Normas da Publicidade Governamental
Instrução Normativa nº 7, de 13/11/1995

Instrução Normativa nº 7, de 13/11/1995

O SECRETÁRIO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA PRESIDÊNCIA DA REPUBLICA, no exercício da competência que lhe é outorgada pelo art. 7º do Decreto nº 785, de 27 de março de 1993, resolve expedir a seguinte Instrução Normativa:

Da Licitação dos Serviços de Publicidade

1- A licitação dos serviços de publicidade pelos órgãos e entidades da Administração Pública Federal, direta e indireta, e das sociedades sob controle direto ou indireto da União (doravante, entidade) será realizada com observância da Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, da Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, do Decreto nº 785, de 27 de março de 1993, do Decreto nº 57.690, de 1º de fevereiro de 1966, da Instrução Normativa nº 2, de 27 de abril de 1993, e desta Instrução Normativa.
2- O edital de licitação será previamente submetido à apreciação da Subsecretaria de Comunicação Institucional da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SCI), após aprovação do órgão jurídico da entidade licitadora.
3- A participação de consórcios de agências poderá ser contemplada no edital, observando o disposto no art. 33 da Lei nº 8.666/93.
4- A entidade cujo plano anual de comunicação compreenda diferentes linhas de atuação, e que disponha de recursos financeiros compatíveis, dividirá esses recursos em mais de uma conta publicitária.
4.1- Nessa hipótese, cada conta publicitária será atendida por uma agência ou consórcio de agências diferentes.
4.2- As diferentes contas publicitárias de uma mesma entidade poderão ser colocadas em licitação simultaneamente, por meio de um só processo licitatório ou mediante processos licitatórios concomitantes e paralelos.
4.3- Quando cabível, a entidade dará preferência, no estabelecimento do objeto da licitação, à busca de soluções para seus problemas reais de comunicação, em detrimento da licitação de campanhas ou ações de caráter genérico.
5- Na fixação do prazo de contratação de agências ou consórcio de agências, a entidade levará em conta, entre outros aspectos, suas características e necessidades de comunicação e terá presente a conveniência de estabelecer período inicial de um ano, permitida a renovação por até dois períodos iguais e sucessivos.

Da Avaliação dos Concorrentes

6- A habilitação concorrentes consistirá da apresentação dos documentos de que tratam os arts. 27 a 32 da Lei nº 8.666/93, à entidade ou a um cadastro único.
6.1- Outras exigências discriminadas em normas e regulamentos da entidade poderão ser estabelecidas no edital, evitando-se a imposição daquelas que, sem razão técnica e administrativa fundamentada, possam limitar o universo dos potenciais concorrentes.
7- Os quesitos que compõem a proposta técnica, os aspectos a serem considerados no julgamento e os parâmetros de pontuação integram o Anexo 1.
7.1- O edital definirá:
  1. os quesitos da proposta técnica, os aspectos a serem julgados e a pontuação atribuível a cada quesito;
  2. o tamanho máximo de cada um dos textos referentes aos quesitos raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, estratégia de mídia e política de preços, os quais não devem exceder, no total, a doze laudas;
  3. se os prazos a que se refere o quesito capacidade de atendimento serão objeto de valoração no julgamento da proposta, estabelecido, em qualquer hipótese, que tais prazos constituem obrigação contratual;
  4. que podem ser apresentados no máximo três relatos de soluções de problemas de comunicação (case histories), permitindo a inclusão de até cinco peças, de qualquer tipo, para cada relato;
  5. que as peças que constituem o repertório estão limitadas a três para cada um dos meios de veiculação estabelecidos pela entidade, igualmente no edital, como os mais representativos de suas características e das necessidades de comunicação com seus públicos preferenciais;
  6. que, se concorrer a mais de uma conta publicitária, a agência entregará apenas uma coleção de relatos de soluções para problemas de comunicação (case histories) e uma coleção de repertório para todas as contas;
  7. que o roteiro, layout, story-board impresso e “monstro” de spot de rádio a que se refere o quesito idéia criativa estão limitados a uma peça para cada meio de veículação proposto pela agência.
8- À proposta técnica a agência poderá juntar fita de vídeo, com duração máxima de dez minutos, em que seu profissional ou profissionais responsáveis pelo atendimento da conta publicitária explicitarão a estratégia sugerida para solucionar o problema de comunicação da entidade, vedada a exibição de comerciais ou a apresentação de qualquer outra peça além das que acompanham a idéia criativa.
9- Se houver permissão explícita para concorrer a mais de uma conta publicitária, o edital estabelecerá critérios objetivos, claros e automáticos de escolha da proposta mais vantajosa para a entidade no caso de agências ou consórcios de agências obterem o maior número de pontos em mais de uma conta.

Da Comissão Especial de Licitação

10- Ao compor a Comissão Especial de Licitação incumbida de processar e julgar a licitação de serviços publicitários, a Administração:
  1. examinará a conveniência de, entre seus membros, incluir integrante(s) dos escalões elevados da estrutura da entidade;
  2. poderá indicar técnico não vinculado a seus quadros, cuja escolha será feita, obrigatoriamente, entre profissionais ou professores das diversas áreas da comunicação, de reputação ilibada e sem vínculo com agência de publicidade que venha a participar do processo licitatório.
  3. A administração da entidade adotará as providências cabíveis para que os trabalhos de licitação transcorram de modo a preservar a transparência e a lisura de seus atos e o caráter público e que se reveste o processo.
12- A Comissão Especial de Licitação elaborará relatório que consistirá em:
  1. descrição exata da metodologia de trabalho adotada pela Comissão no julgamento das propostas em cada quesito, com indicação clara dos critérios adotados;
  2. documentos individuais, relativos a cada membro da Comissão, com notas atribuídas a cada quesito de cada proposta;
  3. resumo geral das notas finais de cada membro da Comissão para cada proposta;
  4. cópia da proposta dos três primeiros colocados, excluídos os repertórios e os relatos de soluções de problemas de comunicação (case histories);
  5. indicação dos casos de inabilitação, se houver, e das suas razões;
  6. cópias dos recursos interpostos, se houver, e das decisões tomadas, com as justificativas utilizadas;
  7. comentários e sugestões para o aperfeiçoamento dos processos licitatórios;
  8. outros documentos pertinentes ao processo, a critério da Comissão.
12.1- Os documentos referidos nos incisos I, III, V e VII serão assinados por todos os membros da Comissão, com as respectivas identificações sob as assinaturas.
12.2- Em cada documento individual referido no inciso II constará o nome do respectivo membro da Comissão e sua assinatura.
13- O relatório a que se refere o item 12 será submetido à apreciação da SCI, antes de sua homologação pela autoridade competente, depois de publicado o resultado da licitação e de vencidos todos os prazos recursais ou de processados e julgados os eventuais recursos.
13.1- A ACI poderá solicitar informações adicionais à Comissão Especial de Licitação, facultado seu acesso a toda a documentação do processo.

Dos Procedimentos Durante a Vigência do Contrato

14- A entidade avaliará, semestralmente, a qualidade do atendimento, o nível técnico e os resultados concretos dos esforços de comunicação sugeridos pela agência ou consórcio de agências, a diversificação dos serviços prestados e os benefícios decorrentes da política de preços praticada.
15- A Administração da entidade tomará conhecimento da avaliação referida no item 14 e a levará em conta para:
  1. aquilatar a necessidade de solicitar à agência ou consórcio de agências correções que melhorem a qualidade dos serviços prestados;
  2. decidir sobre a conveniência de renovar ou, a qualquer tempo, rescindir o contrato;
  3. fornecer, quando solicitado pela agência, declarações sobre o seu desempenho para servir de prova de capacitação técnica em licitações públicas.
16- Caso a agência pretenda substituir qualquer profissional que tenha sido indicado, quando da licitação, para fins de comprovação da capacitação técnico-operacional, a entidade deverá ser consultada previamente a respeito, a fim de cuidar para que o substituto tenha experiência equivalente ou superior à do substituído.
17- A entidade apresentará à SCI, pelo menos uma vez por ano, relatório circunstanciado sobre os assuntos mencionados no item 14, com destaque para as providências adotadas, se for o caso.

Disposições finais

18- Ficam revogadas as Instruções Normativas nº 4, de 04 de junho de 1993, e nº 5, de 5 de janeiro de 1994.

SÉRGIO SILVA DO AMARAL
Publicada no DOU de 14.11.95

Anexo 1 - Proposta Técnica

Quesitos
Aspectos a considerar no julgamento
Percentuais sobre a pontuação total
raciocínio básico: texto em que o concorrente explicite seu conhecimento geral sobre a entidade e seu entendimento do problema de comunicação definidos no briefing que acompanha o edital. a acuidade da compreensão:
  • das características da entidade e de sua atividade que sejam significativas para a comunicação publicitária;
  • da natureza, da extensão e da qualidade das relações da entidade com os segmentos que constituem seu público preferêncial;
  • do papel da entidade no atual contexto social, político e econômico.
 mínimo 10%
estratégia de comunicação publicitária: texto em que o concorrente exponha o conceito e o partido temático que de acordo com seu raciocínio básico, devem fundamentar a comunicação da entidade, ou da conta publicitária, e defende essa opção.
  • a adequação do conceito proposto à natureza, qualificações e problemas da entidade, conforme definições do briefing.
  • a consistência lôgica e a pertinência da argumentação apresentada em sua defesa;
  • os desdobramentos desse conceito para a comunicação da entidade com seus públicos.
 mínimo 15%
idéia criativa: síntese da estratégia de comunicação publicitária, expressa sob a forma de uma redução de mensagem, acompanhada de exemplos de peças que a corporifiquem objetivamente, podendo ser apresentados sob a forma de roteiro, layout, story-board impresso ou "monstro" de spot de rádio, com ou sem música.
  • sua adequação aos objetivos estratégicos e de comunicação da entidade, conforme definidos no briefing;
  • a multiplicidade de interpretações favoráveis que comporta, considerados os ojetivos da entidade;
  • a cobertura dos segmentos de público contemplada por essas interpretações;
  • a originalidade da combinação dos elementos que a constituem;
  • a simplicidade da forma sob a qual se apresenta;
  • sua pertinência à atividade da entidade e à inserção desta na sociedade;
  • os desdobramentos comunicativos que enseja, conforme demonstrado nos exemplos de peças apresentados;
  • a exeqüibilidade das peças;
  • a compatibilização da linguagem das peças aos meios propostos.
 mínimo 25%
estratégia de mídia: texto em que o concorrente:
  • demonstre capacidade de atingir e sensibilizar o(s) segmento(s) de público definido(s) no briefing, permitida a inclusão de tabelas;
  • indique uso dos recursos de comunicação próprios da entidade (se houver);
  • apresente simulação de plano de distribuição das peças de que trata a idéia criativa, acompanhada de memória, em que se explicitem e justifiquem as premissas.
  • o conhecimento dos hábitos de leitura e audição dos segmentos de público prioritários;
  • a capacidade analítica evidenciada no exame desses hábitos de leitura e audição;
  • a consistência do plano simulado de distribuição das peças em relação às duas alíneas anteriores;
  • a economicidade da aplicação da verba de mídia, evidenciada no plano simulado de distribuição de peças;
  • a otimização da mídia segmentada, alternativa e de massa;
  • a pertinência e oportunidade demonstradas no uso dos recursos de comunicação próprios da entidade.
 mínimo 10%
política de prerços:
  • repasse de custos internos;
  • política de negociação de preços e condições de pagamento junto a fornecedores;
  • política de negociação de preços e condições de pagamento junto aos veículos, destacando-se itens como descontos e bonificações;
  • política de negociação de cachês;
  • política de negociação de serviços especiais;
  • política de negociação de direitos autorais.
  • a redução do repasse dos custos internos à entidade;
  • a garantia de transferência à entidade de toda e qualquer vantagem obtida nas negociações de preços e/ou condições de pagamento junto a veículos e fornecedores;
  • percentual máximo sobre cachê original a ser pago pela entidade, a atores e modelos, na reutilização de peças por novos períodos;
  • percentual máximo relativo a honorários de agenciamento sobre custos de serviços especiais, tais como pesquisas de mercado e de opinião, promoção de vendas, relações públicas, etc.;
  • percentual máximo sobre o valor original de direitos autorais de obras consagradas, incorporadas a peças, a ser pago pela entidade aos detentores desses direitos na reutilização das peças.
 máximo de 20%
capacidade de atendimento:
  • quantificação e qualificação, sob a forma de perfil e cabedal, dos profissionais que serão colocados à disposição da execução do contrato, discriminando-se as áreas de estudo e planejamento, criação, produção de rádio e TV, produção gráfica, mídia e atendimento, com a indicação, caso a caso, da quantidade e da qualidade dos profissionais que permanecerão disponíveis na cidade-sede da entidade;
  • infra-estrutura e recursos materiais;
  • sistemática de atendimento, discriminando-se as obrigações a serem cumpridas pelo setor de atendimento do concorrente, na execução do contrato, incluídos os prazos a serem cumpridos em condições normais de trabalho para a criação de campanha, produção de publicidade legal e elaboração de plano de mídia.
  • o tempo de experiência profissional em áreas pertinentes ao trabalho e à atuação da entidade;
  • a adequação das qualificações à estratégia de comunicação publicitária proposta, considerada, nesse caso, também a quantificação dos quadros;
  • a qualidade dos profissionais estabelecidos na cidade-sede da entidade;
  • a estrutura operacional disponível na cidade-sede da entidade durante a execução do contrato;
  • as informações de marketing e comunicação a serem colocadas à disposição da entidade na vigência do contrato;
  • a operacionalidade do relacionamento entre a entidade e o concorrente, esquematizado na proposta;
  • a segurança técnica e operacional ensejada pelos procedimentos especificados.
 máximo de 20%
repertório: sob a forma de peças e respectivas memórias técnicas, nas quais se incluirá apresentação sucinta do problema que a peça se propôs a resolver, além de fichas técnicas que informem, no mínimo, título, data de produção e período de veiculação.
  • a idéia criativa e sua pertinência;
  • a clareza da exposição;
  • a qualidade da execução e do acabamento.
 máximo de 20%
relatos de soluções de problemas de comunicação (case histories), formalmente referendados pelos respectivos anunciantes.
  • a concatenação lógica da exposição;
  • a evidência de planejamento publicitário;
  • a consistência das relações de causa e efeito entre problema e solução;
  • a relevância dos resultados apresentados.
 máximo de 20%