Janela Publicitária    
 
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Na Web desde 12/07/1996.
 

Marketing & Publicidade - Edição de 17/JUL/1988
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da coluna "Marketing & Publicidade" foi publicada originalmente no Jornal do Commercio do Rio de Janeiro.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Tese defende arte publicitária

O Instituto de Filosofia e Ciências Sociais da Universidade Federal do Rio de Janeiro aprovou, no último dia 30, a tese de mestrado de Jorge Maranhão, diretor da Propaganda Professa, sobre a Arte da Publicidade.
Agora, Maranhão está empenhado na edição de sua tese em livro, que deverá sair em breve, ele garante, que inclusive com linguagem mais simples que a adotada na apresentação, que, "por força das exigências acadêmicas, teve que ser escrita em linguagem mais técnica".
A maior importância da tese do publicitário é que é a primeira que busca o reconhecimento crítico e teórico da prática artística da publicidade comercial no Brasil.
Enquanto o livro não sai, e para que os estudiosos da publicidade brasileira possam ter uma ideia do que defendeu Jorge Maranhão, a coluna publica, a seguir, o resumo escrito por ele para a defesa da tese.
Vale a pena conhecer esta defesa tão erudita sobre a atividade publicitária.

Nosso objetivo é ter da crítica de arte o reconhecimento.

Muitas teorias da arte e estéticas neste século já questionaram as noções de "belas" artes ou de arte "pura". Todavia não reconheceram plenamente os valores estéticos próprios a toda uma gama de fenômenos artísticos da chamada sociedade industrial e da cultura de massa.
Acreditamos que o fenômeno da propaganda, particularmente na sua modalidade da publicidade dita comercial, é um exemplo de fenômeno típico da cultura de massa apenas reconhecido enquanto técnica e prática pela crítica da arte ou pela ensaística moderna. A sua verdadeira dimensão artística e estética, senão a nível de um senso comum de função apenas nominal ou designativo, vem sendo tratada de maneira superficial e mesmo escamoteada.
Ao lado de empreender a crítica desta crítica que suspeitamos seja de cunho neo-idealista, não só postulamos o sentido plenamente estético e o rigor artístico do objeto da arte da propaganda, enquanto publicidade dita comercial, como estudamos suas aproximações e relações com outro objeto típico da cultura de massa da modernidade como o desenho industrial, este, no entanto, já provido de uma teoria e crítica estéticas particulares.
Se não reconhecidamente férteis as articulações críticas entre as linguagens artísticas da pintura e da fotografia, por exemplo, ou da literatura e do cinema, enquanto argumentos narrativos, acreditamos também férteis as articulações críticas que tentamos empreender entre a publicidade e o desenho industrial.
Sob o signo do sistema capitalista que funda a cultura de massa, procuramos repensar não só a propaganda enquanto noção clássica como enquanto retórica de venda da publicidade comercial, ao lado da avaliação da eficácia crítica dos conceitos de arte, mercadoria e Kitsch nesta mesma cultura.
Nosso objetivo é reconhecer, e buscar reconhecimento da crítica artística, da possibilidade estética, se não da propaganda, pelo menos de sua manifestação atual como publicidade.
Procuramos entender as noções clássicas de retórica e de estética sob a ordem mercantil que marca os valores da cultura de massa. Se o instrumental do conceito de Kitsch impregnar o conceito de arte do conceito de mercadoria, na ordem mercantil da cultura de massa, por outro lado o conceito de design como objeto estético autônomo, nos leva a resgatar a publicidade da propaganda enquanto arte e retórica de venda a um só tempo, e como objeto estético autônomo.
Para tal precisamos as terminologias de publicidade e de propaganda que, mesmo nos centros acadêmicos, são erroneamente sinonimizadas. Entendemos, além das distinções terminológicas que enumeramos, que a publicidade é arte, e não apenas técnicas artísticas recuperadas no seu oficio profissional, sobretudo no momento da propaganda crítica e em crise de credibilidade e eficácia retórica.
Articulamos o mau-entendimento, que não apenas o senso comum tem, tanto da retórica, enquanto discurso desacreditado e de florilégio como nos demonstra Chaim Perelman, como também da própria propaganda enquanto discursos de meias-verdades, e, por conseguinte, o resgate de ambos sob a égide de uma teoria da argumentação.
Uma coisa é a retórica de uma mercadoria, concebida enquanto design industrial na sociedade capitalista-mercantil. Outra coisa é a retórica de sua publicidade enquanto objetos estéticos autônomos, mesmo que contíguos.
A partir de um levantamento das várias categorias de Kitsch nas obras de Adorno, Moles, Broch, Dorflers, Eco e Giesz, vamos concluir pela inoperância crítica desta noção, pelo menos fora de uma visão romântica idealista da sociedade da cultura da massa. Se a arte já serviu a instâncias religiosas, pedagógicas, políticas, sem com isso perder a sua autonomia estética ou virar Kitsch, porque a perderia no serviço à ordem mercantil da sociedade administrada?
O que questionamos é se esta mesma crítica ao Kitsch não seria uma restauração nostálgica de visão romântica da modernidade.
Por fim, levantamos as mediações da eventual aplicação do conceito de Kitsch na cultura brasileira, o que poderia comprometê-la como um todo de produção cultural referente às matrizes europeias e americanas.
No que concerne ao discurso da propaganda aí mesmo é que o atributo de Kitsch poderia comprometer toda a possibilidade estética da propaganda brasileira. No entanto, na sua modalidade de publicidade comercial, fazemos sua ressalva enquanto arte e possibilidade estética buscando reafirmar um reconhecimento a nível teórico do que já foi reconhecido a nível da própria prática publicitária.
Se, no entanto, a crítica tem sido míope para o fenômeno da arte publicitária, o desenho industrial como projeto e realização estético­retóricos produz a sua própria teoria que pode, a nosso ver, subsidiar o que defendemos como estética publicitária, uma vez que são as mercadorias-objetos por excelência da própria arte publicitária. O que seria o Kitsch no desenho industrial seria, portanto, a sua pré-história tão simplesmente, nos exemplares do movimento das Arts and Crafts, da Art Nouveau e do Jungesdstill, desenhos que ainda procuram se mascarar enquanto formas funcionais o seu caráter utilitário e de mercadoria. Como a própria publicidade enquanto propaganda Kitsch não reflete a crítica ao discurso ideológico dominante da sociedade industrial.
Para compreender a retórica de venda da propaganda, temos que compreendê-la enquanto publicidade comercial inserida na cultura de massa. Neste prisma, tanto recusamos a visão que se tem normalmente na propaganda enquanto discurso de cunho essencialmente doutrinário como a visão que se tem da arte idealizada. São visões que operam com categorias engendradas nas filosofias idealistas/racionalistas do séc. XIX, no humanismo burguês. Definimos as categorias com a quais trabalhamos na caracterização tipológica da sociedade industrial como sociedade de consumo.
Se a vivência de choque do homem romântico diante da cultura industrial desidealiza tanto a arte quanto a propaganda, abre-se espaço para a consideração da opinião pública simultaneamente à maior abertura do mercado.
Nossa preocupação é demonstrar a inoperância critica do conceito de Kitsch tanto para se estabelecer um juízo de arte quanto da própria propaganda, a qual é via de regra preconcebida como expressão notória do Kitsch, mesmo em inventários levantados por autores despreconceituosos como Dorfles, Eco e Abraham Moles. Aqui vamos apontar sobretudo uma visão preconceituosa de Theodoro Adorno das artes modernas sobretudo através do conceito de Kitsch que perpassa toda a sua Teoria Estética.
Apontamos contradições idealistas em conceitos como o da perda de evidência da obra de arte, a arte como antiarte, a destruição da aura, etc.
Contra Benjamin, embora não se trate absolutamente de um crítico tão conservador como Adorno, contra-argumentamos: a reprodução não quebra a aura absolutamente. A reprodução reafirma e revigora a aura. Esta é a retórica da arte na ordem mercantil da cultura de massa do séc. XX. A do seu distanciamento enquanto original exatamente pela vulgarização enquanto cópia. E a contradição a nosso ver do próprio conceito: se aura é a aparição única de algo longínquo, a perda da aura seria a perda da originalidade, enquanto original de originário, lugar de procedência, e enquanto extraordinário, inolvidável. Ou seja, o que a arte não é enquanto cópia é que nos remete ao que ela é enquanto original? Ela não é aquilo que ela é, ou é aquilo que ela não é?
Todavia não podemos deixar de reconhecer o estatuto estético tanto do desenho industrial contemporâneo, despojado de seus florilégios como da publicidade comercial, que, enquanto arte, reflete sobretudo a crítica da propaganda retórica.
A nosso ver é justamente esta prática crítica que confere aos objetos artísticos da cultura de massa a seu estatuto estético.
Assim como a mercadoria é design quando disputa entre outras as parcelas e a preferência do mercado consumidor, a propaganda é arte entre outras mensagens como a é mesmo os telejornais noticiosos, quando disputa parcelas da opinião pública refletida na audiência da televisão.

CARTAS

Montador desmonta Almap

Se no dia em que você leu o anúncio nosso da Pan Am ("Europa com os Estados Unidos de graça?"), sem a explicação do rodapé do asterisco, você tivesse a gente do lado, acredite: você veria em nós os mesmos olhos arregalados de perplexidade que certamente o acometeu.
Partilhamos da sua surpresa, da sua incompreensão, da inexplicabilidade da falha.
Com sua sagaz observação, diligenciamos já no dia seguinte e diagnosticamos o problema.
Veja bem: esse anúncio, nessa formulação, vem sendo veiculado desde a segunda semana de janeiro/88. São veiculados em jornais de grande circulação, revistas e até outdoors. Em todas, rigorosamente todas as vezes, a explicação do asterisco sempre esteve presente no rodapé. Inclusive, é bom destacar, no próprio outdoor. Essa peça, portanto, em termos de dinâmica publicitária, pode ser considerada vetusta e já fartamente lida com o esclarecimento de rodapé que detalha as características da oferta.
E como, basicamente, as informações são idênticas, dentro do procedimento de reaproveitamento do material para enquadrar o anúncio nos diversos tamanhos dos veículos, ele passa por um processo complexo de montagens e remontagens, com paste-up indo e vindo rapidamente para atender prazos.
E nesse processo fomos vítimas de uma falha onde uma frase em overlay confundiu o profissional encarregado da remontagem que imaginou ser uma frase para substituir a de baixo (no paste-up), exatamente a que continha a explicação do asterisco.
Em síntese, foi o que ocorreu. Obviamente que boa fé da Agência, do Cliente e de todos os profissionais envolvidos está mais do que comprovada pelas veiculações que a peça vem tendo até então, todas com a explicação do asterisco. Inclusive, na Revista Veja da semana passada, você vê o anúncio completo.
Certamente creditamos à sua jocosidade o raciocínio de que se existiria alguma convenção nova entre o Conar, Abap, Aba, Pan Am etc., dispensando explicações vitais num anúncio.
Claro que inexistem coisas assim. O leitor tem direito a informações honestas e verdadeiras. E isso foi o que sempre fizemos não só no anúncio da Pan Am, mas em tudo o que temos feito para outros clientes.
Agradecemos sua perspicácia, sua atenção para com nossa peça e seu comentário. Ele foi construtivo e, mais uma vez, reforça o alto conceito que existe dentro das agências em relação ao colunismo publicitário: é, autenticamente, um instrumento que auxilia o aperfeiçoamento intelectual da nossa profissão.
Obrigada, um abraço, e conte com nossa disponibilidade para quaisquer outras informações.
Dora Leuenroth, Atendimento da Almap/BBDO.
N.R.: A carta de Dora reforça o alto conceito que a Almap tem junto ao colunismo publicitário. Representando a agência, Dora agiu corretamente, reconhecendo o equívoco e respondendo honestamente ao colunista, e não tentando fazer pressão contra ele no comercial do veículo, como alguns publicitários tentam fazer.
Quanto a esse caso do anúncio, ele é uma boa oportunidade para relembrar aquela história de que piada só é velha para quem já conhece. A veiculação prévia de um anúncio ou comercial só o desgasta, realmente, para o próprio pessoal da agência e do cliente. Afinal, a renovação de leitores (cobertura) ainda é uma das fortes justificativas para a veiculação da peça mais de uma vez e em mais de um flight. Ou seja, tirando os critérios estéticos, nenhuma peça publicitária jamais será suficientemente vetusta para ficar livre de surpresas como a que ocorreu com a sempre tão competente Almap.
Olho aberto, portanto, contatos e chefes de estúdio.

Alegria, alegria, Brasil

Amigo Marcio,
Adorei o brinde (Brasil perfumado) que vocês enviaram e achei muito oportuno vocês falarem em otimismo, coisa que todos os empresários comerciantes, publicitários, bicheiros, políticos, etc. deveriam fazer. Acho que até daria uma linda campanha, assinada por cada associação, Federação, Confederação e mais um monte de outras (ações).
Nós, Publicitários, somos os profissionais da prosperidade e temos a obrigação de sermos otimistas, até no Brasil!...
Parabéns pela ideia! E vamos lutar pelos bons tempos, sempre sorrindo e espalhando alegria!
Um abraço.
João Pecegueiro do Amaral, diretor de marketing da Interamericana. Cia de Seguros Gerais.

Yasmin estreia e agrada na gravação do comercial

Fredy Nabhan e Luiza Brunet, com Yasmin
Luiza se apronta enquanto Fredy a orienta

Antecipando a promessa de um futuro artístico de sucesso, a pequena Yasmin, filha da modelo Luiza Brunet, então com 19 dias de idade, surpreendeu toda a equipe de produção de seu trabalho de estreia como mini-top-model — o novo comercial da Golden Cross —, comportando-se como uma verdadeira profissional: gravou durante seis horas seguidas sem reclamar e fazendo tudo o que o diretor Fredy Nabhan, da produtora VT Um, pedia.
O comercial, que está no ar, fez parte do contrato de Luiza Brunet com a empresa de seguro de saúde, para a realização de seu parto. No primeiro filme, Luiza, ainda grávida, aparecia preparando o futuro quarto de sua filha. Neste, ela e Yasmin são mostradas em diversas cenas de cuidados e carinho, enquanto o texto diz que a mensagem "é dedicada a todas as mães que contaram e continuam contando com a proteção da Golden Cross", porque "proteger é um ato de amor".
Fredy Nabhan, que em seu currículo tem mais de 400 comerciais, conta que este foi um dos mais "gostosos" que já dirigiu.
- Afinal — explica ele —, as duas modelos não precisaram representar. Luiza estava tão embevecida com sua filha que a emoção e as cenas bonitas entre elas surgiam naturalmente, mesmo na frente da câmera e com todos os refletores ligados.

Tucano agita marketing político

O tucano do PSDBEsta coluna bate palmas de pé para os políticos Pimenta da Veiga, Mário Covas, José Richa, Arthur da Távola e outros que acabam de criar o PSDB.
Não que eu esteja entrando no mérito político da coisa, pois ainda é cedo para avaliar o que eles realmente farão. Mas, por terem tomada uma das atitudes mais importantes do marketing político dos últimos anos: a genialidade de escolherem um símbolo — o hoje badaladíssimo tucano — para personificar o partido.
O surpreendente nessa história, porém, foi verificar o quanto os brasileiros — até os coleguinhas de imprensa — se chocaram com a ousadia da iniciativa. Não faltaram críticas e acusações de ridículo. Mas, de lá para cá, o desenho ou a expressão "tucano" praticamente não deixou de sair um dia nos principais jornais de todo o país.
Pouca gente noticiou corretamente, mas o nosso companheiro mineiro Edison Zenóbio, do Estado de Minas, dá o alerta: a criação do tucano e toda a campanha de criação da imagem do PSDB vem de duas talentosas agências de Belo Horizonte, a Ação & Promoção e a Grupo de Comunicação.
Chico Bastos, da Ação & Promoção, explica o propósito do símbolo:
- Um dos principais objetivos definidos pela comissão de marketing era tirar a nova sigla da salada de letras que é a lista dos partidos brasileiros. Esse objetivo foi plenamente atingido: o quadro político nacional está dividido em um conjunto de siglas começadas pelo P, e o Partido do Tucano, como está sendo conhecido popularmente o PSDB".
Vamos esperar agora que os outros grandes partidos brasileiros percam a timidez e, sem se importar por não terem saído na frente, escolham também os seus símbolos. Só vai ajudar a agitar o panorama político brasileiro termos aqui embates simbólicos como vemos do elefante republicano e do burro democrata nos Estados Unidos.
Não deixa de ser uma boa oportunidade para as agências criarem.

MKT MIX

Nas agências

• Ficou com a carioca VS Escala e com a mineira SMP&B (que está abrindo escritório no Rio), a disputada e milionária conta da Eletrobrás para o Programa Nacional de Conservação de Energia.
• A Labor, uma das mais antigas agências do mercado, e que teve seus áureos tempos quando a Brastel era grande anunciante (antes do golpe de Assis Paim Cunha, que as pessoas já estão quase esquecendo), está mudando de nome, ao completar seu 33º aniversário. Inspirada no título desta seção da coluna, e no sucesso da própria, a agência de Hélio Ramos e Alaíde Cunha passa a se chamar MKTMIX. O endereço e os telefones continuam os mesmos.
• A ARR Publicidade, de Alexandre Portella, está em novo endereço e com novo telefone: Av. Rio Branco, 156 grupo 1822, tel.: 262-1147.
• A Morbin & Associados, de São Paulo, pegou a conta da Artemis, uma indústria de lingerie que está prestes a sair com campanha nova.
• A Almap/BBDO-Rio também está se agitando para sua cliente Du Loren, que deve ter tomado um susto com a agressividade com que a De Millus (que já estava respondendo à Valisere) resolveu disputar o mercado. A Almap não pode deixar a Du Loren sem reação.

Nos anunciantes

• As Óticas Fluminense bateram todo os seus recordes de venda de lentes de contato com a promoção "Loura de Olhos Azuis procura moreno de olhos verdes". Foram vendidos 1300 pares de lentes em junho. O sucesso foi tanto, conta o diretor de sua agência, Aroldo Araújo, que a promoção continuará ainda este mês.
• Para estimular a venda de joias nestes períodos bicudos, a H. Stern vai oferecer um jantar romântico a dois, no restaurante St. Honoré, para quem comprar aliança de brilhantes em agosto em qualquer de suas lojas. O gancho é que o homem faça a entrega do presente durante o jantar.
• Ficou realmente deliciosa esta mousse que o Bob's está lançado como opção de sobremesa. Uma forte tacada na sua guerra com a concorrência. A expectativa da empresa é que a mousse venda, neste primeiro mês, 400 mil unidades em suas 41 lojas, que recebem, em média, 130 mil clientes diariamente. A campanha criada pela GTM&C, entrou no ar em TV e rádio anteontem.
• A Invicta/Sobral, fabricante brasileira de garrafas térmicas, é que vai fornecer as garrafas para a entrada Mr.Coffee — empresa americana que domina o segmento de café nos Estados Unidos — no setor. O primeiro lote de 200 mil garrafas deve seguir no início de agosto o rótulo, estará lá o "Made in Brazil by Sobral".
• As ações que a Rhodia desenvolve junto aos clientes para integrar a cadeia têxtil brasileira, desde a matéria-prima até o consumidor final, estão sendo apontadas como exemplo a ser seguido por empresas europeias, no livro "Marketing Integrado — A Chave da Competividade Industrial", que o economista e mestre em administração de negócios Camille Vert acaba de lançar em Paris. Ele dedica à Rhodia 8 das 236 páginas do livro.
• A volta de Pinocchio ao Brasil, na era do marketing, se fez sentir: a Redibra, representante local de Disney, licenciou os personagens do filme para uma revista da Editora Abril, um boneco da Atma, camisetas Hering, carimbos Coluna, cadernos de colorir Nova Cultural e brinquedos de madeira QI. Hoje, cerca de dois mil artigos brasileiros utilizam personagens Disney licenciados pela Redibra.

Nos veículos

• Começou publicitariamente com o pé direito a nova revista Isto É Senhor, do Domingo Alzugaray. Recheadíssima de anunciantes a prestigiar o primeiro número. É bom que continue assim. A despeito da excelência da revista Veja, o Brasil precisa ter maiores opções de mídia.
• O Jornal do Brasil lança, no dia 18 de julho, no Rio Palace, a edição nacional do Caderno Cidade, que começou sendo só da cidade do Rio de Janeiro, mas hoje também ocupa seus espaços com as cidades vizinhas. A expectativa do jornal é que assim o caderno possa conquistar anunciantes nacionais.
• Outro que diversifica é O Dia, que, por pesquisa com leitores, descobriu que eles sentiam a ausência de um espaço dedicado a diversões e lazer. Por isso, o jornal lançou o Caderno D, um suplemento diário de variedades, cultura etc.
• A Editora Abril colocou nas bancas esta semana uma muito interessante edição especial do Guia Rural Abril, com 340 páginas exclusivamente destinadas às hortaliças, e dedicadas até ao plantador de jardineira em terraço. É sempre bom estimular o contato com o verde.
• O Sistema Globo de Rádio passou a incluir as rádios Emissora de Barra Bonita e Difusora de Pirassununga (de São Paulo), Cidade de Cascavel (do Paraná), Currais Novos (do Rio Grande do Norte) e Tropical de Porangatu (de Goiás).

GENTE

• João Carlos "Jonga" Olivieri está de volta ao Rio, depois de alguns anos dirigindo a criação de algumas agências mineiras. Ele veio para a VS, onde recomporá a dupla que fazia, na Contemporânea, com o redator Bernardo Mariani.
• A Giovanni/Módulo-Rio tem três novos nomes para a sua Unidade Sendas-Usa. Na criação entrou o redator Sérgio Eduardo de Paula (ex-Expressão e HS), fazendo dupla com Antônio Celso. No RTVC, veio da J.B. Tanko a publicitária Vânia Alves. E, no estúdio, o montador José Osmar Lopes (ex-Almap e Provarejo).
• A diretora de arte Rachel Braga é a autora das ilustrações feitas pela personagem Heleninha (Renata Sorrah, não a bebê), na novela "Vale Tudo", da Globo."
• Luís Fernando Furquim, diretor executivo do Grupo Pão-de-Açúcar, já está eleito como o novo presidente do Conar-Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária.
• Antônio Jorge Pinheiro completou dia 8 último três anos à frente do departamento de mídia da Artplan. Para comemorar, botou todo o pessoal da área dos escritórios da agência do Rio, São Paulo, Brasília e Florianópolis trabalhando, em um encontro para traçar as estratégias dos próximos anos.

CONTOS & CONTAS

Genilson Gonzaga

Campeões olímpicos de impopularidade

Pesquisa do Ibope para a União Brasileira de Empresários revela que, sob a ótica da opinião pública, os bancos foram a instituição que menos ajudaram (ou mais prejudicaram) o País nos últimos tempos.
96% dos entrevistados pensam assim.
Está, pois, explicado porque a galera vibrou quando os espiroquetas da Constituinte decidiram tabelar os juros bancários em 12% e negaram aos bancos o direito de operar com seguros e turismo.
Evidente que os banqueiros vão dar um jeitinho esperto para contornar a situação, pois qualquer dispositivo legal idiota nasce exatamente para não ser cumprido.
Entretanto, os banqueiros precisam urgentemente recompor sua imagem pública. Se forem estatizados um dia, ninguém chorará por eles e nenhum banco deixará saudade.
E isso não está longe de acontecer. O processo já começou. E tem sequência cada vez que, através de simples portarias, o Banco Central defende os banqueiros.
Que pagam, hoje, alto preço por abandonarem a prática de uma comunicação publicitária institucional como parte de uma política que se preocupa com o aumento das vendas e se descuida de um bom relacionamento com o público interno, com o Governo, com a classe política e com a clientela.
Segundo a Pesquisa do Ibope, em matéria de impopularidade, os banqueiros chegam a ganhar dos militares (94% contra), criadores de gado (93%), comerciantes (91%) e industriais (89%).
Os banqueiros só perdem para os nobres congressistas, que estão cometendo asneiras sobre asneiras e perderam preciosa oportunidade de dotar o País de uma Constituição moderna, justa a perene.
Mas esses serão julgados nas urnas e não se reelegerão.