Os supermercados Hortifruti, do Rio, e Natural da Terra, de São Paulo, entraram na carteira da agência Binder. A disputa foi em concorrência realizada no final de 2021, quando participaram também, segundo informações do mercado, as agências Ogilvy, WMcCann Rio, Brivia e a MP, de Vitória, que atendia a conta há mais de 30 anos.
Fundado em 1989, em Colatina, no Espírito Santo, o Hortifruti começou a mudar de mãos em 2010, quando o Bozano Investimentos comprou 30% do seu capital. Ainda na mesma década, o varejo foi vendido ao fundo suíço Partners Group, e, em agosto de 2021, a Americanas anunciou a compra do Hortifruti Natural da Terra por R$ 2,1 bilhões, um valor que equivaleria a nove vezes o EV/Ebitda estimado das vendas de todas as lojas naquele ano.
A mudança da conta é, portanto, reflexo da mudança administrativa para expandir ainda mais a rede, que hoje conta com 76 lojas no Espírito Santo, Rio, São Paulo e Minas Gerais.
Tanto que Lucas Daibert, diretor da Binder, conta que, na concorrência, o cliente pediu um planejamento de dois anos, para a comunicação das duas marcas tanto nas mídias online quanto off. O marketing da rede tem hoje à frente, como gerente geral da área, Damiano Sanna.
Apesar da promessa de atuar também na mídia offline, no Rio, o Hortifruti já estava bastante afastado do OOH, onde fez sua imagem, através das campanhas em outdoors de 32 folhas, como lembra Mônica Debbané, diretora da MP: “Acostumamos o público a esperar as campanhas do Hortifruti nos cartazes de rua, sempre com humor, como fizemos a partir de 2009 com os títulos de cinema”. Eram cartazes com “O Rei Melão”, “Kiwi Bill”, “Chuchurek” e “A Hortaliça Rebelde”, entre inúmeros outros trocadilhos e jogos de palavras. A executiva diz que se despede da conta com a sensação de dever cumprido. “Até tese de doutorado os outdoors do Hortifruti viraram”, ela lembra. Mas a queda do uso do outdoor no Rio de Janeiro acabou levando a marca a atuar mais nas mídias digitais nos últimos anos.
Daibert, pela Binder, garante que, no novo planejamento, com uma estratégia omnichannel, “as barreiras de online e offline devem cair e a comunicação vai acompanhar este novo momento”, para tornar a marca “uma referência em produtos frescos”.
