Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 18/ABR/1980
Marcia Brito & Marcio Ehrlich

 

Janela Publicitária
Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.


Código de Ética: Deputado acusa comercial da Neutrox e Estrutural se defende de condenação da Conar.

O deputado Atila Nunes, 1º Vice-líder da maioria na Assembleia Legislativa do Rio pediu a intervenção da Feema-Fundação Estadual do Meio Ambiente no comercial do produto Neutrox, que estimula a poluição dos recursos naturais, segundo ele, "ferindo frontalmente o art. 36 do Código de Auto-Regulamentação da Propaganda, aprovado pela classe publicitária brasileira durante o 3° Congresso de Propaganda, realizado em São Paulo".
O artigo 36 do Código, na seção X, do capítulo referente à Poluição e Ecologia, determina que: "Não podendo a publicidade ficar alheia às atuais e prementes preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente, serão rigorosamente combatidos os anúncios que direta ou indiretamente estimulem: a) a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos da natureza; b) A poluição do ambiente urbano; c) a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais; d) a poluição visual dos campos e da cidade."
Para o deputado Atila Nunes, "o anúncio, além de ser de profundo mau gosto, estimula a poluição dos ambientes urbanos, pois mostra uma banhista jogando, nas areias de uma praia, um tubo de plástico do tal creme para cabelos. Além disso, em outros "takes" do filme, são mostrados vários tubos de plástico espalhados pelas areias e calçadas, pretendendo o anunciante fazer crer ao telespectador que seu produto é um sucesso de vendas, em razão direta da sujeira deixada nas praias".
O curioso na estória é que Atila Nunes preferiu dirigir-se à Feema, e não à Conar-Comissão de Auto-Regulamentação, para solicitar que a entidade oficiasse imediatamente ao fabricante do produto solicitando a modificação de seu filme publicitário, bem como apelar às emissoras de televisão no sentido que "ninguém a veicular tamanha aberração". Para Atila, o comercial “é um típico exemplo de mau gosto, mau exemplo, e total falta de bom senso profissional".
O assunto, no entanto, já está nas mãos de alguns conselheiros da Conar, que por conta própria procurarão dar entrada na Conar do processo.

x x x

Ainda sobre Conar, recebemos da Propaganda Estrutural, em 16 de abril, a seguinte carta:
Prezado senhor,
Solicitamos a publicação da presente, em sua coluna, como direito de resposta, tendo em vista noticia veiculada sob o titulo "CONAR CONDENA SERVENCO", no dia 11 de abril de 1980.
Desde logo, manifestamos nossa surpresa ante o conteúdo da notícia, uma vez que, sendo sigilosos os procedimentos junto a Conar, em razão de alegadas infrações éticas, não fomos -- nós, da Propaganda Estrutural, ali envolvida -- informados da decisão de censura, pela mesma Conar.
Ao contrário, somente viemos a saber disso por sua coluna, o que é lamentável.
Por outro lado, é certo que a Servenco nada tem a ver como assunto, não sendo correta a notícia veiculada na coluna, nessa parte, pois o procedimento na Conar não a envolvia de modo algum, nem poderia fazê-lo: a Propaganda Estrutura foi a agência veiculadora da campanha "Flat King Size"; e a MG-500 Empreendimentos Imobiliários a anunciante.
A Servenco, como as outras duas, é empresa idônea, comercial e financeiramente, e não merece o envolvimento que a notícia, involuntariamente, pretendeu dar.
Anexamos, para sua ciência e veiculação, cópia da defesa que apresentamos à Conar, em 22 de janeiro de 1980 (há mais de três meses), quanto ao mesmo assunto, solicitando sua publicação, para ciência dos leitores e compreensão da hipótese, vista por todas as partes interessadas, e não apenas pelo ângulo da denúncia das empresas que se sentiram prejudicadas.
Finalmente, diante da noticia em foco, estamos mantendo contato com a Conar, para termos ciência do teor integral da moção ali referida, e podermos dela recorrer, de acordo com o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, tendo em vista que tal moção é injusta, e contraria o artigo 41 do próprio Código, além dos demais dispositivos mencionados em nossa defesa.
Sem mais, atenciosamente,
Armando Strozenberg e Rogerio Steinberg
p/ Propaganda Estrutural S/A.

N.R.: O fato da noticia ter sido sabido através da coluna pode ser lamentável para a Propaganda Estrutural. Para a Janela, convenhamos, é ótimo, pois mostra que continuamos bem informados e sendo uma coluna de leitura útil para o mercado (como alias é toda a TRIBUNA DA IMPRENSA).
Quanto ao envolvimento da Servenco, ainda que involuntário (pelo ponto-de-vista do envolvimento) deveu-se principalmente ao conceito (que verificamos ser público e notório) de que aqueles comerciais, assim como de outros lançamentos imobiliários da MG 500 pela Estrutural, são creditados à Servenco. Por não ter ainda a MG 500 uma imagem tão forte quanto a da Servenco, não é raro os publicitários se referirem a tais campanhas como sendo desta última. Na primeira matéria que publicamos sobre o assunto, inclusive, em 26-10-79, o, título era “ANUNCIANTES DE CIGARROS FAZEM CONSULTA A CONAR SOBRE CAMPANHA DA SERVENCO", não tendo esta empresa, nem a MG 500 ou a Estrutural manifestado qualquer esclarecimento em contrário. De qualquer maneira, corrigimos a informação: os condenados pela Conar foram a MG 500 e a Propaganda Estrutural.
De qualquer maneira, atendemos democraticamente a solicitação da agência, publicamos, abaixo, os termos da sua defesa perante o Conar.

Esta foi a defesa da Estrutural e MG 500 para a acusação do Conar:

CONAR
Comissão Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária
A/C Sr. Robério Júlio de Oliveira
MD Secretário-Geral
R. 7 de Abril, 34 - 5º andar ­ s. 501/04
São Paulo, SP
02 de janeiro, 1980.

Prezados Senhores,
Respondemos à sua carta-notificação, de 17/12/79, no processo número 29/79 - CONAR, o que fazemos, conjuntamente, PROPAGANDA ESTRUTURAL S/A (Agência) e MG 500 INVESTIMENTOS IMOBILIARIOS S/A (Anunciante), para, em defesa, aduzir o seguinte quanto à consulta formulada à CONAR, pelas agências co-irmãs ali mencionadas:
1. Lamentamos e solicitamos seja relevado eventual pequeno excesso para oferecimento destas razões, do exíguo prazo concedido para formulação de defesa, e reiteramos, para isso, os motivos aduzidos em nossa carta à CONAR, de 24/12/79, tão logo recebida a notificação;
2. A PROPAGANDA ESTRUTURAL assume, como entende de seu dever, plena responsabilidade pela campanha promocional do "EDIFICIO FLAT KING SIZE". Está convicta de não haver, através dela, infringido padrões éticos ou legais, sendo certo que a cliente MG 500 não se envolveu no mérito ético ou legal da elaboração da campanha, tendo sido da ESTRUTURAL toda a decisão neste sentido. Apenas por acatamento e respeito à CONAR é que oferecem, conjuntamente as presentes razões;
3. Desde logo, é de se notar que lemos, mais uma vez com atenção e vagar o "CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITARIA", enviado juntamente com a carta da CONAR, e do qual não só tínhamos noticia como deseja há muito a PROPAGANDA ESTRUTURAL dar adesão a ele, por considerá-lo instrumento valioso e bem elaborado, para os fins a que se destina, sendo à sua luz que se há de dar solução à consulta. Por isso, enviamos anexo, preenchido, o cupom contido no final do mesmo: para os registros da CONAR;
4. Com todo o respeito pelas opiniões dos responsáveis pelas agências consulentes, entendemos não haverem ocorrido as alegadas infrações aos artigos 39, 42 e 43, da Seção 12 - Direito Autoral e Plágio -, do mencionado Código.
5. Fundamentalmente, porque a campanha se referiu a produto -­ Imóveis, apartamentos, do "Edifício Flat King Size" -- Inteiramente diverso, em todos os aspectos, daqueles objetos da publicidade das agências co-irmãs -- cigarros.
Os conceitos publicitários e slogans ligados aos cigarros, por campanhas anteriores, não se comunicam, dadas as suas próprias características, de modo algum, aos imóveis objetos de nossa campanha, nem, por isso mesmo, se estabelece qualquer forma de concorrência ou apropriação indevidas entre marcas, nomes, slogan ou conceitos.
6. A generalidade dos slogans e conceitos utilizados em nossa campanha (que deve ser examinada em sua inteireza), abrangem praticamente a totalidade do conjunto do material de propaganda anterior da categoria cigarros (note-se, a respeito, que são nada menos de oito das maiores agências do país que formulam consulta).
Este fato demonstra, em verdade, que se tratou de deliberado e evidente artifício criativo, por nós utilizado, para a campanha, o que exclui qualquer recriminação por suposto plágio ou imitação, diante da expressa ressalva da parte final do artigo 41 do CÓDIGO.
7. O artificio é o de se utilizar a “propaganda como propaganda”, como produto também da atividade humana, e de forma livre e consciente.
Ela não pode ser, por isso mesmo, ignorada ou ocultada.
Com tal caráter, nossa campanha teve, inclusive, o dom de fazer reviver slogans e conceitos adormecidos pelo tempo e pelo esquecimento, o mesmo de realçar, positiva e alegremente, a Importância da publicidade e da forma com que adere aos hábitos sociais, com isso beneficiando indiretamente, sem que fosse nossa Intenção, as Clientes das Agências autoras da consulta.
Pode-se mesmo afirmar que nossa campanha, além de veicular a propaganda do produto da cliente, de modo original e Inteligente, constituiu-se em merchandising da própria Propaganda.
8. Tanto a campanha se fundou no artifício de utilizar a Propaganda como propaganda - sendo, por isso, criação original, em estilo de paródia, e não de plágio -, que não houve intenção ou preocupação de assemelhar ou identificar o produto que veiculava com qualquer conceito ou apelo especifico de apenas uma determinada marca de cigarro, mas de demonstrar o conjunto já gerado por eles.
9. Assim, especificamente quanto aos artigos do CÓDIGO ditos infringidos, temos:
a) Artigo 39 - A música de fundo a que as Agências co-irmãs implicitamente fazem alusão, com a menção, na consulta, ao artigo 39, somente pode ser a do grande e genial compositor barroco JOHANN SEBASTIAN BACH (1685-1750), talvez o maior de todos os tempos. É a única existente nos anúncios por rádio e televisão, em nossa campanha. É, notoriamente, na forma da lei civil, de domínio público.
O próprio artigo 39 prevê a hipótese, excluindo as músicas de domínio público de sua Incidência. De todo modo, ainda que assim não fosse, e é evidente que não seriam as agências que formulam a consulta que teriam direitos autorais sobre a música, ou fundo musical, nem que pudessem reclamá-los;
b) Artigo 42 - Como expusemos, impossível configurar confusão proposital entre nossa campanha e qualquer peça de criação anterior, dada a patente diversidade dos produtos veiculados; o estilo de nítida paródia empregado, facilmente perceptível ao homem de Inteligência normal, mediana; o trabalho sobre a Propaganda, como matéria da campanha; e a ressalva, por isso mesmo, feita na parte final; artigo 41, do CÓDIGO;
C) Artigo 43 - Pelos mesmos motivos incorreu qualquer infração a apelos e conceitos, ou a marcas e direitos, ainda mais porque os slogans não podem ficar por si mesmos, de modo reconhecido e eterno, vinculados a quaisquer dos clientes ou marcas veiculados pelas Agências co­irmãs, tendendo até a caírem no uso popular e diuturno, sendo mesmo notório, como se verá a seguir, que aquelas mesmas agências autoras da consulta, entre si mesmas, por propaganda comparativa nem sempre adequada aos padrões do CÓDIGO, chegam a trocar ou acrescentar comentários e conceitos, propositalmente, aos slogans e conceitos das outras, utilizando-os integralmente, entretanto.
De qualquer forma, é também de se aplicar aqui, o artigo 41, do CÓDIGO, o qual, até pela anterioridade em que se encontra colocado, é ressalva expressa para a interpretação dos artigos 42 e 48.
10. É salutar, entretanto, que se dirima a presente consulta, com a competência e acuidade já reconhecidos à CONAR, sendo de se levar em conta, na sua solução, que curiosamente, as Agências consulentes, antes desta consulta, agiram de modo realmente ostensivo e agressivo, umas em face das outras, quanto aos slogans e conceitos que veiculavam para os produtos de seus Clientes.
Como exemplos, entre muitos outros, estão o caso dos cigarros Chanceller x cigarros Hilton - "onde estão os iates, carrões, aviões”?... E precisa?...", e o do pó detergente Bril x cigarros Chanceller - "o pó fino que satisfaz... x o fino que
satisfaz... "
11. Aliás, sobre todo este tema, são bastante reveladoras as declarações dos responsáveis por diversas das Agências que ora formulam a consulta, e que, antecipadamente, prestaram ao jornal "TRIBUNA DA IMPRENSA", do Rio de Janeiro, em 26/10/79, que ora se anexa, solicitando-se sua leitura, o que levou a PROPAGANDA ESTRUTURAL, ante elas e a revelação do repórter, a responder, no final do próprio texto.
12. A par de, infelizmente, terem infringido, embora de modo involuntário, por certo, o artigo 59 do CÓDIGO, quebrando, por antecipação o sigilo exigido pela CONAR para hipóteses como a presente (note­se que o jornal é de 26/10/79, e a carta-consulta somente viria a ser formulada em 31/10/79, enquanto nossa campanha teve duração de 11 a 27/10/79 apenas, com isso se pretendendo dar "punição" à PROPAGANDA ESTRUTURAL, alguns dos responsáveis por aquelas Agências, seus Clientes, respondem e contrariam seus próprios argumentos, agora trazidos com a consulta, além de introduzirem, no debate, padrões inteiramente subjetivos (aferição de "bom gosto", inteligência), de nenhuma validade, para decidir sobre a admissão, em alguns casos, ou a rejeição e punição, em outros, da utilização do material de Propaganda como instrumento da própria propaganda.
13. Ressalte-se, por fim, que tanto incorreu qualquer infração ética ou legal na campanha, que todos os Veículos utilizados (TV, rádio, jornal), indistintamente, não se opuseram, de forma ou em momento algum, à concretização da campanha, como poderia, eventualmente, ter feito (art. 45, c e d do CÓDIGO).
14. De nossa parte, era o que cabia aduzir.
Solicitamos à CONAR, na forma do artigo 60 do CÓDIGO, e anexo respeito que sempre nos merece, que nos comunique a data da sessão plenária em que deliberará sobre a solução à consulta objeto deste processo, a fim de que representante da PROPAGANDA ESTRUTURAL possa se deslocar do Rio de Janeiro para São Paulo, e presenciar, prestando, eventualmente, qualquer esclarecimento que os Srs. Conselheiros entendam necessário.
Por todos estes motivos, pedimos que a CONAR, respondendo à consulta formulada, declare não ter ocorrido qualquer infração aos artigos 39, 42 e 43, do CÓDIGO, quanto à campanha da PROPAGANDA ESTRUTURAL em foco.
Sendo o que se oferece, para o momento, subscrevemo-nos
Atenciosamente,
PROPAGANDA ESTRUTURAL S/A
MG 500 INVESTIMENTOS IMOBILIÁRIOS S/A.

Dicas bem classificadas:

Por uma questão de orientação editorial, a Janela não tem mais dado notas sobre profissionais de propaganda que se oferecem. Por outro lado, recebemos e publicamos, com a maior satisfação, ofertas de empregos por parte de agências, veículos e anunciantes: Vamos lá:
* A Artplan continua procurando um redator, que lá deverá falar com o diretor de criação da agência, Marco Antônio Rocha.
* A revista de Domingo precisa de um Chefe de Publicidade para sua sucursal em São Paulo; já que Waldyr Sant’Anna se desligou da empresa.
* A Mendes Publicidade, do Pará, está procurando redator, com faixa salarial em aberto. Mas tem que ser bom, para manter o alto nível criativo da agência. Os Interessados devem escrever para a Rua Benjamin Constant, 1673, Belém­ PA, mandando currículos, ou telefonar para (091) 224-0077.
* Tem vaga para uma dupla de criação na Sisal, agora que saiu a dupla Favilla & Olivieri.
* A Thompson está procurando dois contatos. Os interessados devem falar com Valdir Siqueira ou Ronaldo Marques.
* A MPM, que está crescendo barbaramente no Rio, está interessada em investir em mais profissionais do primeiro time, sejam de criação, mídia, ou atendimento. Quem se julgar do primeiro time pode procurar na agência o Elísio Pires.

Technos produzirá em Manaus 300 mil relógios de pulso por ano.

A Suframa – Superintendência da Zona Franca de Manaus acaba de comunicar à Technos Relógios S.A., a aprovação do projeto de sua subsidiária Technos da Amazônia Ltda., para a instalação de uma fábrica de relógios de pulso no Distrito Industrial de Manaus.
A fábrica da Technos da Amazônia já estará em atividade a partir de janeiro de 1981, gerando em sua fase inicial 150 novos empregos. Como parte do investimento total previsto de Cr$ 100 milhões, serão aplicados nesta primeira fase Cr$ 35 milhões para a construção do prédio e aquisição de maquinaria. Em seus três primeiros anos, a fábrica deverá produzir 300 mil relógios de pulso por ano, alcançando índices de nacionalização superiores aos exigidos pela Suframa. Atualmente, a Technos detém cerca de 25% do mercado legal de relógios no Brasil, sendo a empresa líder no setor.
A Technos Relógios S.A é uma sociedade de capital aberto genuinamente nacional, e conta com 11 filiais em todo o pais, além das subsidiárias Servitechnos Ltda., especializada em assistência técnica para relógios, e a Technos da Amazônia Ltda.
Também faz parte dos planos da empresa a instalação, em Manaus, de uma fábrica de caixas e mostradores, para suprimento próprio e de terceiros.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

A conta publicitária da Belprato está agora com a Diler & Ellis (a ex-ITP).
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A conta dos móveis Gelli, que era atendida por house­agency, já está sendo disputada por algumas agências. Pra quem se interessar, a matriz da Gelli é na Av. Brasil, e seus telefones 280-3878 e 280-9882.
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Vocês leram no balanço da Mesbla a verba de publicidade aplicada de 1/02/79 a 31/01/80? Nada menos que Cr$ 356 milhões, o dobro da aplicada no mesmo período do ano anterior, com Cr$ 178 milhões. A verba investida correspondeu a 2,32% da receita líquida operacional, 7,89% do lucro bruto, e 78,33% do lucro líquido do exercício. Agora só falta a Mesbla entregar sua conta para uma agência de propaganda, para melhorar a qualidade de seus comerciais.
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A Revista do Domingo agora esta sendo distribuída também no Paraná, passando a sete os Estados brasileiros atingidos pela publicação.
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Hoje, às 20 horas, na Standard, a Associação de Contatos de agência realiza sua Assembleia Geral.
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E dia 23, no Sindicato dos Jornalistas, será a vez das eleições da nova diretoria da Associação de Contatos de Veículos do Rio.
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A dupla Luís Fernando Favilla & João Carlos Olivieri continua inseparável: agora os dois se transferem da Sinal (aquela agência do Banco Nacional) para a Salles/lnter­Americana.
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A Lintas está lançando para a Wella a Linha Crisan de Shampoos Especiais, composta de quatro produtos.
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A JMM esta de telefone novo: Geral (240-6612). Diretoria (220-7587), Mídia e RTVC (220-8137), Contatos (220-2987) e Gerência Administrativa. (220-4007).
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Também a Focus mudou seus telefones, passando para 220-9371 / 220-9270 / 220-4034 / 220-9220.
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A Bandeirantes desmente o boato de que ela estaria diminuindo sua atuação no Rio, e com isso demitindo em massa. Segundo sua diretoria, os cortes que ocorrerão servirão, pelo contrário, para aumentar a eficiência operacional da emissora no Rio.
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João Corrêa desligou-se da J, M. Ferreira, e está agora no departamento comercial da TVS.
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Sérgio Grossi, ex-Revista Bolsa, é o novo Chefe de Publicidade da Revista Nacional.