Varejo é o purgatório da publicidade

Cliente de varejo precisa de criativo de propaganda?
A contar pela estatística, basta um operador de Photoshop jeitoso para montar os anúncios e um boy para pegar as informações de preço no cliente e levar o CD-Rom com a autorização para o jornal. Aliás, com uma boa banda larga de Internet, também dá para dispensar o boy.
Entre as dezenas de anúncios das 38 páginas do classificado de automóveis Carroetc. do jornal O Globo desta quarta-feira, 13, este colunista não conseguiu contar mais do que 7 ou 8 que permitiram o redator deixar o título da peça com alguma idéia mais criativa que "o menor preço é aqui" ou semelhante.
No mais, fotos de carros fornecidas pelas fábricas e destaques para as ofertas não deixam muito espaço sequer para os diretores de arte. Mantendo a estética das oficinas mecânicas, inclusive, quatro anúncios apelavam para fotos de mulher bonita para atrair o comprador masculino.
Não por acaso, entre as agências que buscaram sair do lugar comum estão aquelas que não se apresentam como "especializadas em varejo", signifique isso o que for. São agências -- nomes que encontrei nos anúncios de hoje -- como a 100%, Artplan, Brasil.Com, ID&A e MG.
As demais, juro que não entendo o que pretendem. Se não conseguem mostrar um diferencial criativo para o cliente, lhes sobrará as vantagens financeiras de custos internos ou repasses de comissão para justificar a manutenção da conta. Posso até estar errado, mas me parece que isso só abre a guarda para o cliente ficar tentado a trocar de agência quando outra lhe oferecer um desconto maior na comissão do veículo.
A culpa pela surra que a criatividade está tomando nos cadernos de varejo é dos clientes ou das agências? Fica aberto o assunto para discussão.

Varejo é o purgatório (Falam os leitores)

De Gustavo Bastos, Diretor de Criação da 100%Propaganda
Marcio,
Em primeiro lugar, parabéns por ter levantado esta discussão. O caderno de classificados de automóveis sempre serviu de vitrine para agências criativas do Rio, acho que desde que a Artplan e o Gatão Veículos eram parceiros.
Como você mesmo falou, agências como a 100%, MG, Artplan e Brasil.com tentam sair da paisagem e da selva fechada que virou o caderno Carro&Etc e o sábado nos Classificados do O Globo.
A sua pergunta provocativa do final, de quem é a culpa, é de fácil resposta: a culpa é das agências. Ou pelo menos de algumas agências. São elas que privilegiam a negociação de comissões ao invés do trabalho diferenciado e criam esta ilusão para o cliente. Pode ver que cliente que já teve alguma experiência com agências mais criativas e viu o resultado de um trabalho diferenciado no seu dia-a-dia, na sua marca e nas suas vendas, mesmo que resolva trocar de agência, troca por outra agência criativa, profissional. Torna-se um cliente mais bem preparado para aprovar uma campanha, para exigir de sua agência, e sabe que um desconto na taxa nem sempre é o melhor negócio em propaganda.
Resumindo, são clientes que já sabem que agência tem que ser especialista mesmo é em boa propaganda.
Um abraço,
Gustavo

De Roberto Sá Filho, Supervisor de Criação da Praia de Comunicação:
Márcio,
Parabéns pelo texto publicado hoje (13/10) em sua coluna, o tema é sério.
Num mercado não regulamentado, como o de propaganda, o risco de perdemos o diferencial criativo de uma vez é sério.
A Propaganda é o equilíbrio entre a arte e o negócio e essa balança não pode tender para um só lado.
Porém o mais grave é que os clientes "morrem" optando por agências que cobram mais barato, essas contratam profissionais mais baratos e menos experientes para manter a lucratividade da agência. E o mais grave: profissionais conceituados no mercado trabalham por menos para conseguirem se manter trabalhando, criando assim uma bola de neve negativa em todos os setores do nosso negócio.
Bem, só quero mesmo é dar os parabéns pela coluna e principalmente pela atitude.
Roberto Sá Filho

De Marcelo Gorodicht, Diretor Geral da MG:
Caro Márcio,
Não poderia deixar de me manifestar sobre a matéria publicada hoje na Janela, afinal, propaganda de varejo faz parte da minha história. Primeiro, gostaria de te parabenizar. São matérias como essa que fazem da Janela uma coluna sobre propaganda, e não meramente um boletim na Internet.
Sobre a questão de quem é a culpa pela má qualidade dos anuncios de classificados, concordo inteiramente com o Gustavo. A culpa é de algumas agências (que detém a maioria destas contas) que privilegiam a negociação em detrimento da qualidade do trabalho. E a culpa é do mercado como um todo que não denuncia ao CENP esta prática, para que estas agências possam ser fiscalizadas.
Não há dúvidas de que o trabalho bem feito gera os melhores resultados. O nosso cliente de classificados (Wilsonking), já passou por Casa da Criação, D+, Doctor, Fischer América e MG por exemplo. Ou seja, a teoria defendida pelo Gustavo é perfeita: o cliente pode até trocar de agência por um motivo ou por outro, mas não abre mão da qualidade.
Enfim, fica o meu apoio à matéria e a sugestão de que pelo menos uma vez por semana, a Janela "levante uma bola" dessas, para discussão do mercado.
Abraços,
Marcelo Gorodicht

De Raoul Nótrica, Diretor de Criação da ID&A:
Caro Marcio,
Estas perguntas sempre pairam no ar... Mas eu diria que, como em qualquer relação na vida, esta situação não existiria se ao menos um dos lados não estivesse satisfeito com ela. Pelo que tenho visto, os dois devem estar muito satisfeitos assim, não vamos meter a colher.
Um abraço,
Raoul

De Bruno Israel, Diretor da We Parcerias Estratégicas em Comunicação:
Marcio, essa discussão me lembra um comentário feito pelo Julio Ribeiro: cada vez mais, os clientes têm as agências que merecem.
Um abraço,
Bruno

De Andrea Gomes de Mattos, Diretora da Ação Propaganda:
Prezado Márcio,
A julgar pela sua receita estatística, de que basta um operador de photoshop jeitoso e um boy para resolver a publicidade de varejo, tudo funcionaria às mil maravilhas.
Só que na realidade, as coisas não funcionam bem assim.
É preciso estrutura, agilidade, pertinência, sintonia e, principalmente, criatividade voltada para gerar resultados, coisa que, infelizmente, grande parte das agências do mercado, ditas criativas, não têm e o que é pior: nem valorizam.
Por isso, quando a gente lê (como é o caso agora) análises fora de uma avaliação contextual maior, a gente também tem vontade de comentar o assunto.
O diferencial que o cliente procura numa agência é a capacidade que ela tem de ser parceira no seu negócio, competente, envolvida e, acima de tudo, comprometida com os seus resultados.
O diferencial que um cliente procura numa agência vai além de um jogo de palavras no título e um layout clean. E para ser mais específico, no caso do varejo de automóveis, vai mais além de agências que em nome de uma criatividade em causa própria, sofrem da miopia de utilizar os classificados para produzir propaganda de fábrica, quando deveriam fazer propaganda de concessionária.
Quanto ao fato de trocar de agência, a análise também não pode ser tão simples assim. Cliente não troca de agência só porque o título é “O menor preço é aqui” ou “Antecipe-se ao lançamento”, ou ainda “Achou, ganhou”, “Juntou, trocou”, ou coisas do gênero usadas no varejo geral.
Cliente troca de agência quando sente que ela está só preocupada com ela mesma, voltada para seu umbigo, priorizando o prêmio ao resultado, apresentando preços absurdos e sem critérios, descuidando no atendimento ou ficar brincando com o seu dinheiro quando deveria respeitar como se seu fosse.
Mas existem ainda outras razões para clientes trocarem de agência e que, infelizmente, estão se tornando freqüentes no mercado: a falta de seriedade de algumas agências (minoria, graças a Deus) que pregam o discurso da criatividade como postura e da honestidade comercial apenas para consumo externo. Agências charmosas, que usam de toda a sua “criatividade” para, acredite, enganar o cliente e o veículo, ao mesmo tempo.
São aspectos como esses, de preocupação e importância fundamental, que precisam ser encarados e discutidos para preservar o que realmente importa no nosso mercado: a credibilidade.
Sejamos objetivos: Caderno de Varejo é lugar de resultados, onde a tabela de seminovos com todas as suas condições têm a mesma importância do que um layout arejado. Onde a foto do carro que veio da fábrica tem o mesmo valor e necessidade do que um título emocional.
Desculpe se acabei me alongando demais nas minhas considerações, mas acredite que são fruto de quem trabalha há muitos anos neste mercado do Rio de Janeiro e conhece, um pouquinho, como ele funciona.
Como você sabe, a Ação Propaganda tem em sua carteira muitos clientes de varejo, fidelizados e satisfeitos há vários anos. Sendo criativa e, o que é muito importante: comprometida com os resultados.
Grande abraço,
Andréa Gomes de Mattos

De Francisco Lucchini, redator da Que/Next:
Caro Marcio,
Quando estava estudando propaganda, colecionava os anúncios do Gatão.
Depois, tive a felicidade de criar para ele na Artplan e colecionar prêmios. E, como tínhamos informação, o cliente não deixava de vender porque era um anúncio criativo!! Muito pelo contrário.
Acompanhei tb anúncios da Ótima Veículos, da saudosa Mental Mark.
Guardando proporções, era como uma guerra das colas, só que entre concessionárias GM. Aliás, diga-se de passagem, os clientes (compradores de carro, leitores do classificados) também colecionavam os anúncios, sugeriam idéias, davam a sua opinião, criticavam quando passávamos do limite, enfim, interagiam. O Caderno de classificados era VIVO. Ou seja, o investimento que era feito num anúncio mais inteligente era multiplicado. Gerava comentários, mídia espontânea. O motorista de taxi comentava, o ascensorista comentava, o patrão comentava, o diretor comentava. E a marca era a principal beneficiada com tudo isso. O nome dele. Tb tive oportunidade de fazer bons trabalhos com o Silvio Lachtermacher, o Fernandinho Rocha, Caique e Duda na Staff/CP&F, ou antes, na Grottera, antes do Sérgio de Paula e depois com ele.
Eu podeira até defender aqui o anúncio clean, o layout bonito, o título inteligente e tudo mais só pelo prêmio.
Mas não. Defendo o consumidor. A inteligência dele. Não acredito que alguém que pague uma grana num patrimônio, num bem, num carro de valor, goste de ler anúncios com "o gerente enloouqueceu", "não compre sem nos consultar", "Deu a louca no pátio", "O aniversário é nosso mas o presente é seu". É não respeitar a inteligência de um cara que vai comprar um Mistubshi, um Jaguar, Um BMW, um Audi, ou até mesmo um Golf, um Astra, etc. Recentemente, ganhei Grand Prix no Prêmio o Globo com um anúncio de ilha que dizia: "Na rua é a mesma coisa: tem um monte de carro em volta mas olham primeiro para o seu". Quem acha que a agência trabalhou com mídia/atendmento/criação e veículo para ganhar prêmio está enganado. Era para chamar mais atenção no meio do varejão. Conseguimos! E aí depois veio o prêmio como conseqüência.
A culpa? Infelizmente não sei. Ou procuraria resolver. Só sei que seria muito bom poderamos aquecer este setor, já que, para um mercado que está minguando, o varejo aquecido e criativo seria excelente. Outro detalhe: todos têm muito mais critério para avaliar propaganda chata na TV. Todo mundo reclama, acha uma erda, comenta negativamente, troca de canal. No jornal, ainda não tem controle remoto, mas dá pra virar a página! Ah! É sempre bom lembrar: os publicitários são tambem consumidores de carro. E enquanto publicitário e consumidor, estou com você. Estamos no purgatório. E como purgatório nao existe...
Chiquinho Lucchini

De Gustavo Bueno, diretor da Vox Brasil:

Todos tem razão. Cada um a sua própria razão, pois sabem "onde aperta o calo".
Entretanto, vale a pena salientar que o mercado de propaganda é reflexo dos próprios profissionais que dele participam. É muito mais fácil, por exemplo, prospectar clientes que estão anunciando e que muitas agências roeram o osso para apresentá-los ao mercado, viabilizando negociações com os veículos e, embora não concorde, abrindo mão de parte da única remuneração que lhes resta.
Não podemos esquecer que os próprios veículos são também concorrentes dispondo de descontos especiais e "departamentos criativos" para abocanhar os diretos. Chegam ao cúmulo de credenciar CLIENTES como corretores, dando o desconto de agência.
Existem também as agências "especializadas", que trabalham para diversos concorrentes, contrariando as Normas Padrão, em troca de quase nada, oferecendo mil vantagen$...enfim, esta é a realidade: vivemos na selva.
Outro dia, um cliente nosso foi abordado por uma agência especializada em informática, lhe oferecendo folhetos, mala-direta, home page, papelaria, e-mail marketing, entre outras coisas, em troca da veiculação.
Como contratar tantos "criativos" para executar tantas peças de graça? Qual é a mágica?
Os resultados desta carnificina estão ai, publicados diariamente nos jornais. Cabem aos profissionais sérios, com muita luta, tentarem mudar este quadro, mesmo que seja utopia.
Abraço
Gustavo Bueno

De Rafael Simi, Assessor de Imprensa da FR Produções Artísticas
Márcio,
Respeito a opinião da leitora Andrea. É direito dela "defender seu próprio umbigo", afinal sua agência trabalha com diversos clientes de varejo. Porém, estou do lado do Chiquinho Luchinni nesta questão. Não acho que a agência possa mostrar a "capacidade que ela tem de ser parceira no seu negócio, competente, envolvida e, acima de tudo, comprometida com os seus resultados", como disse a Andréa, criando estes anúncios que vemos nos jornais. Quer dizer, então, que a agência faz diversas análises de marketing, reuniões de briefing, estudos de concorrência e chega à conclusão de que o grande meio de atingir seu "target" é colocando uma foto safada do carro e o título "O patrão ficou malucooooo". Ah, tá bom. Em tempo: é bom lembrar que de nada adianta fazer milhares de estudos comerciais e, no final, ninguém ler o anúncio. E, no meio de 800 anúncios de jornal que dizem a mesma coisa, nos classificados de sábado, só mesmo quem tem um mínimo de criatividade é que chama alguma atenção. Infelizmente, hoje em dia, esse mínimo é mínimo mesmo.
Abraço,
Rafael Simi

De Leco Almeida, mídia
Quero muito parabenizar a Márcio por levantar essa questão na publicidade. Mas, não posso deixar de parabenizar mais ainda o Gustavo Bueno, diretor da Vox Brasil, por falar as "verdades" que todo profissional de publicidade sabe (principalmente os mídias), mas que apenas poucos "podem" abordar o assunto.
Digo isso me referindo a "duas caras" que os veículos de comunicação tomam ao negociar com um mídia dentro da agência e com os clientes, quando negociando direto. Tudo isso em nome da "lei da Selva"! Falo tudo isso pois sou mídia e, apesar do pouco tempo de profissão (7 anos), já me deparei diversas vezes com esse impasse e não estou longe de esbarrar com isso novamente.
Não me estenderei pois opiniões todos têm... Mas parabenizo novamente o Gustavo por abordar assuntos que os "novatos" de publicidade, assim como eu, gostariam de falar mas não encontram abertura para isso.
Abraços,
Leco

N.R.: A Janela esteve tão aberta para ele quanto para você, certo? É só mostrar a cara.

De Guto Graça, diretor da B2G Media Group
Marcio,
Tudo o que todo mundo disse está correto, mas a grande verdade é que foi esquecido um ponto importante, como disse Paul Valéry, "o futuro não é mais como era antigamente". Não que justifique o anúncio ruim, mas aconteceu um fenômeno e alguns não acompanharam. Em função da velocidade de informação, o "intermediário" foi perdendo seu valor, assim cadernos de classificados de carros esqueceram sedução e se transformaram em informeciais impressos.
Agora a desculpa de que o varejo é um purgatório ou inferno, eu não concordo. Veja o upgrade que os anúncios de turismo varejo receberam, em especial o trabalho recente da Agência3. Varejo. Bem arrumado, as vezes com títulos interessantes e inteligentes.
Mas criatividade para vencer neste varejo será , não mais apenas um bom título, mas convencer o cliente a fazer algo realmente diferente . Como ousar, ter coragem de sair dos Classificados e fazer uma empena genial, um mobiliário urbano inteligente, um site diferenciado, pensar em novos canais etc...
A criatividade do publicitário não pode mais se restringir ao lay out e texto de uma página de jornal.
Abraços
Guto

De André Pedroso, diretor de criação da DM9
Marcio,
Fico impressionado como algumas pessoas ainda colocam em jogo o valor da criatividade na propaganda de varejo. Mais impressionado ainda eu fico com a divisão varejo/construção de marca.
O Itaú não faz varejo? A Telefônica não faz varejo? A Vivo não faz varejo?
Não é possível que este assunto ainda mereça discussão.
Quem ainda acha que título engraçadinho e layout clean são só para valorizar o redator, o diretor de arte e a agência, certamente não sabe o que está acontecendo na propaganda.
Prêmio é negócio, é chamariz, é assim aqui, em São Paulo, em POA, em Londres e em qualquer canto. E prêmio sem resultado é tiro na água.
Sendo direto: os anúncios estão ruins, muito ruins.
Mas não estão ruins só por causa do layout péssimo e dos títulos sem esforço.
Os anúncios estão ruins porque estão iguais.
As promoções são default, tudo bem. Mas como apresentá-las de maneira mais atraente?
O preço não pode ser melhor? Então discuta a forma de pagamento com o cliente através desta "parceria".
Falta talento aos publicitários responsáveis por este buraco negro criativo.
E a culpa é de quem não tem habilidade publicitária suficiente para sustentar o discurso criativo e tenta defender seu próprio negócio agravés de argumentos toscos, geralmente muito bem elaborados através de um precinho camarada. Porque mais dia menos dia os clientes destas agências descobrem que seus concorrentes estão crescendo mais com uma publicidade mais criativa e eficaz. E vão procurar as agências responsáveis.
Foi esse tipo de postura, míope, sem preparo, sem talento, sem inteligência e outras coisas mais sérias, que fizeram o mercado carioca chegar onde chegou.
E ainda bem que existem a 100%, a MG, a Artplan, a Id&a, a Staff e, obviamente a DM9DDB para provar que talento no varejo ajuda a construir marcas.
Beijos
André Pedroso

De Antonio Bastos, Diretor de Atendimento da Espaço de Comunicação
Marcio,
É verdade, tudo é verdade. As agências são culpadas, os veículos que dão descontos aos clientes diretos são culpados, e os clientes também são culpados - todo mundo grita e ninguém tem razão! Lembra desse ditado?
O cliente, de varejo - e outros também, muitos deles demitiram seus bons profissionais que cuidavam da comunicação de marketing e colocaram no lugar pessoas despreparadas, mas muito, muito mais baratas. Essas pessoas têm o foco no "preço", ficam muito felizes e mostram serviço quando conseguem algum desconto, algum repasse e com isso, garantem o cumprimento da meta - ECONOMIZAR! Palavra de ordem na nova economia: diminuir custos, isso sim é tangível, é mensurável, "é resultado", principalmente para os mais despreparados que não conseguem julgar ou discernir a boa da má propaganda (isso ainda não tem nenhuma relação com "resultado", a tão falada propaganda de resultado).
Aí, foi jogado para as agências toparem ou não esse jogo - do preço. As menos criativas, e as mais criativas também, tanto faz, tanto fez, pois muitos dos talentosos e criativos que ainda andam pelas agências também fizeram parte deste "balcão de negócios" que se tornou, em particular, o classificados de automóveis, de imóveis, de móveis etc. Ah! Menos os da seção de termas, esse não tem jogo... é mole (ôps!) ser criativo.
Mas o que deve ser pensado não é se o anúncio é mais ou menos criativo, isso é uma obrigação de qualquer agência, ser criativa... se vai ser ou não, é outra questão... como se uma agência não pudesse ser criativa "só porque" repassa grana.
Todos nós sabemos que nem sempre é possível fazer exatamente o que a agência quer, ou recomenda. Temos padrões muitas vezes ditados pelas marcas, etc. Além disso, muitos profissionais bons, sérios e criativos acabaram sendo vencidos pela batalha com um gerente de comunicação, na verdade com um gerente "comercial", no caso da maioria das concessionárias de veículos, que praticamente "mandava" no anúncio. Aí, fragilizados pela necessidade de ganhar o leite das crianças... cederam e perderam o encanto. Como se não bastasse o cliente despreparado, veio a besteirada do repasse da comissão de agência para ganhar a conta do outro e fazer volume - que tiro no pé! Muitas que fizeram isso já se foram, porque não fizeram as contas direitinho e acabaram pagando para trabalhar. Outras ainda estão aí...
Isso tudo acontece, porque no nosso mercado todo mundo sabe quanto uma agência ganha. Um amigo me disse certa vez: "você sabe quanto o restaurante ganha no prato que está nos servindo?" Não, não sabemos. Mas todo mundo sabe, conhece o ganho das agências. E aí, Marcio, só restou o ditado: "em casa que falta pão, todo mundo grita e ninguém tem razão!".
Valeu, Marcio, esse assunto, o da falta de criatividade, suscitou o assunto do repasse da taxa de agência... 10 pontos pra você.
Abraços,
Antonio Bastos

Blog encontra inspiração da Almap

Conta do Rio Sul teria ido para Giovanni FCB

Pan Rio 2007 tem pictogramas da Dupla Design

Eliana Mattos procura agência

Conceptiva cria ferramenta de mídia para cinema

Imagina Produções realiza mudanças

5º Interseção contará com grandes nomes da publicidade

Fanta premia com celulares

Reforços

MPM (São Paulo-SP) - Caroline Zimermam, Gabriela Verdeja e Mariana Bonjovani são as novas aquisições da MPM para os cargos de assistente de RTV, supervisora de atendimento para Burger King e coordenadora de mídia, respectivamente. Caroline teve passagens pelas rádios 89 FM e Metropolitana, Gabriela pela Age e Mariana iniciou carreira na Salles. (14/10/2004)

CaradeCão Filmes (Rio-RJ) - A produtora anuncia mais um diretor para a sua equipe - Ernani Nunes. No seu portfolio, trabalhos para agências como Giovanni,FCB, DM9 DDB, Loducca, F/Nazca S&S, entre outras. Acumula também dois shortlists em Cannes com os filmes “Posição Desconfortável” e "Comida Ruim", ambos criados pela Fallon para United Airlines. Com filme “Vitrola”, da Eugênio DDB para Flogoral, foi finalista do Clio Awards. No Festival de Londres deste ano é finalista com os filmes "Astronauta" para a Flogoral e "Comida Ruim" para United. (14/10/2004)

OPM (Rio-RJ) - O diretor de arte Renato Rocha (ex-Scalla) é o novo reforço da equipe de criação da OPM, que tem a direção de Fábio Marinho. (14/10/2004)