Janela Publicitária    
 
  Publicada desde 15/07/1977.
Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 02/JUL/1999
Marcio Ehrlich

 

Esta edição da Janela Publicitária foi publicada originalmente no jornal Monitor Mercantil.
O seu conteúdo foi escaneado e transcrito para ficar à disposição de consultas pela internet.

Petrobras atrai 14 agências para disputar suas 3 contas

Mal superaram a ressaca pelo Festival de Cannes, quatorze agências brasileiras começaram a viver a expectativa pela principal concorrência de publicidade do país este ano: a disputa pela conta publicitária da Petrobras, que, com verba prevista de R$ 72 milhões, selecionará três agências para cuidar das áreas de comunicação institucional (atualmente na Propeg Rio) e da rede de postos (na Artplan). As empresas que se apresentaram foram, em órdem alfabética, Agnelo Pacheco, Artplan, Contemporânea, DPZ, Fischer América, Giovanni,FCB, NewcommBates, Propeg, Publicis.Norton, Salles/DMB&B, SMP&B, ST, Standard Ogilvy & Mather e V&S.
A Petrobras espera que até o final de agosto os resultados estejam definidos. De acordo com Luís Eduardo Paschoal Basto, coordenador da comissão de licitação de publicidade da Petrobras, as agências devem receber, por fax, até segunda-feira, 5 de julho, a relação das habilitadas na fase legal, para que possam ser abertos, alguns dias depois, os envelopes da proposta técnica. Fazem também parte da comissão de licitação Carlos Leonam, Eraldo Carneiro da Silva, Marcos Nunes de Oliveira, Milton Costa Filho e Sérgio Bandeira de Melo, todos da própria Petrobras, além de, como representantes de outros órgãos do Governo Federal, Rosa Maria de Oliveira Bueno, do Banco do Brasil, e José Teixeira de Almeida Jr., da Secretaria de Comunicação da Presidência da República.

Mudanças internas

Em pleno processo de concorrência, a Petrobras aproveitou para reorganizar a sua equipe de comunicação. Ricardo Vieira deixou a Gerência de Publicidade da BR Distribuidora, para ocupar a Superintendência de Comunicação Institucional da holding Petrobras, que estava nas mãos de Luís Antônio Vargas.
A mudança também se refletiu no cargo de coordenador de Publicidade e Patrocínios, que é diretamente vinculado à comunicação institucional. Junto com Vargas, deixa a função Luís Fernando Maia Nery, passando-a ao mesmo Luís Eduardo Basto que está comandando a concorrência pelas contas da empresa.
Vargas e Nery, pela experiência adquirida nos muitos anos que estão na empresa, serão aproveitados em outros departamentos.

Brasil tem ano difícil em Cannes mas Rio garante um Leão

Luiz Nogueira
Luiz Nogueira: "Os filmes brasileiros era vazios".
O Rio de Janeiro compareceu no último sábado à noite ao Palais des Festival, em Cannes, representado por Adilson Xavier e Cristina Amorim, para receber seu Leão de Bronze pelo trabalho "Ministros da Economia", criado para a Universidade Santa Úrsula.
O filme foi um dos únicos quatro Leões conquistados pelo Brasil, num ano em que o país teve um de seus piores aproveitamentos no concurso. Em entrevista à imprensa, o jurado brasileiro, Luiz Nogueira (diretor de criação da McCann-Rio), chegou a qualificar a maioria dos filmes nacionais de "vazios", sendo, por isso, indefensáveis para o restante do júri.
O único Leão de Ouro brasileiro foi para o comercial "Checagem Dupla", da Almap/BBDO para a Volkswagen. A mesma agência ainda ganhou um Leão de Prata para o comercial "Manchester", criado para a Pepsi. O outro Leão de Prata do Brasil foi para a Fischer América São Paulo, com o filme “Comida de Madeira", a versão filmada do trabalho para a Insetisan que mostra mockups de madeira de um cheesburger, uma torta e uma coxinha de galinha para dizer que é assim que os cupins vêem os móveis da casa do espectador.
Segundo levantamento feito pela imprensa presente ao Festival, com este Leão de Prata, somado aos demais Leões do Press & Poster, os criadores Bruno Prósperi e André Nassar se tornaram os brasileiros mais premiados de Cannes em 1999.
O comercial “Ministros da Economia", da Giovanni,FCB foi produzido no estilo das produções do grupo inglês Monty Python, com animação de colagens. A trilha, aliás, é a música "Allways look at the brighter side of life", conhecida pelo final do filme "A Vida de Brian", daquele grupo inglês. Durante o filme, é mostrada uma sequência de fotos de Ministros da Economia de diversos países que sofreram com o última crise do dólar, seguidas dos nomes das faculdades nas quais eles estudaram. A última foto exibida é do Ministro Pedro Malan, que estudou na Universidade Santa Úrsula, segundo o comercial, a menos criticada delas todas.

DM9DDB repete o título de Agência do Ano

Em um ano de resultados muito pulverizados entre agências internacionais de médio porte, os 10 Leões conquistados pela brasileira DM9DDB no Press & Poster, mais um Leão conquistado no prêmio Cyber Lions, garantiram à agência de Nizan Guanaes, pelo segundo ano consecutivo, o título de Agência do Ano do Festival de Cannes.
Mesmo não alcançando algum Leão em filmes, a DM9DDB — que foi a agência brasileira que mais se inscreveu no festival — se beneficio ainda da pontuação obtida pela agência através da inclusão de mais de trinta peças nos diversos shortlists, somando pontos que ultrapassaram todas as demais empresas inscritas este ano.

O Globo muda projeto gráfico dos seus suplementos tablóides

Seguindo a mudança geral de formato que os jornais diários brasileiros estão promovendo, no mês de julho o Rio Show e a Revista da TV, dois suplementos do Globo, ganham um novo projeto gráfico, passando as páginas a ser grampeadas para facilitar a leitura, o manuseio e a conservação. Além disso, os suplementos estão ganhando uma diagramação mais dinâmica e colorida.
O Globo vai aproveitar a alteração para criar novas oportunidades publicitárias, permitindo que as segundas, terceiras e quartas capas dos suplementos possam ser comercializadas, inclusive com anúncios sangrados. O projeto ainda prevê um maior número de páginas para anúncios em cores.
Com as modificações, os dois suplementos passam a ter 25,7 cm de largura e 29,4 cm de altura. A Revista da TV começa a circular com o novo formato no dia 11 de julho e o Rio Show , no dia 16 de julho. Para divulgar a mudança, o jornal começa a veicular, domingo, 4 de julho, uma campanha, com o tema "Uma nova estética", na qual o cirurgião Ivo Pitanguy usa seus conhecimentos na área para falar sobre a nova "plástica" da Revista da TV e Rio Show.
Antes disso, três mil malas diretas foram enviadas às agências de publicidade do Rio e de São Paulo, com bonecas dos novos formatos e sugestões de aproveitamento do espaço publicitário.

Veiga de Almeida abre cursos e vestibular para Marketing

A Universidade Veiga de Almeida está com as inscrições abertas para os cursos de Gerenciamento de Agência de Propaganda e de Pesquisa de Opinião, que dispensam vestibular. São cursos de curta duração ao nível de 3º grau indicados para quem deseja ampliar ou aprofundar seus conhecimentos universitários e também para obter, complementar ou aprimorar as competências técnico-profissionais. As aulas começam em agosto e podem ser realizadas nos campi Tijuca e Barra nos turnos da manhã e da noite. Outras informações podem ser obtidas pelo telefone 0800-246172.
Já em relação aos cursos da área de Marketing que exigem vestibular, a Veiga de Almeida abriu inscrições para os cursos politécnicos de Marketing Estratégico e Gestão Financeira e Técnicas de Propaganda e Marketing. As inscrições para o ingresso através do processo seletivo vão até o dia 12 de julho e para o vestibular acontecem até o dia 19 de julho. O posto de vestibular atende de 2ª a 6ª feira das 9h às 16h, e aos sábados e domingos das 9h às 16h. As inscrições também podem ser feitas pela Internet, em http://www.uva.br. O processo seletivo é feito através da análise do histórico escolar e da realização de uma redação marcada para o dia 13 de julho, às 20h. O resultado sai no dia 14 de julho e a matrícula deve ser feita também no dia 14 e 15 de julho. Já a prova do vestibular acontece no dia 20 de julho das 19h às 22 h e o resultado sai no dia 21 de julho. A matrícula deve ser feita nos dias 21, 22 e 23 de julho. No ato da matrícula, o candidato deve apresentar a original e a xerox autenticada dos seguintes documentos: certificado de conclusão do ensino médio, certidão de nascimento, carteira de identidade e título de eleitor.

MKTMIX

* PARABÉNS PRA VOCÊ - A Janela se abre para comemorar os próximos aniversários do mercado:
04/07, Domingo: José Carlos Alves (Diretor de Mídia da Salles DMB&B), Marcio Ehrlich;
05/07, Segunda-feira: Antônio Batista (Redator), Branca Lee (Supervisora de RTVC da Doctor ), Thony Melo Martins (Diretor de Atendimento da Criativa Produtiva );
07/07, Quarta-feira: Eduardo Martins (Diretor de Arte da F/Nazca S&S ), José de Mingo (Diretor de Operações da Premium );
08/07, Quinta-feira: Cláudio Torres (Diretor da Conspiração ), Fred Ayres;
* ABP - Caio Valli deve ser eleito esta segunda-feira, 5 de julho, presidente da ABP-Associação Brasileira de Propaganda, como candidato único à entidade da qual já é vice-presidente. Ele substitui a Roberto Bahiense, que presidiu a ABP por dois mandatos consecutivos. Caio, que também é vice-presidente da Artplan, tem como seu vice Affonso Vianna, do Grupo Sima e será eleito para comandar a entidade por dois anos, até julho de 2001.

OPINIÃO

Caça-fantasmas

Começou. Todo ano os fantasmas viajam até Cannes e começa a polêmica. Como se todos não soubessem, como se quase todos não tivessem praticado alguma vez. Não é apenas um jeitinho brasileiro. Já foi espanhol e deu em Grand Prix. Deve ter tido em outras nacionalidades mas não podemos conferir tudo. Mas os nossos, aqueles que conhecemos ou não, por terem saído na revista ou na TV; estes nós podemos entregar diante do mercado internacional. Lá é "Ghost", aqui é fantasma mesmo.
Antes o que era apenas uma disputa de vaidades (e continua sendo), tomou um caminho de competição por negócios. Ser a agência mais premiada em Cannes é ser a mulher bonita com que todos querem flertar. Por isso, a boca no trombone ficou ainda mais forte. Antes se comprava o passe do jogador; agora se compra o clube.
Agimos como cartolas do futebol. Fazemos alarde porque o Vasco inscreveu o Edmundo nas finais sem ter disputado o campeonato, mas não levamos as coisas até as últimas conseqüências: afinal, amanhã posso ser eu o beneficiado.
Uma vez em Cannes comentei que se devia estabelecer logo uma nova regra no regulamento: vale peça fantasma. Eu devia ter tomado muito vinho, óbvio. Afinal, o que dá credibilidade a peça fantasma é justamente o contrário: ter a cláusula que exige a veiculação da dita. Mas a gente nunca vai ver um neozelandês do júri viajando até o Brasil pra pedir a planilha de mídia. Se fosse assumida a peça fantasma, acabava o festival. Conclusão: vai continuar tendo regulamento pra ser seguido e fantasma pra ser inscrito. Afinal, onde já se viu fantasma sem credibilidade?
O Press&Poster virou o vilão. Bobagem: tem e sempre teve fantasma em película. E aqui pra nós: vai dizer que os organizadores dos prêmios nunca pensaram nessa possibilidade no Press&Poster? Já viu o preço da inscrição? Me engana que eu gosto.
Quanto ao Press&Poster é fácil resolver: acaba-se com o poster e o anúncio inscrito tem que ser acompanhado por um exemplar da revista onde foi veiculado. Bem que do jeito que anda a coisa, vai ter agência fazendo revista de um exemplar só. Tem tecnologia pra isso e dinheiro idem. Parece que a coisa chegou a tal ponto que em algumas agências existem profissionais com altos salários apenas para criar anúncios premiáveis? Será verdade? E pensar que antes a gente fazia isso até de graça. São os tempos do profissional especializado.
Lamentável é lembrar que nos tornamos um dos países mais premiados internacionalmente na criação com trabalhos realmente veiculados. Posição inclusive conquistada por profissionais que agora estão no meio da polêmica. Peça fantasma hoje não é mais apenas uma realização do ego. É negócio. É marketing para a agência. Vale tudo. O que também não é de se estranhar, num mercado que combinava uma taxa na reunião e praticava outra mais baixa entre quatro paredes para ganhar concorrência.
O resultado disso é que hoje tem que se barganhar pelo trabalho e aceitar o valor não mais imposto pela qualidade e o diferencial. Vale o que o outro acha que vale; ou seja, não vale o que realmente significa. Por isso, acho que os prêmios infelizmente, começam a valer muito pouco. Infelizmente também, nos expomos perante ao cliente como fazedores de idéias para nós (hoje, nossa profissão sai em coluna social, tem matéria em jornal, e não apenas na mídia especializada; eles também ficam sabendo). Aí, como na hora de negociar a taxa, vamos negociar a criação tentando mostrar para o cliente que aquela idéia diferenciada, original e ousada é boa justamente por isso, para destacar o seu produto na paisagem .
Em resposta ouviremos: "vocês da criação são fogo: só pensam em prêmio." Antes isso era um quê de falta de ousadia e conservadorismo do cliente. Agora, já é um fato.
Se fossemos americanos, faríamos rapidamente um estudo estatístico e talvez chegássemos a conclusão que a incidência maior de peças fantasmas está ligada diretamente a ascensão dos criativos na direção ou sociedade da agência. É apenas uma especulação claro. Os criativos renovaram o oxigênio do negócio e transformaram as agências em grandes empresas de comunicação, não há como negar isso. Mas que toda essa celeuma de fantasmas é responsabilidade nossa (os criativos) isso é. E como é.
Talvez seja um grave sinal: aquilo que acreditávamos como a melhor e mais criativa propaganda está difícil de convencer o cliente. Se os fantasmas se provam tanto nas pequenas agências como nas grandes agências, é porque a coisa ficou esquisita.
E que não se pergunte "quem não tem pecado, que atire a primeira pedra". Vai chover pedra de todo lado pra não dar na pinta. Ética, esta palavra tão facilmente usada, é tão amoral hoje quanto não ser ético. Serve quando me serve e justifica os meios, os fins e os prêmios.
Imagine o Spielberg fazendo um filme só pra concorrer ao Oscar. Não precisa passar no cinema. Seria impensável. Mas é o que hoje fazemos com peças publicitárias. Justiça seja feita: nem sempre o filme que leva o Oscar tem qualidade. Em compensação, nosso índice de acerto nos Grand Prix é bem mais justo. Mesmo sendo fantasma.
Enfim, acho que chegamos ao ponto máximo de ganhar com peças inexistentes ou ainda, com anúncios que admito, eu não estudei o suficiente para entender. Mas como somos artistas (como é mesmo que dizemos? Publicidade também é arte), podemos considerar que estamos participando de um concurso literário, onde a primeira exigência do regulamento é a inscrição de textos inéditos.
Pronto. Está resolvido. Agora é só botar no estatuto. Temos o dinheiro, temos a tecnologia para transformar o virtual em real. Só não temos mais é moral.

Marcos Apóstolo
Diretor de criação da Artplan