ufa! Alguma dúvida de que ele é incansável?

Aliás, o poeta preferido de Flávio, Paulo Leminski, é autor da frase escolhida por Cláudia Penteado para “definir” seu marido:  “Isso de ser exatamente o que se é ainda vai nos levar além.”

O futuro? Simples: Binder, Brand Comunity e seu consultório. Simples assim.

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Renata Suter

Jornalista
seta