• Mercado se posiciona contra programática em live do TCU

    TCU-Live

    A mídia programática se tornou uma problemática para o Governo Federal. Em painel ao vivo promovido esta terça, 11/08, pelo Tribunal de Contas da União (TCU), a maioria dos convidados que representavam entidades de veículos brasileiros criticou a utilização de plataformas como o Google Ad Sense para a aplicação de verbas governamentais.

    O painel, como noticiado pela Janela (veja link abaixo) foi promovido pelo Ministro do TCU Vital do Rego por conta de denúncias que o Tribunal tem recebido de possíveis alterações nos padrões de alocação das verbas de publicidade do Governo Federal.

    Inicialmente focado na discussão sobre a mídia de televisão, o debate acabou dominado pelas acusações, fartamente repercutidas na imprensa, de que a mídia digital de órgãos federais estaria ajudando a financiar sites de fake e junk news.

    As reclamações começaram com o próprio Ministro Bruno Dantas, apontando o fato conhecido de que o algoritmo do Google AdSense não é auditável. Dantas admitiu que não é função do Governo interferir na relação do Google com a iniciativa privada. “Mas se o Google presta serviços para o Governo Federal, aí tem que se adequar às leis brasileiras. Ou seja, se o algoritmo do Google não é compatível com as leis brasileiras, o estado não pode contratar o AdSense para suas campanhas publicitárias”, declarou.

    Samy Liberman, da Secom, se defendeu garantindo que, se nas gestões anteriores — entenda-se “nos governos anteriores” — havia direcionamento de verbas pela Secom para sites específicos, “desde que chegamos isso não aconteceu mais”. O número dois da Secom assegurou que simplesmente “houve utilização de ferramentas” para a distribuição da verba digital do órgão.

    Para Marcelo Rech, presidente da Associação Nacional de Jornais, com a mídia programática o Governo sequer tem ideia de qual é a exibição real da sua publicidade. Ou seja, para verbas públicas, o algoritmo é extremamente falho “porque o governo não sabe para onde o seu dinheiro vai”. Como exemplo, Rech citou que levantamentos feitos no exterior apontam que 61% dos sites de junk news receberam anúncio pelo Google Ads, contra 59% dos sites de jornalismo profissional. “Verba pública não pode ser gasta se não puder ser auditada”, afirmou.

    Paulo Tonet, presidente da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) ainda lamentou o caráter desigual no tratamento das plataformas tecnológicas com os veículos de rádio e televisão, que recebem concessões do Governo para funcionar. “TVs e rádios são controlados, mas a internet não”, denunciou.

    Globo perde com Bolsonaro

    As suspeitas de que, a partir do Governo Bolsonaro, a Rede Globo passou a perder verbas governamentais, foi confirmada durante apresentação do TCU. Em Power Point exibido pela secretária de Controle Externo de Aquisições Logísticas (Selog) do TCU, Tânia Lopes Chioato, ficou evidenciado de que a emissora dos Marinho caiu de 48,52% para 16,38% na participação em ações publicitárias do Governo Federal em 2019.

    De um total de R$ 135,8 milhões investidos pelo Governo Federal em TV aberta de 2017 a 2019, a Rede Globo somou R$ 53,9 milhões, correspondentes a 39,74% do total. A Record ficou com R$ 42,0 milhões (30,95%) e o SBT com R$ 39,8 milhões (29,31%).

    Só que, em 2019, enquanto a Globo caia para os tais 16,38%, Record e SBT passavam a ter 42,61% e 41,01%, respectivamente. Vejam a tabela:

    Valores veiculados em ações publicitárias por emissora e por ano (R$)
    Emissora 2017 2018 2019
    Globo 23.309.061,12 28.029.017,66 2.645.826,00
    48,52% 39,12% 16,38%
    Record 12.814.747,80 22.349.666,80 6.882.434,36
    26,68% 31,19% 42,61%
    SBT 11.916.227,86 21.271.703,60 6.622.915,79
    24,80% 29,69% 41,01%

    Para explicar os dados, Samy Liberman alegou que a Globo recebeu menos na campanha da Nova Previdência porque se recusou a fazer merchandising. “No nosso plano de comunicação, achamos importante que os próprios apresentadores dos programas de cada emissora explicassem sobre as mudanças. A Record e o SBT toparam, a Globo não. Daí a diferença”, informou Liberman.

    Fabio Faria, ministro das Comunicações, orgão que agora controla a Secom, ressaltou que, em governos anteriores a administração pública chegou a ter R$ 2,3 bilhões investidos em publicidade. “Agora estamos em 45% do que foi nos últimos anos”, disse, para fortalecer que não estaria havendo aumento de publicidade no Governo Bolsonaro.

    Representando a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), Orlando Lopes apontou que está na hora de o Governo Federal modernizar e unificar os seus critérios de avaliação de mídia. Notando que, na tabela de Tânia Chioato, falava-se em Gross Rating Point (GRP), Lopes alertou que “o mercado sequer usa mais GRP e sim o Target Rating Point (TRP)”. O representante da Abap ainda lamentou “não ter visto análise da concorrência presente nas conversas”. Como exemplo, Orlando Lopes citou que na discussão de uma campanha publicitária para o Banco do Brasil, o importante seria o seu marketing analisar também como vai enfrentar os milhões que os concorrentes Bradesco e Itaú colocam em sua comunicação.

    Depois de três horas de debates, ficou definido que o TCU com a Selog vão buscar unificar as conclusões do que foi dito. De qualquer forma, outro painel será convocado, desta vez, se possível, com a presença de representante do Google, para falar exclusivamente sobre as mídias digitais.


    Resposta do Google

    Após a publicação da matéria, o Google enviou o seguinte comunicado:

    Posicionamento do Google:

    “O Tribunal de Contas da União realizou um debate em que se discutiu, entre outros assuntos, o uso de publicidade digital pelo Governo Federal. Gostaríamos de esclarecer, em primeiro lugar, que o Google respeita e opera em conformidade com a legislação brasileira.

    Nossas plataformas de publicidade digital são utilizadas com sucesso no mundo todo, por anunciantes de todos os tipos e tamanhos, inclusive do setor público. No Brasil, nossas ferramentas possibilitam que instituições públicas alcancem dezenas de milhões de brasileiros, com eficiência e economicidade.

    Oferecemos controles robustos para que os anunciantes, tanto públicos quanto privados, possam escolher como e onde desejam exibir seus anúncios.

    Estamos abertos e dispostos a participar deste importante debate sobre os benefícios da publicidade digital e os usos relevantes para cada perfil de anunciante, sempre pautados por critérios técnicos e comprometidos com a transparência.

    Para nós, é uma prioridade preservar a confiança no ambiente de publicidade digital e contribuir para a manutenção de uma internet livre e aberta.”

    LEIA TAMBÉM NA JANELA

    TCU vai realizar painéis para debater publicidade do governo (em 31/07/2020)

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    Tupi FM.

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.

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