• Silvio Lach defende que publicitário passe a se chamar “criativo”

    Silvio Lach (2017)



    Depois de 40 anos no mercado, o redator Silvio Lach começou a defender a ideia de que os profissionais da antiga publicidade passem a se apresentar como “criativos”, não mais como “publicitários”.

    Em manifesto público, ele afirma que não usará mais o termo para se identificar. “Tem que virar a chave”, defende o profissional, mostrando que a “publicidade” ficou pequena para as exigências de quem atua em comunicação, e que todos os que  trabalham com clientes devem mudar sua relação com eles.

    Vejam aqui o texto de Silvio:

    Bom, a partir de hoje deixo de me apresentar como publicitário.

    O que eu faço da vida? Muito prazer, Silvio Lach, sou um criativo.

    Trabalha aonde? Aonde eu quiser. Fazendo o que? O que eu bem entender.

    Ok, muito romântico, mas como é que tira dinheiro disso? Cobrando o quanto eu acho que mereço.

    E por que alguém vai pagar por isso? Porque eu sou um criativo. Eu penso diferente, analiso, escrevo, tenho ideia, crio produto, desenvolvo conteúdo, faço revistas, faço letras de música, gero leads, planejo, monto equipes e pasmem, faço até propaganda quando for preciso.

    Eu não sou metido à besta. Eu realmente faço essa porra toda. Mas o legal é ter essa porra toda trabalhando para cada um dos meus clientes.

    Ah, então você tem clientes? Tenho e cada dia mais eles querem me contratar porque eu sou um criativo e não por ser um publicitário. É tudo ao mesmo tempo agora.

    Um criativo trabalha no “on life” que é o que junta tudo. Tudo o que eu já fiz trabalhando para o “que ainda não fiz”.

    Assumi que não sou um vendedor. É horrível passar a vida vendendo mídia, pedindo BV, inventando coisa pra ganhar dinheiro. Recuperei a liberdade. O que eu tenho de valor é ser criativo, não é ser um comprador de espaço. Mas também compro, se for necessário para compor o trabalho criativo.

    Mas o que não dá mais é orientar a cabeça só para buscar dinheiro, e oferecer um trabalho todo errado, porque assim vai entrar dinheiro na agência. O briefing não pode ser “vai lá arrancar dinheiro do cara”. Tá errado. O briefing certo é “vai lá e ajuda o cara a ganhar dinheiro e mostra a tua importância”. Se tornar relevante, importante.

    Tem que virar a chave.

    Com uma carreira que começou na Estrutural, agência carioca criativa dos anos 70, quando o redator ainda se assinava Lachtermacher, Silvio foi sócio de várias agências, como CPM&F, Staff, Carioca e Laxmi. Também passou por Senior e Denison, além de assinar textos de humor em diversas publicações brasileiras. Ele esteve diversas vezes entre os criativos mais premiados do Rio, recebendo o Prêmio Rogerio Steinberg do Colunistas.

    Marcio Ehrlich

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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