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Compliance e marketing, as novas exigências das escolas de samba

Mangueira, a campeã do Carnaval 2019

Sem dinheiro do poder público, o que as escolas de samba vão precisar mudar para conquistar o bolso dos patrocinadores privados?

A pergunta entrou na pauta das agremiações este ano, quando o prefeito Marcelo Crivella anunciou que, em 2020, provavelmente a Prefeitura do Rio não terá mais como subvencionar cada uma das desfilantes.

À parte da mudança no modelo de comercialização do carnaval carioca, defendida pelo presidente da Riotur, Marcelo Alves, em entrevista à Janela, ele mesmo já vem alertando sobre a importância de as escolas de samba do Rio investirem mais na sua estrutura de marketing, para facilitar a aproximação com os anunciantes.

O diretor da Saravah, Cristiano Mansur (à direita), com o presidente da Portela, Luís Carlos Magalhães.
O diretor da Saravah, Cristiano Mansur (à direita), com o presidente da Portela, Luís Carlos Magalhães.

O diretor da agência Saravah, Cristiano Mansur, não só concorda com Alves como garante que isso já está acontecendo com a Portela, sua cliente desde 2018. E, como resultado, hoje, pelo menos 25% da receita da azul-e-branco de Madureira vem das iniciativas de marketing, percentual que ele acredita superar o de outras escolas do Rio.

“Naquele ano, fomos chamados pelo diretor de Marketing da Portela, Paulo Renato Vaz, para cuidar de todo o rebranding da escola. A Saravah não só modernizou a marca, para que ela pudesse ganhar novas aplicações no mundo digital e em materiais de merchandising, como começamos a reposicionar a Portela para ser vista não apenas por seu carnaval, mas como foco de gastronomia, design e moda”.

Um dos exemplos citados por Mansur foi a parceria fechada com o grupo barcelonês Puig para promover os perfumes de Jean Paul Gaultier. “Em conjunto com a carnavalesca Rosa Magalhães, a Portela teve inclusive um carro alegórico e fantasias de uma ala desenvolvidas por Gaultier”, contou o publicitário. Isso está ajudando inclusive que a marca Portela se internacionalize, já que a Puig trouxe para participar do desfile tanto jornalistas internacionais como dirigentes de marketing de vários países onde atua.

Regras de Governança

Apesar de também defender a importância do marketing para as escolas,  o presidente da Dream Factory, Duda Magalhães, que há muitos anos responde pela organização do carnaval de rua no Rio de Janeiro, faz questão de destacar que, no momento atual, o ponto chave para as escolas de samba se aproximarem das empresas patrocinadoras é garantir a segurança de que elas estarão contratando uma instituição saudável.

Duda Magalhães, presidente da Dream Factory
Duda Magalhães, presidente da Dream Factory

“Muitas escolas até já contam com bons profissionais de marketing. Só que não basta mais ter um belo projeto, uma bela apresentação, uma narrativa convincente. Estamos vivendo, no Brasil e internacionalmente, uma era voltada às regras de governança”, salientou o executivo.

Ele lembra que, desde a promulgação da lei 12.846 de 2013, chamada de “Lei Anticorrupção”, regulamentada pelo decreto 8.420 de 2015, não só as empresas públicas como as privadas vêm ampliando a exigência de que seus fornecedores comprovem estar livres de riscos de escândalos de corrupção ou envolvimento com práticas ilícitas.

Não por acaso, o Uber anunciou que estava se retirando do carnaval carioca em 2019 — depois de ter investido R$ 10 milhões em 2018 — após sua direção internacional se assustar com a prisão do deputado estadual Chiquinho da Mangueira, presidente da verde-e-rosa.

A preocupação é recente no Brasil, mas o carnaval carioca já viveu situação semelhante 14 anos atrás, quando, em 2005, o governo da Dinamarca, preocupado há muitos anos com regras de compliance, suspendeu o patrocínio da Imperatriz Leopoldinense — que vinha homenageando o escritor dinamarquês Hans Christian Andersen — após um jornalista publicar na imprensa local que o presidente da escola, Luizinho Drummond, havia sido preso por contravenção, anos antes, pela juíza Denise Frossard.

Cristiano Mansur fecha com Duda Magalhães nesta preocupação de que, hoje, “o grande desafio é mesmo a confiança que você vai passar ao patrocinador”. Diz ele que a Portela já está cuidando disso, tendo, inclusive, estes pontos sido destacados no fechamento de seu contrato com o grupo Puig.

Considerando o histórico das escolas de samba, percebe-se que não será uma mudança fácil. Outro profissional de marketing ouvido pela Janela, que preferiu não se identificar, chegou a sugerir que a insistência das escolas na busca pelo patrocínio público tem sido exatamente uma forma de fugir daquelas exigências. “O poder público é tradicionalmente mais flexível no Brasil na aplicação de suas verbas, ainda mais quando apresentadas sob a bandeira da cultura”, destacou.

Duda Magalhães ressalta que o grande desafio agora, portanto, é as escolas de samba se sensibilizarem a aceitar que o mundo do compliance é uma realidade. “A escola que sinalizar claramente que dará segurança jurídica aos seus patrocinadores com certeza vai colher bons resultados”, assegurou o presidente da Dream Factory.

Marcio Ehrlich

Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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