Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 24/MAI/1996
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Brasília insiste: Lei 4.680 terá que ser modificada

Ou os publicitários participam das mudanças na legislação da propaganda ou elas serão feitas sem eles.
Esta pode ser a síntese da conclusão a que chegaram os líderes publicitários que participaram na última terça-feira, em Brasília, de uma reunião com a equipe da Secretaria de Comunicação do Palácio do Planalto encabeçada pelo embaixador Sérgio do Amaral.
Durante um encontro tenso que durou quase duas horas, o embaixador deixou claro que, apesar de reconhecer que a lei 4.680 teve um papel importante numa determinada fase de organização da indústria publicitária no Brasil, atualmente o governo a considera desatualizada para a nova realidade econômica do país. Daí querer modificar os termos da relação entre as agências e clientes definidas na lei, que inclusive atingem o próprio governo como anunciante.
Esta relação já será necessariamente alterada com o fim previsto da lei 8.666, que regularmenta as licitações federais. Na mudança, segundo foi transmitido na reunião de Brasília, deve haver um capítulo específico para a atividade publicitária.
A vontade de desregulamentar a atividade publicitária no Brasil não é nova e já vem sendo tentada há anos pela ABA - Associação Brasileira de Anunciantes. O assunto voltou à tona recentemente, a partir da iniciativa da agência Caio Domingues de propor à Petrobras uma comissão de 5% sobre os custos de produção dos trabalhos realizados, dando uma interpretação à lei diferente da usual do mercado, que sempre se utilizou do percentual de 15% constantes dos termos da legislação.
A reação das agências não é injustificada. É fácil discutir-se sobre descontos em ganhos em cima de verbas superiores a R$ 2 milhões, como costumam ser as das associadas à ABA ou ao Governo Federal. Entre as pequenas e médias contas - responsáveis pela sobrevivência de praticamente 98% das agências de propaganda espalhadas pelo país -, porém, a definição de percentuais-padrão sobre custos de produção e veiculação garante a rentabilidade mínima para que a agência que por elas se responsabilizarem possa enfrentar com qualidade a concorrência de profissionais ou empresas desestruturadas e predadoras do mercado.
O fim puro e simples da Lei 4.680 - sem alternativas que garantam a estabilidade das pequenas e médias agências regionais - poderá jogar a indústria publicitária nacional em um torvelinho sem possibilidades de previsão das consequências.
Não resta, portanto, aos líderes da propaganda brasileira, outra alternativa além de aceitar o convite de Sérgio Amaral para participarem da comissão que estudará esta questão e a das licitações federais. E aí é que sé coloca hoje o problema. Ao contrário do Governo, que tem um único porta-voz, a indústria publicitária brasileira está repleta de representantes que, nem sempre, são reconhecidos uns pelos outros como tal.
Entrar no debate com o Governo sem que as agências tenham uma posição formada do que vão pleitear é já partir enfraquecido para a luta. Quem representa, porém, as agências de propaganda? A ABP, que reúne profissionais, agências, veículos e fornecedores; a Fenapro, sua Federação Nacional que reúne os sindicatos patronais; ou a Abap, a Associação oficial das agências?
Esta última tem sido nos últimos anos a tradicional representante da classe dos empresários e seria a candidata natural a assumir a função. No entanto, pelos contatos que, como jornalista publicitário, tenho tido com agências de fora do eixo Rio-São Paulo nos julgamentos regionais do Prêmio Colunistas, fica nítido que a Abap vem tendo sua estrutura de poder centralizada em São Paulo duramente questionada. Os empresários regionais não se consideram corretamente representados pela associação. Além disso, a própria pessoa de seu presidente, Ivan Pinto, não tem contado com o apoio unânime do setor, depois de dar entrevista admitindo a proximidade do fim da lei 4.680, o que, segundo seus críticos, ele poderia até achar mas não deveria ter dito na condição de dirigente de uma entidade em cujos estatutos está definida a defesa daquela lei.
Enfim, a reunião com Sérgio Amaral forçou a que as agências se mobilizem até mais rapidamente do que imaginavam. Elas precisam definir uma postura única - ainda que não unânime - perante o governo: o mercado firma seu pé na defesa integral da lei 4.680 ou aceita discuti-la? Se aceitar, como as agências acreditam que passaria a ser a remuneração dos serviços publicitários?
Toda esta discussão já começa a acontecer esta segunda-feira em São Paulo, quando se reunirem novamente as lideranças da Abap, Fenapro e ABP.

Contemporânea vai ter 15% de produção na conta da BR

A BR Distribuidora deve finalmente assinar na próxima semana seu contrato com a Contemporânea, vencedora da concorrência pela parte de combustíveis e matérias legais da empresa.
A decisão é resultado do fim da queda-de-braço que veio se arrastando nas últimas semanas entre a equipe da comunicação social do Palácio do Planalto e Bayard Lagrotta, da área de comunicação da BR. Enquanto Brasília queria que o contrato da Contemporânea fosse assinado nos mesmos moldes do da Caio - com comissão de produção de 5% - a BR vinha insistindo com a manutenção da taxa indicada pela Lei 4.680, de 15%.
Esta terça-feira, em Brasília, Bayard Lagrotta reuniu-se com Marlo Litwinski, da Secom, e conseguiu aprovar a tese de que a BR tem autonomia total para decidir sobre seus contratos com fornecedores, não sendo obrigada a aceitar cálculos de valores da Secom. Com isso, Bayard poderá programar imediatamente a formalização de seu novo contrato com aquela agência.

Young Creatives escolherá 7 jovens para ir a Cannes

Foi divulgado esta semana o regulamento da 2ª versão brasileira do Young Creatives, o programa que leva a Cannes, com todas as despesas de passagens e inscrições no Festival da Sawa, jovens profissionais de todo o mundo.
Este ano, por redução no número de patrocinadores, o programa brasileiro só levará 7 publicitários ­ contra os 15 do ano passado -, o que tornará a disputa ainda mais dificil. Em 1995, o Rio de Janeiro foi representado por 4 criadores. Este ano, imagina-se que pelo menos dois cariocas estejam presentes no grupo.
Podem concorrer às sete vagas os publicitários com mais de dois anos de vida profissional - de qualquer área, não só criação - com até 28 anos completos antes de 24 de junho e que nunca tenham participado do Festival de Cannes.
Para participar, o interessado deve escrever uma carta com seus dados pessoais e profissionais e juntar cópia da carteira de identidade, prova de exercício profissional há mais de dois anos, cartas de recomendação e material de avaliação de seu trabalho, como rolo de comerciais, provas de anúncios, planos, clippings, cartas de clientes etc.
Tudo isso deve ser encaminhado ao coordenador da promoção, Emmanuel Publio Dias, na Av. 7 de Setembro, 4.476 conj. 502, Curitiba­ PR, até o dia 30 de maio (data do correio), acompanhados de um cheque de R$ 25,00 para despesas de operação e retorno de materiais. Quem quiser maiores informações pode ligar diretamente para (041) 242-2195.
A seleção dos 7 jovens que irão a Cannes será feita por um júri formado por representantes da Promocine, do CCSP e do Caderno, Propaganda & Marketing. Este júri também decidirá quais serão os dois criativos que representarão o Brasil no Apple Young Creatives Competition deste ano.

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• PARABÉNS PRA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado: Dia 26: Arnaldo Rozencwaig (Diretor de Criação da Salles); Dia 29: Pedro Feyer (Diretor de Criação da Thompson); Dia 30: Nei Leandro de Castro (redator).
• GRANDE FESTA - Está confirmada para o dia 11 de junho a maior festa da propaganda carioca: a entrega do Prêmio Colunistas-Rio. Espera-se este ano a presença de 800 pessoas lotando os salões do Intercontinental. As reservas de mesa já estão abertas na Dinâmica, pelo telefone 552-4141.
• ACEITAM-SE FRALDAS - O diretor de arte Lelo Nahas ficou bobo. É que nasceu Maria Lúcia, sua filha com Rita.
• SIDERAL - Um consórcio da Diller com a pouco conhecida agência Saturno venceu a concorrência do Barra Square. Estavam na disputa, além dessas, Ferrari, Script, Speroni e Zapt.
• RELEASE DA RELEASE - A agência Release contratou Carlos Alberto Silva, ex-Genesis, como seu gerente financeiro.
• CARTAS - Correspondências para a Janela devem ser enviadas para a Praia de Botafogo, 340 grupo 210, CEP. 22250-040, telefone (021) 552-4141. Ou pela Internet, com o e-mail [email protected]