Advogados voltam à cena: NBS e Master querem anular o BB

"Todo seu", da Master para o Banco do Brasil

Terceira e quarta colocadas na disputa pela conta de R$ 500 milhões do Banco do Brasil, as agências Master e NBS resolveram não deixar barato sua desclassificação, até porque, inicialmente o BB havia informado que poderia ficar com quatro agências, mas acabou classificando somente as duas primeiras colocadas: Lew’Lara\TBWA e WMcCann.

Relembrando: a Lew’Lara\TBWA, que já atende o banco, levou a pontuação máxima em todos os quesitos, chegando a 100 pontos. A WMcCann, apresentada pela sua razão social que não tem o W, ou seja, como McCann-Erickson Publicidade Ltda., ficou com 93,83 pontos, deixando em terceiro a paranaense Master (77,16), em quarto a carioca PPR/NBS (69,50) e, em último, a também paranaense Heads (59,23). Vale lembrar que a conta também vinha sendo atendida pela Master, autora inclusive da peça que ilustra esta matéria, para o carnaval de 2011.

Em seu recurso, preparado pela ‘Manesco, Ramires, Perez, Azevedo Marques Sociedade de Advogados’, a NBS afirma que não foram observados critérios objetivos estabelecidos no Edital, o que compromete a lisura da licitação, já que foram violados dois “princípios mais essenciais a qualquer concorrência pública: isonomia e julgamento objetivo”.

A NBS, apesar de ter obtido pontuação alta em “Capacidade de Atendimento, Repertório e Relatos de Soluções de Problemas de Comunicação” foi desclassificada por não ter alcançado a pontuação mínima de 44 pontos em seu “Plano de Comunicação Publicitária”. Ou seja, pela criação da campanha que apresentou.

Inconformados com a nota, os advogados da PPR lembraram que o simples fato de os jurados não gostarem de uma proposta não justifica a retirada de pontos da agência. O que deveria valer, diz ela, é se a campanha atende os pontos solicitados pelo briefing. Para a NBS, sem levar isso em conta, a subcomissão técnica votou subjetivamente.

Considerando, assim, que as irregularidades são suficientemente graves para a anulação da concorrência, ela não só pede que sua pontuação seja aumentada como que as notas da Lew’Lara/TBWA e da McCann Erickson sejam reduzidas.

Além disso, a NBS pediu a retirada de pontos da McCann porque o edital, em seu item 2.1.15.c, veda a apresentação, pelas agências, de animatics com imagens em movimento. Como a McCann incluiu trabalhos desta forma em sua proposta, a NBS pede que seja dada nota zero no quesito, o que implicaria na desclassificação da agência.

O tal uso das imagens em movimento pela McCann também foi denunciado pela Master em seu recurso, com texto claramente preparado por advogados mas apresentado em papel timbrado da própria agência, não de escritório de advocacia.

A curitibana também protestou pela classificação da Lew’Lara\TBWA, já que ela teria descumprido as normas citadas no edital para impedir a identificação da licitante. Como diz o próprio edital, estas regras existem “para coibir condutas capazes de proporcionar vantagens a uma agência de propaganda em detrimento das demais concorrentes”. Só que, mostra a Master, a Lew’Lara\TBWA usou envelopes em que aparecia a marca Tilibra! Portanto, segundo o item 12.14.2 do edital, ela deveria ser desclassificada pela “aposição de marca, sinal, etiqueta ou palavra que possibilite a identificação das proponentes”.

Em parceria com o jornalista Adonis Alonso, a Janela levantou os nomes e funções dos membros da Subcomissão Técnica que avaliou os trabalhos das cinco agências. Do Banco do Brasil, participou Marcelo Augusto Miranda Costa, gerente executivo da instituição e que se apresenta, nas redes sociais, como responsável por produtos de meios de pagamentos para o segmento pessoa física. Ele é formado pelo Centro Universitário de Brasília, com mestrado em negócios financeiros. Também do BB, Marcelo Martins Mendonça, gerente de comunicação de marketing do banco.

E, fez parte do grupo, ainda, Adriane Mori Miguel, gerente de marketing do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre. Ela é formada em administração, com habilidade em Comércio Exterior, pela Mackenzie, com pos em Comunicação e Marketing pela USP.

Como fase seguinte no processo, o Banco do Brasil abriu prazo para que a Lew’Lara\TBWA e a McCann-Erickson apresentem suas respostas.

Para ler na íntegra os recursos das duas agências, CLIQUE AQUI e, em seguida, em “Licitações – Lei nº 13.303/2016”, localize a “Licitação Presencial 2018/01918 (8558)” e, por último, no item “Aviso – Interposição de recurso”, para finalmente baixar o zip com os dois pdfs da NBS e da Master.

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Marcio Ehrlich

Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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