Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 12/JAN/1996
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Comissão de produção de 15% entra em discussão no mercado

No ano em que comemora o seu 30° aniversário, o Decreto nº 57.690, que regulamentou a Lei da Propaganda (a famosa 4.680) começa a ter a sua interpretação questionada.
A dúvida está nos honorários de 15% de produção, que as agências tradicionalmente cobram dos trabalhos que realizam para seus clientes. Nas Normas-Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências, após discorrer sobre os 20% de comissão a que as agências têm direito como honorários de veiculação, o texto diz que elas também serão remuneradas por:
- honorários na base de uma percentagem mínima de 15%, que cobra aos Clientes sobre o custo real comprovado dos trabalhos autorizados, inclusive os de arte, que não lhes proporcionem comissões.
A dúvida está na interpretação do que significa "trabalhos". Até hoje, as agências vinham considerando trabalhos todas as ações realizadas para os clientes por seu intermédio. Por exemplo, a agência mandava fazer um fotolito adicional de um anúncio, cobrava do cliente 15% sobre os custos desta produção.
Esta semana, porém, a agência Caio Domingues apresentou à Petrobras uma nova interpretação daquelas Normas, para justificar a cobrança de 5% de comissão de produção na sua proposta para as concorrências da BR Distribuidora. Segundo a explicação de Carlos Gonçalves, diretor da agência, o espírito da Lei está mal compreendido. Para a Caio, um "trabalho" da agência compreende todo um conjunto de ações para o cliente. Ou seja, se a agência está realizando um comercial para um certo cliente e este comercial será veiculado - ou seja, lhe proporcionará comissão de veiculação - não há necessidade de ser cobrado qualquer honorário adicional de produção. "Temos que cobrar comissão de produção é de folhetos ou outros trabalhos que não serão veiculados", detalhou Carlos Gonçalves.
Curiosamente, a postura da Caio está gerando polêmica dentro da própria Petrobras. Semana passada, a Comissão de Licitação da BR puniu a agência por ter incluído este valor de 5% em sua proposta de preços, considerando-o inviável e contrário à Lei. A agência não só entrou com recurso para provar a sua viabilidade como incluiu o percentual na prorrogação de seis meses de seu contrato com a holding Petrobras para a comunicação institucional do órgão - no valor de R$ 8 milhões -, firmado esta última quarta-feira.
A situação praticamente anula qualquer possibilidade de perda do recurso da Caio na BR. Se a holding aceitou a possibilidade técnica e legal de uma agência cobrar menos de 15% de comissão de produção, como um dos órgãos da empresa será contra e forçar o pagamento de um valor maior?
Esta brutal alteração na prática comercial da propaganda brasileira deixou nos últimos dias todas as lideranças publicitárias literalmente de cabelo em pé. Celso Japiassu, diretor da Denison, é enfático na compreensão de que, pelo contrário, o espírito da lei foi evitar que as agências fossem forçadas a realizar qualquer trabalho de graça para seus clientes. "Todo o acompanhamento de um comercial demanda um tempo e um envolvimento enorme da agência. Como deixar de cobrar honorários por isso?", ele exclama, lembrando que, se há 30 anos esta tem sido a interpretação da lei, por que agora alguém a julgará diferente? Japiassu chega a questionar se a agência teria tomado a mesma atitude quando seu fundador Caio Domingues estava vivo. ''Nunca ouvi dele esta interpretação que a Caio agora está querendo impor", protestou.
Carlos Gonçalves, porém, justifica que a remuneração da agência nestes casos se faz com os 20% da veiculação. "Este foi inclusive a justificativa para o mercado brasileiro cobrar 20% e não os 17,65% do mercado americano, já que só incluiríamos a comissão de produção para os trabalhos não veiculados", rebate o diretor da Caio. Gonçalves chega a sugerir que a aplicação que ele considera equivocada da Lei 4.680 se alastrou porque o país trabalhava com uma inflação alta, e era necessário remunerar melhor as agências. "Agora, numa economia estável, podemos negociar nossos custos de forma diferente", observou.
O presidente do capítulo Rio da Abap-Associação Brasileira de Agências de Propaganda, Jonas Suassuna, preferiu não se manifestar antes de ouvir o parecer jurídico dos consultores da entidade. "A ABAP tem que lutar pelo respeito à legislação. No entanto, a polêmica envolve uma de nossas associadas e a entidade não pode assumir nenhuma postura antes de que o nosso departamento jurídico chegue a alguma conclusão definitiva", disse ele.
Na Petrobras, porém, esperam-se outras repercussões a partir das novidades introduzidas pela Caio. As agências Contemporânea e DPZ, que venceram a concorrência pelas contas da BR Distribuidora, podem contar com a possibilidade de receberem uma solicitação da empresa no sentido de também reduzirem suas comissões de veiculação, mesmo tendo ganho as disputas com propostas de 15%. Isto apenas lhes dá o direito de legalmente recusar a redução. Mas não impedirá o cliente de tentar.

Artplan retorna à Petrobras e Denison pode recorrer

A Comissão de Licitação da Petrobras para a escolha das suas agências de propaganda, comandada por Luiz Antônio Vargas, decidiu oficializar a Artplan como vencedora da conta de Postos de Serviços.
Semana passada, a falta de um documento original que era explicitamente exigido pelo edital, levou à desclassificação da agência, que havia vencido a disputa na fase de propostas técnicas.
De acordo com Luiz Antônio, a Comissão considerou que não houve dolo no fato de a Artplan ter apresentado uma xerox e não o original do documento. Desta forma, não haveria razão de puni-la.
A decisão desagradou à Denison-Rio, segunda colocada na pontuação e que se beneficiaria com a saída da Artplan. Esta agência, que havia sido desclassificada quando aconteceu o episódio de seu documento perante a Receita Federal ter sido impugnado na concorrência do Governo do Rio, entrou com recurso na Petrobras e conseguiu retornar à disputa.
Seu diretor, Celso Japiassu, está apenas aguardando a análise dos advogados da agência para verificar se há respaldo ou não para entrar com recurso contra a classificação da Artplan. "Durante toda a concorrência a Comissão foi rigorosa com o cumprimento de todos os itens do Edital, tirando pontos de muitas agências e mesmo desclassificando a nossa por algo que acabamos provando estar certos. Por que no final ela mudou a sua postura?", questionou Japiassu.
Institucional
Enquanto todas aquelas questões não se decidem, a Petrobras prepara para o final deste mês a sua nova concorrência para a área institucional da empresa, que nos próximos seis meses ainda estará sob os cuidados da Caio Domingues.
Haverá diversas alterações na disputa em relação à ultima, que foi anulada, principalmente porque agora deverá ser seguida a Instrução Normativa nº 7, estabelecida pelo Palácio do Planalto. Luiz Antônio Vargas, porém, já adianta uma das principais mudanças. Para preparar a empresa para os novos tempos de disputa com a iniciativa privada, a Petrobras aumentará sua verba de comunicação. Dos R$ 14 milhões da última licitação, a nova passa para R$ 16 milhões.

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• PARABÉNS PRA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado: Dia 12: Marco Antônio Lopes (gerente de operações da Unità); Dia 13: Walter Pereira (diretor de arte), Everton Naves (diretor financeiro da Chris Colombo); Dia 14: Wanderley Dóro (redator).
• RETROSPECTIVA - Semana que vem retomamos a retrospectiva do mercado publicitário carioca em 1995.
• CARTAS - Correspondências para a Janela devem ser enviadas para a Praia de Botafogo, 340 grupo 210, CEP 22250-040, telefone (021) 552-4141. Ou pela Internet, com o e-mail [email protected]