• Verba de publicidade da Petrobras cai 72% em cinco anos

    Petrobras

    Com seus contratos recém estendidos até junho de 2022 — o último prazo para as cinco renovações legais — as agências DPZ&T e Propeg assistiram ao longo dos anos a verba de publicidade da Petrobras cair vertiginosamente.

    Com a previsão inicial de R$ 550 milhões por dois anos e meio, o que daria uma verba anual de R$ 220 milhões, as duas acabaram se deparando, em 2020, com um investimento em comunicação de apenas R$ 72,8 milhões da estatal.

    DPZ&T e Propeg entraram na conta em 2017. A concorrência teve seus resultados, da fase técnica, dados em primeira mão pela Janela em fevereiro de 2017, mas os contratos só foram assinados em 31/07/2017.

    Antes, a Petrobras era atendida pelas agências Heads, NBS e FCB, contratadas em 2014, para uma verba anual estimada em R$ 110 milhões para cada uma, ou seja R$ 330 milhões por ano no total.

    As duas primeiras ficaram atendendo até 2017, enquanto a FCB saiu em 2016. Na época, especulava-se que a razão era a agência sido citada na Lava-Jato. Oficialmente, porém, a dispensa deveu-se a Aldemir Bendine, presidente da petroleira, ter anunciado uma redução de 30% na verba de propaganda. Como a FCB havia sido a terceira colocada na disputa, o corte na verba justificou o corte da agência.

    De qualquer modo, nem mesmo os R$ 330 milhões de 2015 chegaram a ser utilizados, como vemos nos números que constam da página de transparência da Petrobras.

    Petrobras – Publicidade por Meios
    2015 2016 2017 2018 2019 2020
    TV aberta 161.529.887,25 79.759.127,96 59.266.096,44 64.343.724,16 48.808.869,97 52.655.327,61
    TV fechada 20.016.438,43 18.530.352,58 21.710.427,94 13.749.253,97 1.313.493,50
    Revista 22.474.397,11 7.675.670,48 7.782.919,18 284.344,50 83.178,65
    Jornal 11.045.562,25 10.157.182,13 15.597.835,08 600.326,57 110.196,13
    Rádio 3.855.619,73 1.275.692,38 4.999.294,20 144.406,37 1.761.191,86 5.003.997,37
    Internet 31.658.764,71 16.488.081,09 33.231.829,26 23.374.697,68 14.205.645,61 12.641.956,07
    Mídia Externa 1.598.731,06 1.858.945,89 11.908.230,60 6.631.476,50 2.650.966,17 1.290.375,44
    Cinema 4.700.682,56 3.990.433,16
    Produção 7.200.106,29 7.700.647,65 10.851.350,50 9.135.298,18 4.428.450,96 1.250.272,59
    TOTAL 259.379.506,84 143.445.700,16 170.048.665,76 122.253.961,10 73.361.992,86 72.841.929,08
    TV aberta domina a mídia

    Segundo o levantamento, 72% da verba da Petrobras em 2020 foram investidos em TV aberta, um percentual 10% maior do que em 2015.

    A segunda posição dos investimentos da Petrobras tem sido na internet, com 17,3% do total em 2020. A mídia ficou um pouco menos que os 19,3% de 2019, mas sensivelmente maior que os 12,1% que representavam em 2015.

    No último ano, TV fechada, revista, jornal e cinema zeraram. Um choque quando se sabe que estas mídias já representaram 20,5% da verba em 2015.

    Petrobras - Publicidade por Meios (2015 a 2020)

    Espera-se que até o final deste ano, ou no início de 2022, a Petrobras bote na rua novo edital de licitação para agências, de modo a ter suas próximas contratadas antes de junho daquele ano.

    Como é praxe nos editais de governo, o parágrafo abaixo da definição da verba dirá que “a Petrobras se reserva o direito de, a seu juízo, utilizar ou não a totalidade do recurso previsto”.

    E já que, nessa relação desigual, não dá para a agência botar no contrato que se reserva o direito de fornecer ou não a totalidade dos seus recursos, pelo histórico da Petrobras dos últimos anos, é bom as agências interessadas na conta lembrarem bem disso.

    LEIA TAMBÉM NA JANELA

    Propeg e DPZ&T ficam em primeiro na concorrência da Petrobras (em 22/02/2017)

    Petrobras estabelece disputa interna entre suas duas agências (em 22/03/2018)

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    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.

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