• Mídia Programática: vilã no patrocínio das fake news?

    Fake News

    As fake news estão na pauta, desde ocupando discussões nos três poderes quanto nas redes sociais, com o surgimento de vários novos grupos no Twitter e no Facebook para combatê-las.

    Respondendo à crítica do Sleeping Giants Brasil de que estaria colocando dinheiro em sites como o Jornal da Cidade Online, que veicula fake news, o Banco do Brasil colocou a responsabilidade nas ferramentas de mídia programática contratadas por suas agências de publicidade WMcCann e Lew’Lara.

    A discussão cresce agora ao Brasil, mas há pelo menos três anos o mercado publicitário internacional discute se a mídia programática estaria ou não estimulando a compra de cliques e as fake news (veja aqui uma busca no Google).

    Guilherme Mamede
    Guilherme Mamede

    “É fácil botar a mídia programática como culpada”, protesta Guilherme Mamede, um dos pioneiros da área, hoje na Accenture Interactive. Ele lembra ser perfeitamente possível, atualmente, filtrar os locais em que os anúncios serão publicados, inclusive evitando aqueles que tenham conteúdo religioso ou político.

    “A preocupação com o ‘Brand Safety’ é crescente no mundo e já há tecnologia, chamada de ‘ad verification’, através de empresas como a Double Verify, para proteger o anunciante”, alerta Mamede. Para o profissional, não é a ferramenta a culpada, mas “quem ainda faz compras no mar aberto, porque aí, sim, fica suscetível a ver seus anúncios em sites fraudulentos”.

    O presidente do Grupo de Mídia do Rio de Janeiro, Antonio Jorge Alaby Pinheiro, até defende as agências citadas, apontando saber que a própria Secretaria de Comunicação da Presidência (Secom) tem feito compras de mídia digital diretamente.

    Antônio Jorge Alaby Pinheiro
    Antônio Jorge Alaby Pinheiro

    “Existe um protocolo rigoroso, assinado por grandes empresas no Brasil e no Mundo, que já prevê, entre os investimentos destes anunciantes, uma auditoria sobre como a mídia programática é feita”, acrescenta Pinheiro, que, apesar de admitir que possam acontecer deslises, assegura que já existem mecanismos para que os erros na colocação das peças sejam corrigidos e elas cheguem ao público corretamente definido pela estratégia da campanha.

    O presidente do Grupo de Mídia disponibilizou para os leitores da Janela, através de download, a “Carta Global de Mídia” emitida pela World Federation of Advertisers (WFA) e traduzida para o português pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), com os “Princípios dos anunciantes para parcerias comerciais no ecossistema de publicidade de mídia digital”.

    A automação possibilitada pela mídia programática, no entanto, continua recebendo muitas críticas em todo o meio publicitário. Aliás, aumentam as críticas ao crescimento nos processos mecânicos de decisões, com modelos matemáticos, que até lembram o lançamento de quantificações de público, como o Gross Rating Point (GRP) nos anos 1970, que, junto com a chegada da informatização, permitiu agências se orgulharem ao afirmar que era possível emitir um plano de mídia totalmente pelo computador, sem interferência humana.

    Vice-presidente da agência WMcCann Rio, Marcio Borges fez um alerta durante live, na última semana, de que os publicitários têm que tomar cuidado para não se tornarem motoristas de aplicativo, que não precisam raciocinar, bastando obedecer as rotas de trânsito indicadas pelo GPS no trânsito e ler seu celular para saberem onde cada cliente está e para onde vai.

    Marcio Borges
    Marcio Borges (WMcCann)

    Na mesma linha de preocupação, o publicitário americano Bob Hoffman, criador do blog “The Ad Contrarian“, escreveu que “a publicidade está se afogando em matemática e morrendo de fome de ideias”. A frase foi inclusive reproduzida em uma resenha que o Comitê Executivo das Normas Padrão (CENP) distribuiu ao mercado sobre o livro “Propaganda para céticos“, de Hoffman , o que comprova que o tema está na pauta do mercado. Afinal, esse excesso de automação leva ao risco de não se questionar até que ponto são verdadeiros os números que encontramos na internet.

    Marcio Borges, um estudioso do uso dos robôs na comunicação, chamou a atenção para o fato que no episódio sobre as queimadas na Amazônia em 2019, 48% das contas tinham algum grau de automação e mais de 1000 contas atacaram a Natura. E, destas, 65% se assemelhavam a bots” .

    Não por acaso, a Bloomberg apontou em 2019 que o Facebook havia removido o número absurdo de 2,2 BILHÕES de contas falsas. Em 2018, o site TechCrunch chamava a atenção de que dois terços dos links postados no Twitter eram responsabilidade de bots.

    Isso levanta a questão: mesmo com toda a fiscalização que eventualmente a mídia programática possa fazer sobre o conteúdo dos sites, quem pode garantir atualmente se a audiência de um influenciador ou o número de cliques que uma página de notícias receba é efetivamente produto de pessoas ou de robôs programados para inflacionar este desempenho?

    Como este colunista levantou na edição #16 da Janela no Show do Clóvis Monteiro, pela Rádio Tupi, quando os institutos de audiência dizem que a emissora teve 2 milhões de ouvintes, sabemos que foram mesmo 2 milhões de pessoas ligando seus aparelhos naquela posição do dial. Robô não ouve rádio, não lê jornal, não vê televisão, comentamos.

    Fabio Medeiros
    Fabio Medeiros

    O presidente do capítulo carioca da Associação dos Agentes Digitais (Abradi), Fabio Medeiros, lamenta que, mesmo que o Google e o Fakebook venha trabalhando na linha de punir quem publique fake news, se torna impossível conhecer todos os milhões de portais e sites que se espalham pela internet e estão cadastrados para receber publicidade. “Nisso tenho que defender as agências especializadas na área digital, porque agências tradicionais podem correr o risco de não saber refinar as campanhas e abrir uma torneira muito grande, não se beneficiando das vantagens da mídia programática e trazendo problema de imagem para seus clientes”.

    O VP da WMcCann, Marcio Borges acredita que a situação da falta de controle da audiência na internet e da atuação desenfreada dos bots “vá piorar muito ainda antes de melhorar”. Mas, confessando-se um “realista esperançoso”, imagina que isso seja possível. A solução, diz, é cada vez mais prestigiarmos as pessoas, que têm capacidade de entender e de refletir sobre o contexto de qualquer situação, não apenas obedecer aos números que estão sendo divulgados naquele momento.

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.

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