Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 04/JUL/1997
Marcio Ehrlich

 

Janela Publicitária
Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente como Edição Mensal Especial no jornal Monitor Mercantil, em suplemento de quatro páginas standard.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

EDITORIAL

Toma lá, da cá.

Quem me conhece há algum tempo sabe que acho Fábio Fernandes um criador tão competente quanto acho difícil a sua personalidade. E olha que eu o considero muitíssimo competente. Mas não há como não tirar o chapéu para Fábio, cuja chatice como jurado -- com a qual já tive que conviver algumas vezes -- funcionou muito a favor do Brasil. Não tenham dúvidas que os nove Leões brasileiros do festival de Filmes deveram-se a ele não ter deixado o júri em paz, como sempre, enquanto não conseguisse o que queria.
O próprio Fábio, aliás, durante a coletiva com a imprensa brasileira, depois do julgamento, não teve papas na língua para denunciar as negociações que um jurado precisa fazer para conseguir arrancar Leões para o seu país. Na opinião dele, era nítida a tentativa de alguns jurados de prejudicar os trabalhos brasileiros. Fábio disse que percebeu a jurada Tiger Savage, dá BBH de Londres, por exemplo, dar um nove para um filme do Brasil durante a sua exibição e mudar a nota para zero quando descobriu, na assinatura, a origem.
Até com um filme dele próprio houve problemas. Antes do julgamento, Fábio ouviu do jurado belga, Guillaume Van der Stighelen, elogios ao seu filme, Formigas de Capacete. Como Fábio já conhecia o sujeito, ficou de olho nele durante o julgamento e o flagrou dando nota baixa na hora da exibição.
Resultado: tem que rolar mesmo, entre os jurados mais amigos, o "vota nos do meu país que eu voto nos do teu".
Volta ao básico
Se o Rio quiser voltar a ganhar Leões, terá que se especializar cada vez mais em ideias simples e emocionantes, com casting perfeito e excelente direção de atores. No campo da produção, estaremos cada vez numa situação ainda mais difícil. Quase 95% dos comerciais premiados em Cannes dependeram de muitos efeitos de computação para a sua realização, com investimentos inúmeros degraus acima do que os clientes cariocas estão aplicando.
Além disso, o over-acting, tão comum no estilo brasileiro, foi execrado este ano em Cannes.
Alvinho tem razão
Pela primeira vez em Londres (onde escrevo este editorial), não posso deixar de entender o porquê de Álvaro Gabriel preferir sempre Paris a esta cidade. Só agora, enquanto escrevo, vejo o sol sair. Menos mal, consegui assistir pela janela a passagem do verão deles.

• Marcio Ehrlich

Brasil pega 9 Leões de Filmes, mas nenhum Ouro

O Brasil ficou com nove Leões dos quase 100 concedidos pelo júri do 44° Festival do Filme Publicitário, que terminou no último sábado em Cannes, França. Foram quatro Leões de Prata e cinco de Bronze, distribuídos entre as agências Almap/BBDO - a mais premiada, com uma Prata e dois Bronzes -, DM9 (com uma Prata e um Bronze), W/Brasil e McCann Erickson (uma Prata cada) e ainda Salles e F/Nazca, que receberam um Bronze cada.
Este foi o melhor resultado do Brasil desde 1989, quando o país levou 16 Leões. Para a DM9, o resultado foi ainda melhor. Ela não só terminou o festival como a terceira mais premiada agência do mundo este ano em Cannes, atrás da BBDO (USA) e da Goodby Silverstein & Partners (USA), como bateu o recorde nacional naquele concurso, com um total de nove Leões: os dois de filmes e os sete de mídia impressa. O melhor resultado de uma agência também tinha ocorrido em 1989, quando a W/Brasil levou oito Leões de filmes.
O Brasil também ficou entre os dez mais de produção. A O2, de São Paulo, chegou em 10° lugar entre as produtoras mais premiadas. A vencedora desta disputa, que dará direito ao troféu Palme D'Or, foi a Propaganda/Sattellite Filmes, dos Estados Unidos. Este ano, Joe Pytka que durante anos levou o troféu, ficou em terceiro lugar.
O Grand Prix do festival foi para a Suécia, com uma campanha de dois filmes da Paradiset DDB para o jeans Diesel: "Little Rock" e "5:00 AM".
Como não poderia deixar de ser, o resultado desagradou a muita gente, que não pode deixar de comentar a coincidência de o júri deste ano ter sido presidido por um sueco: Bo Ronnberg. Aliás, foi confirmado no próprio festival que a conta deixou a agência pouco depois da criação desses trabalhos.
Estes foram os Leões brasileiros:
PRATA
"PERFORMANCE", da Almap/BBDO e Andreas Heninger para Mizuno/Alpargatas.
"VENTO", da DM9 e O2 para Motocicleta Honda.
"PRESIDENTES", da W /Brasil e ABA para Folha de São Paulo.
"JOÃOZINHO", da McCann- Erickson e Prod. Associados para Cartão de Natal AACD.
BRONZE
"SEIOS", da Almap/BBDO e Blow Up para Pepsi/Pepsico.
"REMADORES II", da Almap/BBDO e Cine para Golf/Volkswagen.
"RONCO" DM9 e Cia e Cinema para Formula Um e Federação Brasileira de Automobilismo.
"BEBÊ", da Salles/DMB&B e Chroma para Parceria contra Drogas.
"FORMIGAS COM CAPACETE" da F.Nazca S&S e Zero Filmes para Applause/Philco.
Os outros filmes brasileiros incluídos no shortlist foram:
"NAMORADO", da Almap/BBDO e O2 para Folha de São Paulo.
"BANCO", da Almap/BBDO e O2 para Folha de São Paulo.
"MICRO-ONDAS", da Almap/BBDO e O2 para Folha de São Paulo.
"SONHOS", da Almap/BBDO e Cine para Kombi/Volkswagen.
"SEX SHOP", da Almap/BBDO e Zohar para Veleiro/Concessionarias VW.
"BRAD PITT", da DM9 e Videofilmes para Ar-Condicionado/Electrolux.
"FURACÃO", da DM9 e Você e Eu para Aspirador de pó Electrolux.
"DESPERTADOR", da DM9 e Vídeo Filme para Motocicleta Honda.
"RAINHA", da DM9 e Jodaf para Motocicleta Honda.
"LIMPADOR DE PARA-BRISA", da Fischer, Justus e Chroma para Lerin/Allergan Frumtost.
"MULHER", da J Walter Thompson e Chroma para Gasolina Esso.
"SENHORA", da J. Walter Thompson e Chroma para Gasolina Esso.
"PACOTE TURÍSTICO", da McCann-Erickson e O2 para Prostituição Infantil/Embratur.
"HOMEM SANDUÍCHE", da Talent Biz e O2 para UD/Alcântara Machado.
"BEBÊ", da W /Brasil e Júlio Xavier Filmes para Personal/Santher.
"PASSAPORTE", da Young & Rubicam e Jodaf para Classe Executiva/Varig.

País fica melhor em imprensa que no prêmio de filmes

O Brasil já é reconhecido hoje como um dos melhores países do mundo em propaganda impressa. Depois de ganhar, há três anos, o GP do Press & Poster do Festival de Cannes, este ano o país chegou ao segundo lugar do concurso, superando até mesmo os Estados Unidos e ficando atrás somente da Inglaterra. Foram 18 leões para o Brasil, entre os 106 prêmios distribuídos. Como ano passado tivemos 12 Leões, o crescimento foi de 50%.
Pelo segundo ano seguido a categoria de automóveis leva o Grand Prix de imprensa. Agora, para a Mercedes-Benz, pelo pôster Marcas de Freadas, criado pela agência Leo Burnett da Inglaterra. O anúncio mostra uma Mercedes prata estacionada entre dois outros veículos e, na pista ao lado, marcas de pneus no chão representando as freadas dos outros motoristas para admirar o veículo.
A DM9 foi a agência nacional mais premiada, com sete Leões, seguida da Fischer, Justos BBDO com três, Young & Rubicam, D+W, W/Brasil e Heads com um cada. Pela primeira o Paraná leva um Leão em mídia impressa para região sul do país.
Entre os finalistas a Almap/BBDO foi a que classificou mais trabalhos, com 28 indicações. No entanto, tanto ela quanto a Young & Rubicam acabaram se prejudicando na premiação final, quando os jurados decidiram juntar diversas dessas peças como campanhas, no momento de conferir os Leões.
Ficaram assim os prêmios brasileiros no Press & Poster:
OURO
Almap/BBDO e Autan: Chicória.
D+W e Repelan/Zurita: Mosquito Longe.
DM9 e Levis: Mapa da Paulista.
DM9 e Valisére: Mouses.
Young & Rubicam e Umbro: Campanha Gato/Crocodilo/Lua...
PRATA
Almap/BBDO e Baygon: Mulher/Criança/Homem
DM9 e ADD: Qual a desculpa...
DM9 e Electrolux (Maquina de Lavar): Jacaré
DM9 e Parmalat: Garoto/Garoto Gordo/Mulher.
Fischer, Justus e Revista Sexy: A mente de um homem... (anuncio).
Fischer, Justus e Werin: Limpador de Para-brisas.
BRONZE
Almap/BBDO e Apple: Grampos
DM9 e Electrolux (Aspirador de Pó): Desculpe
DM9 e Honda: Ônibus, Trem.
Fischer, Justos e Revista Sexy: A mente de um homem... (pôster)
Heads e Volvo: Bebe no seio
W/Brasil e Boticário: Afro-brasileiro.

Fotógrafos do Rio buscam maior integração

Ayrton Camargo
 Ayrton Camargo, da Abrafoto

Para o diretor da Associação Brasileira de Fotógrafos Publicitários (Abrafoto) no Rio de Janeiro, Ayrton Camargo, os principais objetivos da sua gestão são aprimorar a relação com as Agências de Publicidade e agregar os cerca de 30 associados cariocas em torno da entidade, aproximando-os e reduzindo, desta forma, a competição de guerra que havia na categoria. Segundo Ayrton, a relação com as agências é confusa, envolve direitos autorais, direito de utilização das fotos e forma de pagamento, entre outros.
O maior problema que os fotógrafos de publicidade enfrentam hoje é a não regulamentação da profissão, que permite que o mercado de trabalho fique saturado por fotógrafos não profissionais, que cobram preços aviltantes pelos trabalhos de baixa qualidade que realizam.
A Abrafoto no Rio vem realizando diversos projetos e eventos, como a exposição de fotografia realizada no BarraShopping ano passado, que reuniu mais de 600 pessoas. Estamos organizando um evento junto com a Publicis-Norton, ainda sem data para acontecer, mas que colocará os fotógrafos cariocas em contato com o próprio meio e com outros setores da publicidade também.
O diretor vem trabalhando muito para que haja uma maior interação entre os profissionais, visitando-os regularmente e estimulando-os a se a conhecerem. "Com a troca de ideias, os problemas da categoria vêm à tona e acaba surgindo uma solução", afirmou Ayrton.
Essa maior interação é uma coisa nova no mercado carioca de fotografia. Antes só existia em outros setores da publicidade, como os criativos, que realizam festas e premiações e se relacionam. Hoje, os fotógrafos associados da Abrafoto se comunicam, inclusive, via Internet.
Desde que começou a existir uma representação no Rio, Ayrton revela que, só neste primeiro ano de sua gestão, aumentou o número de agências que o procuram para obter informações e o número de associados cresceu 50%. "Hoje, existem muitos fotógrafos querendo entrar para a Abrafoto. Mas, existe um critério para isso. É necessário que o fotógrafo comprove que é atuante no mercado de trabalho", disse Camargo.
A Abrafoto é uma entidade nacional que agrega cerca de 200 associados e existe há quase 10 anos. Depois de São Paulo, que registra o maior índice de associação, o Rio de Janeiro vem em segundo lugar. "A entidade visa principalmente o aprimoramento da relação entre os clientes e os fotógrafos", esclareceu Ayrton Camargo.

Bandeirantes investe no Rio com Daruiz Paranhos no Comercial

O novo diretor Comercial da TV Bandeirantes, Daruiz Paranhos, apesar de estar no cargo há apenas dois meses, parece que está ali há anos. Ele explica o fato: "Eu fui cliente e agência e agora sou veículo. Me sinto muito à vontade .nas minhas relações com as agências e com os clientes".
Com certeza foi a experiência de Daruiz Paranhos que fez com que ele inovasse nas relações com os anunciantes da Bandeirantes. O trabalho de comercialização da emissora não termina com a simples veiculação do comercial. A equipe do setor comercial é toda preparada para dar ao cliente um maior retorno.
Para Daruiz, o que mais o espanta desde que começou a trabalhar na TV é a competência dos mídias, que têm um dos mais altos níveis técnicos do mundo. "Isso é uma coisa tangível. Eles manuseiam a pesquisa de forma mais ampla possível, mais correta e perfeita. Isso nos deixa mais confortável", acrescentou.
A Bandeirantes não reformulou o seu departamento comercial à toa. A empresa tem pretensões de aumentar sua audiência no Rio de Janeiro, veiculando programas regionalizados, do interesse dos cariocas. "Temos hoje um programa dirigido aos funkeiros e em breve teremos um dirigido à Barra da Tijuca". A Bandeirantes está "cariocando", brincou.
Faturamento recorde
Os resultados já mostram o que a experiência pode fazer. Timidamente, Daruiz revela que o departamento comercial da empresa, desde que ele assumiu, bateu seu recorde histórico. Trocando em miúdos, a Bandeirantes Rio nunca faturou tanto com propaganda.
A estratégia do departamento é o gerente de vendas Rio, Sérgio Miranda, egresso do Sistema Globo de Rádio, quem fala. "Nós não descartamos o pequeno e o médio anunciante, cujas verbas, apesar de pequenas, atingem um montante bastante alto. Sem contar que esses anunciantes poderão ser os grandes anunciantes de amanhã", afirmou Sérgio.
A Bandeirantes tem seus olhos voltados para o mercado e não para as concorrentes, "A Bandeirantes ocupa hoje o terceiro lugar de audiência, no Rio de Janeiro. Levando-se em conta que é uma emissora paulista, é um resultado muito bom. O carioca não tem rejeição pela Bandeirantes", avaliou Daruiz.
Integram a equipe de Daruiz Paranhos o gerente de Vendas Net, José Carlos Monticheli; e a gerente de Marketing e Desenvolvimento de Negócios, Regina Tupinambá, também egressa do meio publicitário. "Todo um nível muito bom", finalizou Daruiz.

Desregulamentação vai atingir principalmente pequeno mercados

A Associação Nacional das Agências de Propaganda (Abap) e a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) estão propondo aos veículos um código de atuação para fazer frente ao decreto de desregulamentação da Lei 4.680/65 assinado pelo presidente Fernando Henrique Cardoso. O presidente do Sindicato das Agências de Propaganda, Luís Lopes, apoia a orientação das duas entidades. "A desregulamentação não atinge em nada as grandes agências devido ao acordo", avalia.
"Para os pequenos mercados, a desregulamentação da remuneração trará problemas porque as verbas dessas agências são muito pequenas", prevê Lopes.
Com a desregulamentação, cai a obrigatoriedade dos veículos remunerarem as agências de propaganda em 20% sobre a veiculação e os 15% sobre serviços de terceiros e passa a vigorar a livre negociação. O acordo sugerido pela Abap e Fenapro, no entanto, não contempla as pequenas e médias agências, segundo o presidente do Sindicato. "Os anunciantes que exigiam repasse continuarão exigindo desconto em repasse, pesquisas e outros serviços", acrescenta ele.
Os jornais ainda estão discutindo a proposta e a decisão deve se dar caso a caso e não em bloco.
Além disso, o acordo sugere que os veículos continuem contribuindo com os 20% durante dois anos para que as agências tenham tempo de se adaptar. Durante esse período, as agências dariam descontos aos seus clientes na proporção das verbas anuais, conforme tabela abaixo.

Cronograma proposto pelas agências

De julho de 97 a junho de 98

Investimento anual até R$ 2.500,00
De R$ 2.501,00 a R$ 7.500,00
De R$ 7.501,00 a R$ 25.000,00
Acima de R$ 25.000,00

Desconto de 20%
Desconto de 18%
Desconto de 17%
Desconto de 15%

De junho de 98 a junho de 99

Até R$ 2.500,00
De R$ 2.501,00 em diante

Desconto de 20%
Desconto de 15%

O texto do decreto

Altera o Regulamento aprovado pelo Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, para a execução da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, no uso da atribuição que lhe confere o artigo 84, inciso IV, da Constituição, decreta:
Artigo 1º - O artigo 7º do Regulamento aprovado pelo Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, passa a vigorara com a seguinte redação:
"Artigo 7º - Os serviços de propaganda serão prestados pela Agência mediante contratação, verbal ou escrita, de honorários e reembolso de despesas previamente autorizadas".
Artigo 2º - Os órgãos e entidades da Administração Pública Federal, direta ou indireta, que mantenham contrato com Agência de Propaganda deverão renegociar, em benefício da Administração, as cláusulas de remuneração da contratada, quando da renovação ou prorrogação do contrato.
Artigo 3º - Este Decreto entra em vigor no dia 28 de julho de 1997.
"Artigo 4º - Ficam revogados os parágrafos 1º, 2º e 3º do artigo 11 do Regulamento aprovado pelo Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966".

Fusão dá à RSC/DMV 60% do mercado de promoções

José Roberto Marques e Thomaz Naves
José Roberto Marques e Thomaz Newton Naves otimistas com o mercado de promoções

A Rede Shopping de Comunicação (RSC) acaba de se fundir com a maior empresa de promoções do país, a DMV Promoções, sediada em São Paulo. A DMV/RSC começa com participação de 60% do mercado e com previsão de chegar ao final do ano com 75 %. "A fusão permitiu que nascesse uma empresa especializada em promoção, merchandising e novos meios de comunicação (mídia alternativa)", afirmou o sócio da empresa Thomaz Newton, que já foi diretor de marketing da Rede Nacional de Shoppings Centers (Renasce), da Multiplan.
"O mercado de promoções é um mercado novo. O conceito foi criado por José Roberto de Almeida Marques, outro sócio da nova empresa, em 93. É um conceito que vai de encontro a toda essa conversa do setor sobre segmentação", disse Thomaz Newton Naves, para quem o setor no Rio de Janeiro ainda é meio virgem, até porque promoções não eram o grande lance da RSC no Rio.
Meta é atingir 1% da verba publicitária
A nova empresa já começa com corpo funcional de 72 pessoas e uma receita bruta prevista para este ano de US$ 16 milhões. A estimativa de investimento para 97 é de US$ 150 mil, incluindo aí a promoção de uma festa para brasileiros em Miami, durante um Congresso para executivos e donos de shopping.
A DVM/RSC passa a trabalhar com 26 shoppings, por onde transitam 50 milhões de pessoas, e fica com sede no Rio de Janeiro, São Paulo, Nova York, Buenos Aires e Porto Alegre. Além disso, em cada shopping que atua, tem uma unidade estruturada para atender o cliente. No Rio, atua no Barrashopping e no Flamengo Plaza Shopping.
"Esse projeto de transformar o shopping em canal de comunicação possibilitará migração de verbas de outros veículos", avaliou Thomaz Newton. Segundo ele, a meta é atingir 1% do bolo publicitário, que é de US$ 6,5 bi.
Só a RSC registrou um crescimento médio de 20% ao ano, comum a média histórica de faturamento de US$ 600 mil só nos seis shoppings da Renasce. Após a fusão, a expectativa é de que esse percentual seja ainda maior e que a atuação das duas grandes empresas, em uma só, possibilite uma maior inserção da DMV/RSC no país e na América Latina. "Ela se tomou uma empresa completa", completou Thomaz.
A RSC tinha quatro anos de existência e era sediada no Rio. Já a DMV Promoções, de São Paulo, existia há 11 anos e era a maior empresa de promoções do país.

 


Edição Mensal Especial – Suplemento do Monitor Mercantil


Rio de Janeiro, 04 de julho de 1997
Diretor-Presidente: Acurcio Rodrigues de Oliveira
Diretor de Redação: Marcos Costa de Oliveira
Editor: Marcio Ehrlich
Reportagem: Rosania Padilha

Veja também as colunas publicadas na Edição Mensal Especial da Janela Publicitária de 04 de Julho de 1997:

Dinâmica - A gente faz isso e aquilo
Anúncio publicado na Janela Publicitária  

Espaço da Criação (CCRJ)

Espaço da Promoção (AMPRO-Associação de Marketing Promocional)

Espaço da Mídia (Grupo de Mídia do Rio de Janeiro)