Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 24/NOV/1978
Marcia Brito & Marcio Ehrlich

 

Janela Publicitária
Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Tribuna da Imprensa.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Rio de Janeiro é um mercado que ainda não satisfaz.

A CBBA entregou ontem à Associação Brasileira de Propaganda, na pessoa de Paulo Roberto Lavrille, seu presidente, a pesquisa que havia sido oferecida na festa do Prêmio Colunistas, com um levantamento dos problemas que demandam solução no mercado publicitário do Rio de Janeiro.
Sem querermos fazer sensacionalismo, os resultados não foram dos mais animadores. Realizada sob a forma de amostragem, a pesquisa pode ser considerada tranquilamente indicadora das tendências do mercado. Afinal, foram entrevistadas, na fase quantitativa, 7 agências grandes, 5 médias e 2 pequenas, além de 16 anunciantes grandes e 4 pequenos, e 15 veículos.
Na técnica usada, de Rastreamento de Problemas, os índices foram apresentados através de "índices de Relevância", que é a multiplicação dos índices de frequência, importância e não-solução, medidos em percentagens. O índice de Relevância (que chamaremos de IR) é uma medida dos problemas que "aborrecem as pessoas frequentemente e na sua perspectiva não existe solução".
A coisa fica mais séria quando a experiência da agência demonstra que só são importantes IR acima de 10,0. Nesta pesquisa, 80% dos problemas levantados superaram esta marca. Dificilmente obtém-se IR superiores a 30,00. Neste caso, todos os setores tiveram cerca de 10 problemas acima de 30,00.

Anunciantes

De acordo com a pesquisa, a "área problema mais relevante para os anunciantes cariocas diz respeito à administração de verba, como indicaram os 3 primeiros problemas:
• As agências não fazem a melhor negociação possível (IR 76,7);
• As agências não administram bem as verbas dos clientes (IR 76,7); e
• Aas agências não negociam os altos custos dos comerciais (IR 67,7).
Para chegar ao IR de (76,7) foi preciso que 95% dos anunciantes sentissem que esses problemas os "aborrecem bastante", enquanto que para 85%, eles são "muito frequentes" e para 95% o mercado carioca não oferece solução, ou seja, segundo a pesquisa, não existe uma agência que faça sempre "a melhor negociação possível ou que administre bem as verbas dos Clientes".
O 4º problema dizia que "os custos publicitários são muito altos" (IR 57,0). Portanto, "os anunciantes estão mais preocupados em como as Agências administram suas verbas, do que com os altos custos-publicitários propriamente ditos", apesar de estarem muito preocupados com eles.
A pesquisa levanta uma terceira área-problema para os anunciantes, no que diz respeito ao Nível Profissional das Agências:
• As Agências não estão habituadas a trabalhar dentro de um sistema de marketing (IR 53,4); e
• As Agências têm dificuldades em assimilar o problema mercadológico do Cliente (IR 46,8).
Invertendo a análise, ou seja, observando os problemas que não preocupam, o levantamento apontou que não são verdadeiros os mitos de que, por exemplo, "as agências de SP não entendem do mercado carioca", e que "as agências médias não dão a atenção necessária ou não têm estrutura necessária".
Também foram importantes as seguintes opiniões dos anunciantes:
• As agências não fazem a seus clientes as melhores recomendações de mídia (IR 39,2);
• As agências não estão unidas para defender os interesses dos anunciantes (IR 39,2);
• Os homens de atendimento não têm experiência na categoria de produto no qual trabalham (IR 38,7);
• As agências não escolhem os veículos por critério técnicos (IR 37,8);
• As agências não colocam os melhores homens do seu staff participando de reuniões (IR 33,6);
• Os presidentes e diretores das agências não participam decisivamente nos trabalhos (IR 32,7) e
• As agências recebem comissões por fora de produtoras (IR 31,2).

Agências

Segundo a pesquisa, as Agências têm a perspectiva dos problemas menos localizados em um ou outro segmento. O principal problema para as agências foi "Veículos concederem descontos para os anunciantes (IR 73,9)”.
A 2ª preocupação está em que "Os clientes não escolhem suas agências por critérios profissionais" (IR 61,6), dando uma percentagem de 71,4% entre as entrevistas quanto a sua "grande frequência".
A terceira área problema está bem delimitada: "Os cliente cerceiam a liberdade de criação das agências" (IR 40,0) e os clientes não dão autonomia, em geral, para as Agências (IR 39,3).
Acima de IR 30,0 ainda foi encontrado:
• "As house-agencies não oferecem boa qualidade de serviço" (IR 38,3);
• "Os pequenos veículos não possuem princípios éticos" (IR 37,9);
• "Os anunciantes não tem conhecimento do mercado publicitário" (IR 35,3);
• "Os anunciantes não possuem profissionais qualificados na área de propaganda" (IR 35,0);
• "Os altos custos publicitários não se traduzem em benefício para o cliente" (IR 32,8);
• "Os clientes não selecionam os veículos por critérios técnicos" (IR 32,8) e
• "Os veículos furam a mídia das Agências" (IR 30,3).

Veículos

No caso dos veículos, 85% dos problemas avaliados mostraram-se relevantes. O maior problema, para os veículos, é que "as Agências concentram suas compras em determinados veículos" (IR 68,3). Obviamente, para os veículos, os maiores problemas estão nas agências. Vejam que o 2º problema mais importante foi que "os homens de mídia das agências não tem poder de decisão” (IR 60,1) e que "as agências não se impõem ao cliente" (IR 54,0). Antes desta, a reclamação de que "os clientes não selecionam os veículos por critérios técnicos" (IR 59,3).
E depois, mais 12 problemas com IR acima de 30,0:
• "As agências encaminham propostas dos veículos aos anunciantes de modo frio, impessoal e sem entusiasmo" (IR 46,6);
• "Os anunciantes não estão tecnicamente preparados para acompanhar o crescimento profissional dos veículos" (IR 39,4);
• "Os anunciantes não estão tecnicamente preparados para acompanhar o crescimento profissional das agências" (IR 39,1);
• "O objetivo primeiro das agências é o seu lucro e não a orientação do cliente" (IR 38,1);
• "As agências não selecionam os veículo por critérios técnicos" (IR 35,6);
• "Nas agências não é o mídia que leva o plano de mídia ao anunciante e sim o atendimento" (IR 34,8);
• "As filiais de agências não têm poder de decisão" (IR 34,7);
• "As agências de São Paulo não entendem do mercado carioca" (IR 32,6);
• "Os anunciantes não estão tecnicamente preparados para acompanhar o crescimento do mercado" (IR 32,6);
• "Os anunciantes não têm um departamento de publicidade" (IR 32,0);
• "A mídia das agências não é criativa" (IR 31,2); e
• "As agências não fazem aos seus clientes as melhores recomendações de mídia" (IR 30,8).

E agora, como fica?

As próprias conclusões da pesquisa apontam que "observou-se um círculo vicioso", da seguinte maneira: "um segmento x adota determinadas medidas que geram problemas ao segmento y, que adota medidas para contornar esses problemas que terminam por gerar problemas ao segmento z, que adota medidas para contornar esses problemas que causam problemas aos segmentos x e y". Na verdade, é impossível determinar quem é x, se o cliente, a agência ou o veículo, ou mesmo se eles se alternam.
De qualquer maneira, a proposta da pesquisa, no sentido de que o mercado deveria "sentar na mesa" para conversar, deve ser levada a sério pelas lideranças dos vários segmentos. É importante que a ABA, a ABAP, a ABP e outras entidades o interessadas procurem efetivar uma espécie de "Simpósio Carioca de Publicidade", ou que outro nome venha a ter. Esconder os problemas é que só vai aumentá-los.

CCRJ entrega prêmios do 3º Concurso do Cartaz de Cinema

Foram entregues, na última segunda-feira, 20/01, os prêmios do 3º Concurso Brasileiro do Cartaz de Cinema. Na ocasião, estes colunistas entregaram a Mauricio Veneza da Silva o primeiro exemplar da assinatura de dois anos da revista Art Direction, correspondente ao Prêmio JANELA PUBLICITARIA/TRIBUNA DA IMPRENSA.
Milton Sobreiro, Marcelo Martinez Ramos e Pedro Galvão Marcelo Martinez Ramos e Roberto Cardim
Pedro Galvão, presidente do CCRJ, entrega a Marcelo Martinez Ramos e Milton Sobreiro o certificado correspondente ao 1º lugar do concurso. E Roberto Cardim (à direita) entrega a Marcelo Martinez Ramos o cheque de R$ 40 mil da premiação, oferecido pela Rede Globo.
Waldomiro Braz e Wilson Loureiro Pedro Galvão, João Lauro Murta e Omar Rocha Santos
Waldomiro Braz entrega a Wilson Loureiro o Prêmio Alltype para o 2º lugar. Pedro Galvão entrega a João Lauro Murta e a Omar Rocha Santos o Prêmio Cinemas 1 e 2 de Belém para o 3º lugar.
Pedro Galvão, Carlos Martins e Alberto Shatowski Maurício Veneza
O 4º lugar foi de Oswaldo Miranda, de Curitiba, que não esteve presente mas foi representdo, ao centro, por Carlos Martins, para receber o prêmio Art Filmes das mãos de Alberto Shatowski. Maurício Veneza recebe de Marcia Brito e Marcio Ehrlich o Prêmio Janela Publicitária/Tribuna da Imprensa como um dos finalistas da premiação promovida pelo CCRJ.
Maria de Fátima Oliveira, Paulo César Gomes da Silva e Ricardo de Souza Leite Pedro Galvão, José Monserrat e Roberto Simões
Maria de Fátima Oliveira, Paulo César Gomes da Silva e Ricardo de Souza Leite levaram o Prêmio Meio & Mensagem, entregue por Fernando Reis, ao lado de Pedro Galvão. Eles foram também finalistas do III Concurso do Cartaz de Cinema. À esquerda, Pedro Galvão mostra o certificado entregue a cada selecionado no concurso. E à direita, José Monserrat representa José Guaraci Fraga e Luís Fernando Farias, de Porto Alegre, na entrega do Prêmio Asteriscos/Diário Popular entregue por Roberto Simões.

Cartas

De Anderson Campos, da Abaeté Propaganda
Caros Márcia e Márcio.
Ao ler a coluna de vocês hoje, vimos uma referência a um anúncio da Abaeté Propaganda, junto com outro da Almap, ambos utilizando-se do mesmo símbolo visual: um sinal de trânsito. Vocês mesmo acreditam que não houve chupada, mas argumentam que "a coisa ficou estranha. Quase que a foto foi a mesma..." Todos reconhecem que um sinal de trânsito, com seu poder de liberar ou proibir o movimento das pessoas, representa um forte apelo visual. Acreditamos por isso que houve realmente coincidência. Apenas para lembrar, enviamo-lhes um exemplar do jornal Vida Médica do nosso cliente Gross, onde o anúncio foi veiculado. Vocês podem constatar que nosso anúncio foi publicado em janeiro deste ano, enquanto o da Volkswagen, que utiliza o mesmo apelo visual, saiu agora, com a campanha dos automóveis do próximo ano. Acredito que agora tudo ficou mais claro. Ou seja, com sinal verde.

Estrutural - tão nova, mas já fazendo das suas.

Estrutural para Servenco: Teaser de O Paraíso Estrutural para Servenco: O Paraíso
Estrutural para Konsil
Na semana passada, foi ao ar, pela TV Globo, uma das mais ousadas campanhas imobiliárias de que já tivemos notícia, para o lançamento do empreendimento "O Paraíso", da Servenco. Durante a semana, cinco vezes por dia, os espectadores assistiram um teaser de 15, sob a forma de chamada para um especial com Francisco Cuoco e Glória Menezes, tendo a direção de Daniel Filho, e que seria levado ao ar na sexta-feira depois do Jornal Nacional. No dia, o que entrou foi um comercial de dois minutos e meio com os atores prometidos, e com toda a linguagem narrativa de uma novela, mas vendendo o edifício "O Paraíso".
A agência responsável pela campanha foi a Estrutural, uma pequena agência com apenas 3 anos de existência, mas que vem demonstrando uma preocupação muito grande, ultimamente, com a criatividade. Segundo Rogerio Steinberg, diretor de criação e diretor de arte da Estrutural, a produção da campanha -- que também inclui comerciais posteriores de 30" e teasers de 45 cm/col. e anúncios de 315 cm/col. nos jornais -- levou 3 meses e custou aproximadamente Cr$ 800 mil. No total, com a veiculação, a campanha custou cerca de três milhões e seiscentos mil cruzeiros.
Todos os detalhes foram cuidados para dar a ideia de que seria realmente um "especial" da Globo. O logotipo do empreendimento parecia os logos dos Programas da Globo, os letreiros foram feitos numa tipologia muito semelhante, a produção foi em VT e envolveu profissionais da própria emissora, entre locutores, montador etc. Mas parece que compensou. Dados do Ibope, para aquele horário, apontaram uma audiência de 76 pontos, mais que do Jornal Nacional. A proximidade da novela das oito, também, provavelmente deve ter sido muito benéfica para os resultados, que, diz Rogério, puderam ser medidos pela imensa visitação que o prédio teve no fim de semana imediato.
A criatividade da jovem Estrutural, inclusive, já começou a ser reconhecida fora do Brasil. Este mês, um de seus comerciais -- "Para cuidar de seu TV", realizado para a Konsil -- acabou de receber um prêmio de "Efeitos Especiais" no "14th Chicago International Film Festival", ocorrido naquela cidade dos Estados Unidos. O comercial, que realmente tem uma trucagem muito bem feita, e que infelizmente foi veiculado apenas em uma emissora, tem como produtora a Avant-Garde, e a direção de Luis Alberto Weksler.
Atualmente, a Estrutural conta com os redatores Marina Colassanti e Hayle Gadelha, num total de 36 funcionários. Seu faturamento previsto para 1978 chega a Cr$ 38 milhões, atendendo clientes como Servenco, MG-500, Du Loren, Bety Joias, Raquel Presentes, Miguel Couto Bahiense, e Decore, entre outros.
N.R.(2014): O produtor do comercial, Eugênio Fernandes, em depoimento ao livro sobre Rogerio Steinberg, contou que ideia original era ter o casal Tarcísio Meira e Glória Menezes, mas a Globo não cedeu. Finalmente, José Bonifácio "Boni" Sobrinho liberou Francisco Cuoco para o trabalho. A repercussão das chamadas, diz Fernandes, foi tão grande que a Globo se viu obrigada a fazer também uma chamada avisando que, após o Jornal Nacional, realmente entraria a novela das oito.

Seleção da Janela

Duas semanas foram analisadas nesta Seleção da Janela; de 6 a 12 e de 13 a 19 de novembro. Fizeram parte do júri, além destes colunistas, Roberto Wrencher (redator da Agência da Casa, da Globo), Cláudio Sendin (diretor de arte da Artplan) e Moysés Fuks (planejamento da Estrutural).
Na primeira semana, foi selecionado com uma estrela o anúncio "Era preciso ser muito otimista...", realizado pela Rino para o aniversário da Codistil. O maior mérito desta peça, na opinião do júri, foi a originalidade de abordar o aniversário do cliente tendo como apelo a guerra na época da fundação, dando um bom "tratamento critico".
Nesta mesma semana, o júri decidiu destacar, sem validade para a Seleção da Janela, o anúncio "Procura-se aventureiros", da GFM/Propeg, pela sua proposta limpa, rara nos anunciantes de turismo.
Na segunda semana, dois trabalhos da DPZ foram selecionados. Com duas estrelas, "Fé em Deus sem pé na tábua", veiculado nas vésperas da eleição, como uma mensagem da General Motors aos eleitores que teriam que viajar no dia seguinte. O júri, porém, fez questão de comentar a falta de necessidade do selinho (no canto inferior direito) falando sobre economia de combustível e sobre 80 km. Por considerá-lo apenas de interesses políticos de "bajulação" ao Governo.
Com uma estrela ficou "Esta é a máquina...", realizado para a Olivetti. Na opinião do júri, esta foi uma peça de excepcional senso de oportunidade e texto perfeito. Ele foi prejudicado, porém, pelo tratamento apenas comportado da arte, e pela escolha de uma tipologia de difícil leitura. No conjunto, porém, o resultado foi suficiente para sua inclusão na Seleção. Os dois trabalhos são do redator Washington Olivetto e do diretor de arte Francisco Petit, sendo que o primeiro teve Álvaro Fiocco no atendimento e a aprovação de Antônio Romeu Netto, da GM, enquanto o segundo teve José Carlos Piedade no atendimento e foi aprovado por Jorge Konisgberger, da Olivetti.
Nesta segunda semana, o júri também decidiu destacar um anúncio (no caso, uma campanha de dois anúncios) sem inclui-los na Seleção: "Quem disse que ter cavalo de corrida é coisa de magnata nunca foi a um leilão de potros" é o titulo de um deles. Realizado pela Pubblicità, demonstrou que houve uma preocupação com a criatividade no texto, mas que não foi acompanhada pela visualização da peça.


(Clique nos anúncios para ver os que estão em tamanho maior)
DPZ para GM: "Fé em Deus sem pé na tábua"
DPZ para Olivetti: Esta é a máquina...
Rino para Codistil: "Era preciso ser muito otimista..."

MAIS UMA PARCIAL DA SELEÇÃO.

Com os novos resultados do último mês, assim ficam colocados, como fortes concorrentes, as agências, clientes, redatores e diretores de arte:
AGÊNCIA: DPZ (33 estrelas), Salles (31 estrelas), Denison (20 estrelas), Caio e L&M (17 estrelas).
ANUNCIANTES: Fenaseg e General Motors (12 estrelas), O Globo (10 estrelas), Telerj, Xerox e Sul América (8 estrelas).
REDATOR: Washington Olivetto (25 estrelas), Bernardo Vilhena (4 estrelas), Nei D'Azambuja (11 estrelas), Fábio Siqueira e Paulo de Tarso (9 estrelas).
DIRETOR DE ARTE: Francisco Petit (25 estrelas), Delano D'Ávila (17 estrelas), Carlos Studart (15 estrelas) e João Carlos Olivieri (10 estrelas).
Lembramos que apenas os 3 primeiros lugares de cada categoria receberão o Troféu da Janela. Os empates serão decididos por uma fórmula matemática que levará em conta número de peças e o peso de cada uma delas, para cada concorrente. Todos os concorrentes já selecionados, porém, receberão diplomas da Seleção da Janela.

Surge uma chapa para a eleição do Clube de Criação.

URGENTE: Ontem à noite foi formada uma chapa de oposição para as próximas eleições do Clube de Criação do Rio de Janeiro: "Reclame" - que segundo os membros da chapa,é "em todos os sentidos". A chapa "Reclame" foi proposta por Kléber Neves de Araújo, da ITP (que já foi diretor cultural do Clube em 76) e conta com Antônio Pacot, Carlos Pedrosa, Ivânio Cunha, João Carlos Olivieri, Luís Fernando Favilla, Marcelo Silva, Marcos Guedes, Mauro Matos e Toninho Lima como seus membros.

Brainstorming • Brainstorming • Brainstorming

Alcides Fidalgo está deixando a Direção de Criação da SGB para atuar na MPM. Segundo Sani Sirotsky, presidente da SGB, a agência está estudando, no momento, se será mais eficiente contratar outro Diretor de Criação ou manter a equipe como está, e com maiores responsabilidades. Na MPM, Sérgio Toni continua como Diretor de Criação.
• • •
Denison contratou Mauro Arthur Forjaz (ex-Thompson) para atendimento da área de franquias da Brahma.
• • •
Pode ser até porque tem todas as facilidades de também ser dono da agência, mas ninguém pode questionar que a ousadia e a preocupação com a experimentação gráfica em José Zaragoza ainda são admiráveis. A última campanha da DPZ para a Linha Rastro ficou muito bonita.
• • •
Já tínhamos batido a nota acima, quando recebemos um telefonema da DPZ de São Paulo informando que 300 fotos entre as 3 mil tiradas para aquela campanha foram escolhidas para ser expostas como fotos de arte no MASP, inaugurando dia 29 às 21h, ficando até 5 de dezembro.
• • •
Foi criada, no Pará, a Associação Profissional das Agências do Estado do Pará. O primeiro presidente da entidade é Antônio Diniz, da Mendes. O vice-presidente é Napoleão Nicolau da Costa Jr, da Amazônia; o Secretário é Ricardo Gomes e o Tesoureiro W. Portela, da Gil Publicidade.
• • •
Dimitry Petroff (ex- MPM Casabranca, ex-CBBA e ex­Novagencia), foi contratado pela ALMAP, para trabalhar com Odair Esteves.
• • •
Valentim dos Santos, presidente do Grupo Pão de Açúcar, foi eleito "HOMEM DE VENDAS DO ANO" pela ADVB.
• • •
Fernando Vasconcelos foi reeleito Presidente do Sindicato dos Publicitários de Brasília.
• • •
Antônio Torres, Diretor de Criação da Denison Rio, terá, no próximo ano, a publicação nos Estados Unidos de um ensaio sobre seus romances "Um Cão Uivando para a Lua", "Os Homens dos Pés Redondos" e "Essa Terra", sob o titulo "The Fatalistic Comédie Humaine of Antônio Torres". O estudo será assinado por Malcolm Silverman, da Universidade de San Diego, Califórnia, especialista em literatura brasileira. Jon Tolman, da Universidade do Novo México, também está preparando uma antologia de autores brasileiros na qual inclui contos de Antônio Torres.
• • •
A ABA tirou uma nova edição do livro de Roberto C. Grass, sobre Propaganda Institucional: Mídia Imprensa x TV, no qual o autor analisa o desempenho dos diferentes veículos com suas respectivas audiências. Os interessados podem solicitar o livro ao competente Eddie Augusto da Silva na secretaria da entidade: Av. Paulista, 352 - 6º andar, conj. 61-62 - CEP 01310 - São Paulo.
• • •
Será iniciada no Brasil, no próximo ano, através do Conselho Nacional de Propaganda, a campanha da Livre Empresa, que foi lançada por Héctor Brenner, Diretor Executivo da Denison, teve o apoio do CNP, da ABA, e de expressivo grupo das lideranças das comunicações no país.
• • •
Foi inaugurado dia 23 e ficará aberto até o dia 3 de dezembro o II Salão Náutico Brasileiro, que está se realizando no parque do Flamengo.
• • •
J. Richard, diretor do jornal Ilha Noticias (Ilha do Governador), nos enviou cópia da nota fiscal da Gráfica Editora Jornal do Comércio S/A, onde é rodado o Ilha Notícias, comprovando que a tiragem do jornal é de 30 mil exemplares.
• • •
Jorge Amorim Baptista da Silva, presidente do Conselho de Administração do Sistema Financeiro Banorte, é o novo integrante do recém-criado conselho Permanente de Economia da Associação Comercial do Rio de Janeiro.
• • •
A CosCom-Grant está com as contas da British Caledonian e da Pareto Veículos, concessionária Fiat, de São Paulo.
• • •
A Internacional de Seguros está patrocinando um torneio de tênis para iniciantes, nos próximos dois fins-de-semana, em Niterói.
• • •
A Revista de Domingo contratou Waldyr Santanna (ex­Abril, Visão, Jornal de Ipanema, Seleções) para a chefia de publicidade, em São Paulo.
• • •
O vereador Cardoso Alves, do MDB-SP, propôs o nome de Ivan Curvelo para uma rua em São Paulo.
• • •
Para que não paire mais qualquer dúvida sobre a nota publicada semana passada, Mário Mello, atual diretor da Lintas-Rio, nos confirma, através de carta, que "o grupo Interpublic adquiriu (no lugar de comprou), 100% da SSC&B Inc., que detinha 49% da Lintas Internacional”. Portanto, o Grupo Interpublic é minoritário.