Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
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Coca e Pepsi vêm com sede atrás do consumidor carioca

Os diretores comerciais de veículos do Rio de Janeiro estão rindo de orelha a orelha. A batalha iniciada esta semana entre três gigantes do mercado brasileiro de refrigerantes - Pepsi & Brahma vs. Coca-Cola - veio cheia de promessas de maciços investimentos publicitários, em alguns casos com cifras até difíceis de se acreditar.
A batalha começou forte no inicio da semana, quando, em menos de 24 horas, os presidentes das duas empresas deram entrevistas coletivas à imprensa, um fato inédito nos 43 anos de existência da Coca no Brasil (para se ver como a disputa está sendo levada a sério).
Elegantemente, porém, cada presidente - Edward Moerk na Pepsi e Jorge Giganti na Coca-Cola - evitou criticar o adversário. Giganti até elogiou a Pepsi, dizendo que a empresa tem o mérito de ser persistente, pois "é a quarta vez que ela tenta lançar a Pepsi-Cola no Rio de Janeiro". Mas o presidente da Coca também deixou transparecer que considerava difícil de acreditar que os investimentos da dupla Pepsi & Brahma apenas no mercado do Rio, e para divulgar somente um produto, chegasse aos 40 bilhões de cruzeiros, como a Pepsi anunciou.
Tanto que, disse ele, a Coca-Cola ainda não decidiu em quanto aumentará a verba de publicidade do seu sabor cola no Rio de Janeiro, esperando primeiro para ver "o que a Pepsi vai fazer de verdade", para então saber como agir. Por enquanto, a meta da Coca é colocar de 15 a 20 milhões de dólares este ano em comunicação (propaganda, promoções e merchandising), em todo o país, ficando o Rio com os mesmos 20% a 22% deste valor, como em 1984.
A entrevista da Coca-Cola, no entanto, foi para apresentar o novo produto da empresa no Brasil: o refrigerante Sprite, com sabor limão, que substituirá a Fanta Limão no mercado brasileiro este ano, iniciando pelo Rio Grande do Sul, São Paulo e Rio, mercado prioritário de sabor limão. A Fanta Limão, parece, não estava bem das pernas. Perante o consumidor, a imagem de Fanta tornou-se mais forte no sabor laranja, atingindo um público de idade mais baixa do que seria a do sabor limão. A comunicação do produto sofria com isto. O lançamento de Sprite, disse Giganti, permitirá à empresa dar uma identidade própria ao seu refrigerante sabor limão, sem medo de conflitos com a Fanta Laranja. Sprite, inclusive, tem design próprio, e só para o seu lançamento a Coca­Cola investirá US$ 1,5 bilhão em Publicidade (Campanha da McCann-Erickson, com o slogan "Limão tão puro só o Sprite"), dos 4 bilhões de dólares aplicados no projeto.
Hoje, com Fanta Limão, a Coca­Cola detém de 25% a 28% de participação de mercado neste saber, concorrendo com o Limão Brahma, a Soda Limonada Antártica e o Teem, da Pepsi, todos muito tímidos publicitariamente. Com Sprite, a Coca acredita que consiga dobrar o seu share, atingindo consumidores adolescentes e adultos jovens, de 15 a 25 anos. Esta meta, na verdade, pode ser alcançada mesmo sem tirar significativamente mercado de seus concorrentes. Afinal, acredita-se que, em 1985, a indústria de refrigerantes cresça em torno de 380 milhões de litros, ou seja, 10% a mais do que foi a produção total de 1984. A tese é confirmada pelo presidente da Pepsi, que não credita a qualquer queda nas vendas da Coca-Cola a conquista dos seus almejados 20% de participação no segmento cola no mercado carioca. Em 1985, a sede dos brasileiros dará para todos.
Com base nas diversas declarações dada esta semana, tentamos construir um quadro da indústria e do consumo de refrigerantes no Brasil. Não está completo, é lógico, como não estiveram as declarações de ambos os presidentes.

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• NOVO JORNAL - Aproveitando a brecha do sepultamento definitivo do jornal "Correio do Povo", começa a circular, a partir de março, em Porto Alegre (RS), o novo jornal diário "O Estado do Rio Grande". O jornal pertence ao grupo editorial Sinos, de Novo Hamburgo, que detém 51% das ações. Os outros 49% estão divididos entre diversos empresários gaúchos. A tiragem do novo "O Estado do Rio Grande" será de 50 a 80 mil exemplares, com circulação na Grande Porto Alegre de domingo a sexta-feira. A Sima será a representante comercial responsável pela comercialização a nível nacional.
• CLIO PARA TODOS - Numa promoção conjunta ABAP­Associação Brasileira de Agências de Propaganda e "O Globo", será apresentado nos próximos dias 30 e 31, no auditório de "O Globo", às 19 horas, os comerciais vencedores do CLIO-84. Os ingressos custarão 3 mil cruzeirinhos e poderão ser adquiridos na sede da ABAP, que fica na Praia de Botafogo, 210, sala 806. Maiores informações pelo telefone 551-7849.
• FESTA DE ARROMBA - Com a danceteria Help repleta, a TVS conseguiu promover uma das festas mais alegres e descontraídas dos últimos anos para o mercado publicitário. Muitos diretores de agências e anunciantes dançaram rock até o dia clarear. Duro foi aguentar o discotecário malufista, chamando Tancredo até de vovô.
• FICOU FALTANDO - Na coluna da semana retrasada, foi cortado, inadvertidamente, o pé da matéria sobre o Rock In Rio. Como dizíamos, o Rock in Rio deixa um grande exemplo de que o potencial do mercado publicitário carioca é bastante significativo. Estimulado convenientemente o anunciante reage, e bem. Agora é tratar com sabedoria de deixar a chama acesa, e não esperar que apenas de Roberto Medina surjam os tão necessários fósforos.
• LIVRE INICIATIVA - Após cinco anos de muito trabalho, o Movimento Nacional pela Livre Iniciativa conseguiu reconhecimento total por parte dos empresários, políticos e demais lideranças do País. Hector Brenner, presidente da Denison Propaganda e coordenador do movimento, está apresentando o relatório anual da entidade com todas as campanhas e conquistas realizadas durante 84.