Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 26/JAN/1996
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Parecer jurídico contesta interpretação da Caio

A consultora jurídica especializada em propaganda, Helena Zóia, enviou esta semana ao presidente do capítulo carioca da Abap, Jonas Suassuna, um parecer jurídico confirmando a legitimidade de as agências de propaganda cobrarem honorários de 15% sobre todos os trabalhos realizados para seus clientes, independente de os mesmos também receberem honorários de veiculação.
Esta interpretação vai de encontro à análise das Normas Padrão feita pela agência Caio Domingues para justificar a cobrança de comissão de apenas 5% sobre os custos de produção na sua renovação de contrato com a Petrobras.
Na última quarta-feira, o parecer de Helena Zóia foi apresentado aos associados da Abap-Rio em almoço da entidade, quando ficou determinado que o parecer seria enviado para a Petrobras, solicitando o cancelamento do contrato da empresa com a Caio. Esta agência, aliás, não enviou representantes ao almoço, considerando que, ao enviar uma Moção de Repúdio ao presidente da Petrobras sem que a Caio fosse ouvida antecipadamente, a Abap, a ABP, a Fenapro e o Sindicato de Agências do Rio teriam tomado uma atitude antidemocrática.
A Caio, aliás, através de um diretor, já adiantou aos signatários da Moção - Jonas Suassuna pela Abap, Roberto Bahiense pela ABP e Luís Oscar Lopes pela Fenapro e pelo Sindicato de Agências - que seu departamento jurídico vai interpelá-los judicialmente por terem sugerido na Moção que a Caio estaria "mentindo" ao considerar 5% como suficiente para uma agência se remunerar sem prejuízo.
Semana passada, a Janela publicou a Moção de Repúdio enviada pelas entidades cariocas à Petrobras. No entanto, após a publicação, no Rio, pela Janela Publicitária, da notícia da renovação daquele contrato, a própria Caio se adiantou e enviou à Petrobras uma correspondência reafirmando a sua leitura da legislação como permitindo a cobrança do percentual de 5%.
Hoje, reproduzimos em primeira mão no Rio, esta carta enviada pela Caio ao presidente da Petrobras, Joel Rennó:

"São Paulo, 17 de janeiro de 1996.
Prezado Dr. Rennó,
Conforme conversamos hoje por telefone, informo que a Caio Domingues & Associados Publicidade Ltda, não desrespeitou as chamadas Leis da Propaganda - a Lei 4.680/65 - o Decreto 57.690/66, as Normas Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências e o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda - quando ofereceu honorários diferenciados sobre serviços de terceiros, na produção Publicitária na recente Licitação da BR - Petrobras Distribuidora S.A., e no nosso recém-assinado contrato 610.2.001.96-8 com a PETROBRAS.
A remuneração das Agências não consta propriamente da Lei 4.680/65 e sim das Normas Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências que foram incorporadas na Lei pelo Decreto 57. 690/66.
Nas Normas Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências consta no Artigo III:
"Pelos serviços que executa, mediante autorização do Cliente (estudo do produto ou serviço, concepção do plano de propaganda, redação de textos, encaminhamento da propaganda aos veículos de divulgação, supervisão e prestação mensal de contas) a Agência de Propaganda é remunerada na forma seguinte”:
a) honorários na base de uma percentagem equivalente à comissão de 20% que lhe é concedida pela imprensa falada e escrita e por outros veículos, o que significa cobrar com honorários essa comissão concedida pelos veículos sobre os preços da tabela;
b) honorários na base de uma percentagem mínima de 15%, que cobra aos Clientes sobre o custo real comprovado dos trabalhos autorizados, inclusive os de arte, que não lhe proporcionam comissões.
c) os serviços especiais, tais como pesquisas de mercado, promoção de vendas, relações públicas etc., serão prestados mediante honorários a combinar.
Alguns trechos das letras a), b) e c) acima foram italicizados e sublinhados por mim para enfatizar alguns pontos.
1. No item - a) existem duas formas de rotular a remuneração dos 20%: honorários e comissão.
Tecnicamente, comissão é um termo incorreto já que as Agências prestam um serviço de ordem intelectual e não de mera corretagem. No entanto, a lei menciona as duas formas.
2. No item - b) interpretamos que os honorários de 15% não se aplicam sobre os trabalhos que proporcionam comissões, ou seja, a Agência pode abrir mão de cobrar 15% de honorários sobre serviços de terceiros nos trabalhos que são veiculados e, que, portanto, proporcionam comissões.
Sabemos que é "praxe comercial" as Agências cobrarem 15% sobre todos os serviços de terceiros.
No entanto, em função do volume da verba de veiculação da BR - Petrobras Distribuidora S.A, e da PETROBRAS, oferecemos um honorário diferenciado.
3. No item - c), interpretamos que os honorários sobre serviços especiais são realmente a combinar. Ou seja, podem ser honorários de 0% ou 200%. No caso específico da BR - Petrobras Distribuidora S.A., abrimos mão de cobrar qualquer honorário sobre trabalhos de terceiros denominados "especiais".
Mais uma vez, sabemos que é "praxe comercial" as Agências cobrarem 15% sobre todos os serviços de terceiros. No entanto, dentro da Lei, oferecemos um honorário diferenciado.
A licitação da BR - Petrobras Distribuidora SA, denominada GCO N° 0001195 para contratação de serviços de Agência de Propaganda foi feita pela modalidade de "Melhor técnica e preço", conforme permitido pela Lei 8.666/93.
Nessa Licitação, a Caio entendeu que poderia, sem ferir a Lei 4.680/65 o Decreto 57.690/66, as Normas Padrão para Prestação de Serviços pelas Agências e o Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, oferecer um honorário sobre a totalidade dos serviços de terceiros, abaixo dos usuais 15% cobrados pelo mercado.
A Caio ofereceu um honorário global, sobre os serviços de terceiros, de 5% que tem sido motivo de críticas de algumas Agências do mercado.
4. Na mencionada Licitação da BR - Petrobras Distribuidora S.A. denominada GCO N° 0001/95, existia um ANEXO VIII (cópia em anexo) chamada de PLANILHA DE COTAÇÃO com os seguintes dizeres e espaços em branco a serem preenchidos:
ANEXO VIII
GERÊNCIA DE COMUNICAÇÃO
EDITAL DE CONCORRÊNCIA GCO N° 0001/95
PLANILHA DE COTAÇÃO
Nome da Licitante:_________________________________
Segmento: ____________________________
Honorários sobre o preço comprovado dos serviços autorizados e executados por terceiros, excluído o Imposto Sobre Serviço e/ou Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços:
______ % (__________________________)
Rio de Janeiro, _____ de_____ de 1995
LICITANTE: ___________________________________
REPRESENTANTE LEGAL ____________________________________-
5. A PLANILHA DE COTAÇÃO acima não faz nenhuma distinção sobre quais serviços autorizados e executados por terceiros a Agência deve cotar os seus honorários. Podem ser serviços de terceiros para materiais de veiculação, materiais de não veiculação ou até os chamados serviços especiais.
6. A Caio interpretou que a cotação de honorários solicitada era para ser dada de uma forma global sobre a totalidade dos serviços de terceiros.
Assim, calculamos numa planilha a média de honorários sobre todos os serviços de terceiros.
7. A média desses honorários deu um resultado de 5% que colocamos como a nossa proposta na PLANILHA DE COTAÇÃO da BR - Petrobras Distribuidora S.A. e que, por uma questão de coerência, assinamos no nosso novo contrato 610.2.001.96-8 com a PETROBRAS.
Esperamos, com esta carta, ter esclarecido o assunto.
Um Cordial Abraço,
Eduardo A. A. Domingues
Presidente
Filiada à ABAP n° 12


Speroni aproveita oportunidade e marca ponto para Americatur

Uma notícia do JB sobre um professor que iria perder sua viagem de férias pelo atraso no 13° dos servidores públicos deu à Speroni a oportunidade de badalar seu cliente Americatur.
No dia seguinte, a empresa de turismo veiculava um bom anúncio da Speroni, criado por Gustavo Tirre e Ana Cláudia Cantanhede imitando anotações a giz em um quadro-negro, dando ao professor a sua sonhada viagem à Bahia, com tudo pago pela Americatur.
A atitude de fada-madrinha rendeu frutos para o cliente. A oportunidade gerou matérias de jornal e televisão, dando em espaço um retorno muito maior do que as despesas com o patrocínio.
Speroni para Americatur: Professor Paulo...

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• PARABÉNS PRA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado: Dia 30: José Dias (Rede Globo); Dia 31: Aías Lopes (diretor financeiro da V&S), Hélio do Val (gerente de operações da Promarket), Ronaldo Uzeda (diretor da Tec Cine); Dia 01: Fredy Nabhan (diretor de comerciais), Luís Antônio Ribeiro Pinto (diretor da Promocine).
• TODOS NA REDE - Pra se ter uma ideia de como a Internet está pegando, a revista Internet World, pioneira no Brasil nesta área, acaba de chegar à sua 5ª edição com uma tiragem de 100 mil exemplares!
• LEÃO MAIS LONGE - O Festival de Cannes adiou uma semana a sua realização, sendo marcada este ano para a última semana de junho, em vez da tradicional terceira semana. Será de 24 a 29 de junho próximo.
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• ALIANÇA NA MÃO - A Ferrari entrou em 1996 com uma nova conquista: a conta do Consórcio Aliança que tem mais de 10 anos de atuação e é formado por 5 revendedoras autorizadas Ford. A campanha sai no primeiro semestre com veiculação em imprensa e rádio.
• CARTAS - Correspondências para a Janela devem ser enviadas para a Praia de Botafogo, 340 grupo 210, CEP 22250-040, telefone (021) 552-4141. Ou pela Internet, com o e-mail [email protected]