Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 13/JUN/1997
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Fim da Lei 4.680 obriga agências a mudarem administração de custos

Jonas Suassuna Sérgio Silva
 Jonas Suassuna
Sérgio Silva 
Até o final deste mês, a Lei 4.680, de 18 de junho de 1965, será revogada pela Presidência da República, para dar lugar a uma Auto-Regulamentação que prevê um período de transição de dois anos durante os quais clientes de diferentes tamanhos pagarão comissões diferenciadas a suas agências.
Pela proposta, quanto maior a verba do cliente, menor serão as suas comissões. Mas já há muita gente garantindo que, no dia seguinte à desregulamentação, muitos clientes vão exigir de suas agências a negociação total de suas taxas.
Não por acaso, muitas agências já estão se preparando para a mudança. No Rio, a Standard Ogilvy&Mather - uma agência de grande porte - está adiantada nas adaptações para a nova realidade, na qual é inevitável a queda da rentabilidade do negócio publicitário. Diz Sérgio Silva, gerente geral do escritório, que há vários meses a agência vem cortando o que pôde ser considerado de excesso na sua equipe e ainda deve realizar, até o final deste mês, uma mudança ainda mais profunda na sua estrutura no Rio de Janeiro. Em 94, por exemplo, conta Sérgio, a Standard-Rio tinha 120 funcionários para 6 clientes, que faturavam em torno de 20 milhões de dólares. Hoje, a agência tem 70 funcionários para 11 clientes que faturam na casa de US$ 50 milhões.
O gerente da Standard-Rio afirma que o que se deve buscar hoje é saber com exatidão a lucratividade que cada cliente está gerando. "Se o cliente der prejuízo com o que ele gera de remuneração por sua mídia eu sento com ele e negocio um fee para complementar".
Para acompanhar estes números, a Standard está trabalhando com timesheet controlado por computador. Como a agência funciona dividida em grupos chamados de brand-teams, seus brand­leaders são responsáveis por controlar a receita e a despesa de cada um de seus clientes. Sérgio revela que, se o brand-leader perceber no time-sheet que alguém da agência está trabalhando mais do que o previsto, cabe a ele contestar ou recalcular as necessidades de remuneração do cliente envolvido.
Nas agências de pequeno e médio porte a reorganização é menos urgente, ao menos no texto da Auto-Regulamentação, que prevê que a coisa só mude dentro de dois anos.
Mas Jonas Suassuna, diretor da Zapt e presidente da Abap­Rio, não tem dúvidas que o fim da Lei 4.680 vai reordenar as relações comerciais entre agências e clientes. "Ninguém pode continuar atendendo com a mesma quantidade de profissionais e serviços cobrando 25% mais barato", comenta Jonas, prevendo que ou o cliente aceitará continuar pagando os 20% ou as agências terão que cobrar tudo o que fazem.
A previsão do presidente da Abap-Rio é que haverá muitas fusões entre pequenas e médias agências, para que elas consigam diminuir seus custos. "Com a taxa de 20% de veiculação o mercado já está em crise, com menos que isso a tendência é que muitas empresas não consigam sobreviver", especula.
PROPAGANDA LEGAL ­ Suassuna lamenta também que o embaixador Sérgio Amaral, comandante pelo Governo Federal do processo de desregulamentação, queira passar para a história como "o coveiro da propaganda brasileira". O protesto do presidente da Abap-Rio é pela decisão de Amaral de entregar a propaganda legal do Governo Federal à Radiobrás, respaldado em um decreto de 1976.
Jonas aponta a incoerência do Governo Federal, que "ao mesmo tempo em que faz a privatização da Vale, estatiza e cria uma house-agency de propaganda legal, uma Radiobrás que nem tem condições de gerir o assunto porque ainda vai ter que contratar, para a produção das peças, estúdios externos".
O presidente da Abap-Rio já encomendou ao advogado da entidade, Dr. Siqueira Castro, um estudo de como encaminhar à presidência da República um protesto por se estar ressuscitando, contra as agências de propaganda, uma lei do tempo da ditadura.

Janela terá edição de Cannes no Monitor e também on-line

A Janela Publicitária terá uma edição diária sobre o Festival de Cannes, colocada no ar na Internet a partir da segunda-feira, 23 de junho, quando começa o evento, enviadas diretamente por este colunista.
Por ela, os publicitários de todo o país poderão acompanhar as notícias do mais importante festival, assim que elas acontecerem.
O acesso à Janela On-Line de Cannes será através do site da Abap-Rio, cujo endereço na Internet é http://www.abap-rio.com.br.
Ao mesmo tempo, as principais informações do Festival estarão sendo mandadas para o Monitor Mercantil, permitindo que os nossos leitores também saibam as novidades da premiação.

Gustavo Bastos
 Gustavo Bastos

Gustavo Bastos lança movimento para o Rio ter nova associação

O diretor da GR.3, Gustavo Bastos, começou a entrar em contato esta semana com as lideranças das entidades profissionais cariocas para apresentar uma variante da tese levantada pelo editorial da edição mensal de abril da Janela Publicitária de que o Rio de Janeiro está precisando ter uma entidade local que congregue os profissionais de todas as áreas de propaganda.
Segundo Gustavo, a adesão dele à ideia se deu pela excelente repercussão que ele percebeu por ter a GR.3 contratado Álvaro Gabriel- ex-diretor de criação de diversas agências, como MPM, Giovanni e Chris Colombo ­ para ser seu diretor de atendimento. Ele lembra que cada vez mais a atividade publicitária está cobrando de seus profissionais uma postura menos segmentada.
"É preciso quebrar as paredes que existem dentro das nossas cabeças", afirma o diretor da GR3, que lamenta não existir no Rio de Janeiro uma entidade na qual possam se encontrar criadores, atendimento, mídias e produtores, por exemplo, para discutir sobre as questões da atividade publicitária deste mercado.
A sugestão de Gustavo é que as lideranças do Clube de Criação e dos Grupos de Mídia e de Atendimento se unam a outras entidades de profissionais cariocas para criar um Clube dos Publicitários do Rio, sem qualquer tipo de restrição a participação de pessoas que atuem neste mercado. Gustavo está prevendo até levar para Cannes esta discussão, aproveitando a presença, de 23 a 29 de junho próximos, de várias lideranças cariocas no festival publicitário que acontece naquela cidade francesa. De acordo com o diretor da GR.3, em julho a ideia já deverá estar mais madura para apresentar a todo o mercado.

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• PARABÉNS PRA VOCÊ. A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado: Dia 13: Sônia Tavares (Diretora de Mídia da Década); Dia 15: César Blotta (Diretor de Operações da Metrópolis); Dia 17: Heleno Bernardi (Redator da FCB), Rodolfo Sampaio (Redator da Salles/DMB&B); Dia 18: Rogério "Lelo" Nahas (Diretor de Arte da McCann); Dia 19: Oscar Silvano (Diretor da Artplan), Paulo Novis (Diretor do Sistema Globo de Rádio).
• VINDA DE SAMPA· A Duo, agência paulista de promoções que trabalha para o Grupo Ogilvy&Mather, está montando estrutura no Rio. Ela vem desenvolvendo todos os trabalhos promocionais da Standard para a Souza Cruz e vai trazer esta atividade para o Rio, para ficar mais próxima da criação da Standard e do cliente.
• TURN OVER. - O diretor de arte Lelo Nahas, que estava fazendo frila na DPZ, fechou com a McCann, enquanto Zeca Barroso deixa a agência para ser o novo diretor de criação da Centrum, Ogilvy&Mather, na Colômbia. Na Zapt, o novo supervisor de criação é o redator Álvaro Rodrigues. E na D+W, entram os redatores Marcos Bassini (ex­Doctor) e Vítor Patalano (ex-GR3), além da diretora de arte Beatriz Lamego (ex-Thompson). Na D+W, ainda, está agora Flávio Cordeiro (ex-Giovanni) como Diretor de Mídia.
• SAÚDE - A conta do GuaraPlus agora está com a Artplan, numa verba de R$ 600 mil para toda a linha de produtos da Saúde e Energia, empresa que também vende outras bebidas em copinhos plásticos.
• BOTA FORA - A Yes está convidando o mercado publicitário carioca para dia 17 de Junho, 3ª feira, no Espaço São Conrado, comemorar o "Bota Fora Cannes 97". Os convites foram criados pela dupla André Nassar e José Luís Vaz (Contemporânea).
• CARTAS - A Janela Publicitária é publicada todas as sextas-feiras. Correspondências para a coluna devem ser enviadas para a Praia de Botafogo, 340 grupo 210, CEP 22250-040, Rio - RJ. Ou para o e-mail ehrlich@pobox.com.