Janela Publicitária    
 
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Na Web desde 12/07/1996.
 

Janela Publicitária - Edição de 31/JAN/2007
Marcio Ehrlich

 

Mercado carioca já se agita pela conta do novo governo

Três anos depois de Rosinha Garotinho contratar para o atendimento das contas do estado as agências Agência3, Agnelo Pacheco, Eurofort, Giovanni FCB e Makplan, o mercado carioca volta a viver a excitação de se preparar para uma nova concorrência de governo, agora para atender o governador Sérgio Cabral.
O contrato com as atuais agências vence no início de abril próximo. Como o processo de escolha de novas agências é complicado e burocrático como tudo o que envolve a área pública, restam ao novo ocupante do Palácio Laranjeiras duas alternativas, se quiser continuar trabalhando com agências de publicidade: lançar até fevereiro uma nova concorrência, para que, na melhor das hipóteses, a partir de abril já saiba quem vai lhe atender; ou prorrogar o contrato com as agências atuais pelo prazo necessário para a sua equipe de comunicação estudar o assunto.
Claro que existe a possibilidade legal de o governo do estado eliminar as agências de propaganda de sua comunicação, como fez o prefeito do Rio de Janeiro, César Maia. Mas os analistas do mercado não consideram esta uma atitude que combine com o estilo de Cabral.
Vale lembrar que, dentro da reforma administrativa que implantou para enxugar a máquina do estado, o novo governador extinguiu a Secretaria de Comunicação Social, que vinha sendo comandada por Ricardo Bruno no Governo Rosinha. Atualmente, como Subsecretaria, a comunicação está subordinada à Casa Civil, ficando sob a responsabilidade do jornalista Ricardo Cota, que há vários anos atua como assessor de imprensa do novo governador. Dentro da Subsecretaria, a área de publicidade, marketing e eventos está a cargo de Francisco "Kiko" de Assis Neto, que foi secretário de comunicação da Prefeitura de Caxias.

Obviamente, é muito cedo para saber com quantas agências Sérgio Cabral pretende trabalhar, para que o mercado avalie as chances que existem para quem quiser entrar no grupo. Marcello Alencar, por exemplo, teve 7 agências (Artplan, Cláudio Carvalho, Contemporânea, Cult, Década, Giovanni e Pubblicittá), número mantido por Garotinho no começo do seu governo (Artplan, Cult, Fischer, Giovanni, Internad, Standard e V&S).
Pouco depois, Garotinho fez outra concorrência em que reduziu o grupo para 5 (Artplan, Agência3, DPZ, Giovanni FCB e Internad), a mesma quantidade adotada por Rosinha em 2004, quando as vagas foram disputadas por 24 agências, dando uma razoável margem de 20% de chance para cada uma.
Também é cedo para a Janela relacionar que agências pretendem disputar a conta do Governo.
De qualquer forma, fomos atrás para saber quais os projetos das 5 atuais agências do estado sobre seu futuro na conta.

AGÊNCIA3
O diretor de Atendimento da agência, Ângelo Ferrari Jr, o "Anginho", que dirige o atendimento da conta, adiantou para a Janela que pretende se apresentar quando o novo governo decidir abrir uma concorrência para a área de publicidade. A Agência3 entrou no estado através da segunda licitação do Governo Garotinho, em 2001, e se tornou uma das mais fortes do grupo, segundo comentários do mercado, tendo garantido permanecer na conta quando Rosinha reabriu a disputa. A experiência de Anginho, porém, é anterior. Foi ele quem comandou o atendimento da agência Ferrari, na época do segundo Governo Brizola, de 1991 a 1994.
Caso fique de fora, no entanto, diz o executivo, a Agência3 terá que realizar poucos ajustes na sua estrutura. "O segundo semestre de 2006, quando o governo não pôde anunciar por conta da legislação eleitoral, nos deu oportunidade de rever a operação", esclareceu Anginho, revelando que remanejou os funcionários da agência para atender também a outras empresas. Com 83 pessoas no escritório, a Agência3 tem no governo do Estado do Rio um dos seus principais clientes, respondendo por cerca de 15% do seu faturamento.

AGNELO PACHECO
Como a diretoria da agência está em férias, até o fechamento desta matéria a Janela não havia conseguido falar com Lucas Pacheco, o diretor da Agnelo, em São Paulo, que responde pelo atendimento da conta do governo do Rio.
De qualquer forma, sabemos que, desde a saída de Maurício Cabral da gerência do escritório carioca, não houve substituição no cargo. No Rio, a Agnelo atende apenas a conta do estado, com 7 funcionários.

EUROFORT
Na Eurofort, agência de origem baiana que também trabalhou na campanha do segundo turno do então candidato Sérgio Cabral, o clima é de animação com a possibilidade de uma nova concorrência que dê a chance de a agência ficar mais 4 anos no atendimento ao governo do estado. Seu diretor Claudio Barreto -- que sucedeu a Mauro Almeida na gerência do escritório carioca -- afirma que não deixa de disputar a conta do novo governo de forma alguma. Independente do resultado da concorrência, porém, ele garante que a agência não deixa o Rio de Janeiro. "Estamos com raízes fincadas", diz ele, explicando que o escritório atende também a dois outros governos municipais: as Prefeituras de Friburgo e de Macaé.
Hoje a Eurofort tem cerca de 15 funcionários no Rio de Janeiro.

GIOVANNI
A atual Giovanni+DraftFCB está decidida a lutar para continuar no governo do estado, com a empolgação de quem conhece a conta desde 1982, tendo atendido a todos os últimos 5 governadores do Rio: Leonel Brizola, Moreira Franco, Marcelo Alencar, Anthony Garotinho e Rosinha Garotinho. A bem da verdade, a agência só ficou fora da conta do governo estadual no segundo mandato de Leonel Brizola.
Seu diretor de Atendimento, Gustavo Oliveira, diz, com bom humor, que não quer nem pensar em deixar de atender o governo, mas, se, eventualmente, isso acontecer, a Giovanni não precisará passar por fortes reestruturações: "Hoje a Giovanni é a maior agência do Rio e a participação das verbas de nossos clientes no faturamento da agência é muito pulverizada", diz o executivo, complementando que, "apesar da sua grande importância", a conta do governo do Estado do Rio não chega a 5% do bolo.
Hoje, o escritório da Giovanni+DraftFCB no Rio reúne tanto a equipe de propaganda, formada por cerca de 85 pessoas, quanto a da agência de relacionamento Datamídia, que conta com cerca de 15 funcionários.

MAKPLAN
O diretor da pernambucana Makplan, Dodi Teixeira, é outro que já está se preparando para disputar a conta do Governo Sérgio Cabral. E não vê razão para que o escritório da agência no Rio de Janeiro deixe de existir, sob qualquer circunstância. "Estamos instalados no Rio de Janeiro desde 1988", conta ele com o orgulho de ter participado, na época, da campanha de Leonel Brizola para a presidência da república.
Diretamente focada no mercado político, a Makplan também assessorou o então governador Anthony Garotinho em suas tentativas de chegar à presidência, tendo sido oficializada na conta do estado apenas a partir do Governo Rosinha. A agência conta hoje com cerca de 10 funcionários no Rio, ficando o atendimento do governo a cargo de Ana Cristina Louzada. Além do estado, a Makplan tem dado assessoria ao Conselho Regional de Medicina (Cremerj).

Petrobras solta edital

Depois de vários adiamentos, a Petrobras publicou esta sexta-feira, na imprensa, o aviso de sua concorrência nº 0283056.06.0, para a contratação de três agências de publicidade que deverão "fortalecer a imagem corporativa da Petrobras e de seus produtos, programas e ações no Brasil e no Exterior".
Segundo o edital, que está disponível na empresa e no site www.petrobras.com.br, as agências serão contratadas por dois anos, com direito a renovar por mais dois, movimentando uma verba de total de R$ 250 milhões por ano na primeira fase.
Para se habilitar à conta, as agências deverão ter um patrimônio líquido de R$ 1,8 milhão -- o que já deve eliminar muita de pequeno e médio porte -- e apresentar, no próximo dia 5 de fevereiro, três campanhas especulativas com uma verba de R$ 30 milhões para dois mêses: uma para melhorar a presenca da Petrobras no mercado mineiro, outra para um lançamento de ações para investidores e uma terceira institucional.
Apesar de no edital não constar como será a divisão das contas entre as três agências, já está determinado que aquela que ficar em primeiro lugar na disputa também se tornará responsável pela conta internacional.
Atualmente a conta da Petrobras está dividida entre a Duda, a F/Nazca e a Quê.

Petrobras quer BV e CENP protesta

O Conselho Executivo das Normas Padrão (CENP) enviou na última semana correspondência à Comissão de Licitação da Petrobras, que escolherá as próximas três agências de publicidade da empresa, revelando preocupação pelo item 2.2.11 da minuta de contrato -- que faz parte integrante do edital -- que define que serão transferidas à Petrobras "todas e quaisquer vantagens referentes a descontos e bônus em função de volume de recursos despendidos". Ou seja, a Petrobras quer para ela a famosa Bonificação de Volume (BV) que tem sido motivo de intensa disputa entre os anunciantes, representados pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e as entidades representantes das agências.
Segundo o CENP, a transferência dos descontos concedidos pelos veículos é legal, mas a BV não. Lembra a entidade que, pelo item 4.1 das Normas-Padrão, “É reservado exclusivamente à Agência (...) eventuais frutos de planos de incentivo, voluntariamente instituídos por Veículos”, situação em que a Bonificação de Volume estaria inserida.
A verdade é que, atualmente, muitas agências dependem desta receita adicional para conseguir fechar as suas contas, já que, não adotando fees que cubram seus custos, não lhes bastam o comissionamento cada vez menor recebido por veiculação e produção.
Não por acaso, ao pedir à Petrobras para revisar aquela parte da minuta do contrato, o CENP chega a usar o estranhíssimo argumento de que a BV também gera benefício aos anunciantes, porque impede que as agências deixem de pagar no prazo o que devem a seus fornecedores.
A discussão se órgãos federais devem ou não seguir as recomendações do CENP também é antiga. Há poucos dias, por exemplo, o CREA-RJ definiu que não existe esta obrigação, já que as concorrências do setor são regidas pela Lei 8.666 de 21/06/93. Baseado nesta norma, o CREA-RJ aceitou que as agências concedessem descontos, em seus honorários, que não estavam previstos pelas Normas Padrão.

Disputa acirrada
A conta publicitária da Petrobras é uma das mais cobiçadas do mercado publicitário, pela verba anual em torno de R$ 80 milhões prevista para cada uma das três agências que vierem a lhe atender.
Até para abrir o leque das concorrentes, entidades representativas de agências já solicitaram à Comissão de Licitação que reduzam a exigência de que as agências apresentem patrimônio líquido superior a R$ 1,8 milhão.
As agências interessadas em disputar a conta deverão apresentar suas propostas no próximo dia 5 de fevereiro, na sede da Petrobras.

Havana ganha de novo mas continua sem levar o CREA-RJ

A comissão de licitação do Conselho Regional de Engenharia e Arquitetura do Rio de Janeiro (CREA-RJ) confirmou a agência Havana (ex-Rio Ka) como a vencedora da concorrência para a conta publicitária da entidade, após recontagem dos pontos da proposta de preços solicitada pelas agências Agência3 e Giacometti, que haviam ficado, respectivamente, em 2º e 3º lugares na disputa.
Ainda assim, não foi na reunião desta quarta-feira, 3, que o resultado pôde ser homologado, já que a agência Giacometti formalizou que vai entrar com recurso contra a sua pontuação, insatisfeita novamente com o trabalho da comissão. Segundo informações de amigos da Janela, a Agência3 ainda não definiu se vai insistir na briga. Seu representante na reunião, Aías Lopes, teria comentado que somente vai se decidir após conversar com os outros sócios da empresa. O prazo para a entrada de recursos será a quarta-feira, 10 de janeiro.
Os números das participantes foram apresentados pelo publicitário Carlos Campana, que está deixando esta semana a coordenação de comunicação do CREA-RJ.

Giacometti acusa Rio Ka de não respeitar o Cenp

EM PRIMEIRA MÃO - A agência Giacometti entrou esta quarta-feira, 10, com recurso na concorrência do CREA-RJ, contra a agência RioKa, vencedora da disputa, acusando-a de não ter cumprido as regras do Conselho de Normas-Padrão (CENP), ao conceder um repasse de 6% sobre a verba de veiculação do órgão. A Giacometti, que ficou em terceiro lugar na concorrência, atrás ainda da Agência3, não concedeu nenhum desconto em sua proposta de preço, seguindo a orientação do CENP relativa às contas de valor inferior a R$ 2,5 milhões. A verba licitada pelo CREA-RJ é de R$ 1,8 milhão.
O objetivo da Giacometti, segundo analistas do mercado, é desclassificar as duas primeiras colocadas (a Agência3 ofereceu um desconto de 5%), permitindo que ela consiga ficar em primeiro, ganhando assim a conta. A Agência3, que o mercado especulou que também poderia entrar com recurso, preferiu não entrar em briga com o cliente.
A partir de quinta-feira, 11, a Comissão de Licitação do CREA-RJ distribuirá cópias do recurso para as demais concorrentes (incluíndo a Percepttiva e a Estratégica, que ficaram em 4º e 5º lugares, respectivamente), dando-lhes 5 dias de prazo para se manifestarem, a partir do que toda a documentação será encaminhada ao departamento jurídico do órgão.
Segundo Paulo Maldonado, diretor da Rio Ka (atual Havana), o argumento da Giacometti não tem sentido, porque a agência, tendo participado da concorrência e não se manifestado contrária às regras até 48 horas anteriores da disputa, sabia que o CREA-RJ estava contando com descontos nas propostas das licitantes. De acordo com o executivo, o Sindicato das Agências de Propaganda do Rio chegou a consultar o CREA-RJ sobre o fato de aquela exigência ir contra a determinação do CENP. A resposta, que Maldonado garante ter sido de conhecimento da Giacometti, foi que o CREA-RJ, como órgão federal, não está sujeito às normas do CENP e sim às da Lei 8666, que rege as licitações públicas e permite solicitar qualquer percentual de desconto aos participantes de uma concorrência. "Se a Giacometti sabia disso e, ainda assim, entrou na disputa, não pode reclamar, agora que perdeu", protesta Maldonado.
Na Giacometti, por conta de o recurso estar em processo, seus diretores preferiram não se manifestar para a Janela.


CREA-RJ oficializa Havana - O órgão julgou improcedente o recurso da agência Giacometti -- confirmando assim que órgão público não precisa seguir as normas do CENP --, e oficializou a Rio Ka, atual Havana, como sua agência de publicidade. A verba deste ano será de R$ 1,6 milhão.

Agora é oficial: Apple apresenta seu iPhone

Confirmando os boatos que circulavam há meses pela internet, a Apple apresentou em seu site (www.apple.com/iphone) o verdadeiro modelo do iPhone, o aparelho que vai revolucionar a indústria de comunicação, assim como o iPod transformou a indústria dos aparelhos de som portáteis.
O iPhone combina três produtos: um celular, um iPod com widescreen (para vídeos, inclusive) e controle de toques e um sistema de acesso à Internet com e-mail, navegador de sites (Safari) e busca (Google embutido).
A Cingular Wireless será a parceira da Apple nessa empreitada, respondendo pela tecnologia da parte de comunicação telefônica. O aparelho ainda não está liberado para venda, aguardando a sua homologação pelas autoridades americanas. Ou seja, ainda não dá para saber se ele funcionará nos sistemas GSM brasileiros.
Segundo a imprensa internacional, o iPhone vai revolucionar a área porque a Apple não deve seguir a prática da indústria, tipo Nokia, LG, Samsung etc., de jogar o preço de seus produtos no chão e retirar serviços do equipamento para que o usuário tenha que comprar os aparelhos através das telefônicas e também adquirir delas os tais serviços.
Matérias publicadas em revistas de economia apontam que, na verdade, essa prática, que se estabeleceu no setor nos últimos anos, não interessa aos fabricantes, já que tira da tecnologia de seus produtos o foco do consumidor.
Eu mesmo, por exemplo, tenho um LG 510, da Vivo, no qual não consigo carregar sons e imagens se não for através da operadora, obviamente pagando por isso, ainda que o próprio aparelho -- sem o bloqueio da Vivo -- me permitisse fazer isso sem custos.

Agência3 integra mídias para o CCAA

Na sua primeira campanha para o CCAA, cliente conquistado em agosto de 2006, a Agência3 está explorando a integração da TV com ações promocionais e Internet, numa iniciativa inédita para o anunciante. Amarrando a comunicação, foi criado o Instituto de Pesquisa dos Mistérios do Universo (IPMU), dirigido pelo cientista Richard Montgomery, que ganhou página no Orkut e site oficial, além de diversos vídeos no YouTube.
Em todas as peças, o cientista tenta descobrir "o segredo do CCAA", que faz com que "os alunos não esqueçam o que aprenderam". O conceito é reforçado pelo site www.segredoccaa.com.br (N.R.em 2013: site atualmente desativado), para onde são remetidas as peças da campanha, que também tem TV, mídia impressa, mídia exterior e rádio.
Segundo o presidente da Agência3, Álvaro Rodrigues, "apesar de envolver praticamente todos os meios de comunicação e haver uma grande integração entre as mídias, não é preciso que o público veja todas as peças para a campanha ser entendida":
- Para o segmento, é uma comunicação completamente diferente de tudo que já foi realizado", diz o publicitário, comentando que houve o envolvimento de praticamente todas as duplas de criação da agência no projeto.
Rodrigues aproveitou para elogiar a Giovanni, que respondia anteriormente pela conta. "Todos lembram da marca CCAA e de suas campanhas memoráveis", explicou para justificar o desafio de manter o nível da comunicação do cliente.

Ficha Técnica:
Criação: Equipe de Criação da Agência3
Direção de Criação: Álvaro Rodrigues
Atendimento: Ângelo Ferrari Filho, Christina Santos, Bruno Leitão e Luciana Pacheco
Mídia: Denise Vieira e Letícia Lassance
RTVC/Artbuyer: Bárbara Borges
Produtora/Filme: Margarida Flores e Filmes
Direção/Filme: Pedro Becker
Fotografia/Filme: Rambo
Direção de Arte/Filme: Thais Leite
Fotografia/Mídia Impressa: Gustavo Malheiros
Planejamento/Internet: Leonardo Brossa
Aprovação/Cliente: Rogério Gama e Raul Peçanha

Peugeot Citroën terá campanha da Agência3

A Agência3 foi a vencedora da concorrência pela próxima campanha institucional da fábrica da PSA Peugeot Citroën, disputando com Artplan (que atende a Rede de Concessionárias Peugeot no Rio), Carillo Pastore (que atende a conta nacional da Peugeot Citroën) e FabraQuinteiro.
A empresa está instalada no município de Porto Real, perto de Rezende, no Estado do Rio de Janeiro e deverá investir em torno de R$ 1 milhão em sua comunicação a partir de agosto próximo.

Barbará assume veículos de Tanure

EM PRIMEIRA MÃO - O publicitário Daniel Barbará, vp de mídia da DPZ, está deixando a agência para assumir a direção geral da CBTV (que atualmente responde pela programação da CNT) e da Editora Peixes, também comprada por Nelson Tanure.
Segundo contrato assinado ontem, segunda-feira, no Rio, existe o compromisso de, dentro de seis meses a um ano, Barbará também assumir a presidência de todo o grupo de veículos de Tanure (incluindo Forbes, Gazeta Mercantil e Jornal do Brasil), ficando o empresário na presidência do conselho diretor.

Orlando Marques vai presidir Publicis Brasil

Segundo informação do site de Adonis Alonso, Izael Sinem está deixando a presidência da Publicis Brasil e da Salles Chemistri, passando o bastão para Orlando Marques, ex-Rede Globo e ex-Editoria Abril, e que nos últimos anos presidia Brasil Mídia Exterior, empresa de rempresentação de veículos.

Second Life começa a atrair o mercado publicitário

Ninguém duvida que a Internet ainda vai dar muita oportunidade para se ganhar dinheiro. Difícil é saber como.
A bola da vez está sendo o Second Life, um programa nascido em 2003 que cria um mundo virtual em 3D no qual o usuário, personificado através de uma figura humana (chamada avatar) pode interagir com outros usuários e -- nem Freud seria capaz de explicar as razões que levam alguém a fazer isso -- gastar seu dinheiro adquirindo produtos que só podem ser utilizados no próprio mundo do Second Life. Naturalmente, oferecidos por empresas privadas que compram os espaços disponibilizados pela Linden Lab, produtora do site, esperando ganhar dinheiro com isso.
E se há chance de ganhar dinheiro com alguma coisa, natualmente o publicitário carioca Arnaldo Cardoso Pires estará presente. Ele e o publicitário João Ricardo Matta, sócios da consultoria Experiência Digital, uniram-se à Ability, empresa com mais de 10 anos especializada em internet, para criarem a primeira produtora web brasileira dedicada exclusivamente à projetos para o Second Life: a SL Project. Um dos primeiros projetos da SL será criar lá uma exposição dos Grand Prix do festival “Melhor do Rio” do Clube de Criação do Rio de Janeiro (CCRJ), que provavelmente deve ter detectado que os publicitários estão com tempo para ficar brincando no jogo.
Mas Arnaldo Cardoso não pretende ficar apenas com o CCRJ. Diz seu sócio João Ricardo que "muitas empresas já estão interessadas em aderir ao Second Life, mas que boa parte delas nem sabem como fazer isto", daí a criação da agência. Segundo os especialistas, o Second Life permite que uma empresa não só faça seu show room, mas que demonstre e dê a chance de o usuário degustar, de forma ágil, barata e muito eficiente, seus produtos ou serviços.
Brasil é o 4º no jogo
Pelo menos até agora, este colunista ainda não achou no Second Life muito incentivo para que meu avatar "Marcio Moo" (na foto vendo um merchandising da Budweiser à frente do cassino) fique aparecendo por lá. Mas o Second Life conta hoje com cerca de 3 milhões de usuários, prevendo atingir os 10 milhões em menos de 3 anos.
"As estimativas apontam que 200 mil brasileiros já estão no Second Life, ou seja, cerca de 10% da população do jogo, alçando o Brasil à quarta maior comunidade de usuários, atrás de Estados Unidos, França e Alemanha", afirma Paula Abramovicz, diretora de Comunicação e Marca da Credicard Citi.
Tanto que a empresa contratou outra agência brasileira que começar a desenvolver para o jogo. A AgênciaClick, líder no mercado brasileiro de interatividade, criou para a Credicard Citi um posto de atendimento virtual, procurando transformar o Second Life em ferramenta de relacionamento e exposição de marca. Entre os serviços prestados, a Credicard Citi disponibilizará um funcionário para o atendimento exclusivo dos internautas, que esclarecerá dúvidas sobre o funcionamento do jogo — como obter um emprego, por exemplo, ou como superar barreiras com a língua oficial do SL, o inglês, entre outras. O objetivo da Credicard Citi é tornar o posto de atendimento uma referência para os jogadores brasileiros no ciberespaço, que buscam informações confiáveis no universo do Second Life. O atendimento será realizado de segunda à sexta-feira, das 18 horas à meia-noite, horário de Brasília. Ao utilizarem o serviço pela primeira vez, os usuários podem ganhar uma camiseta virtual exclusiva da Credicard Citi para usar no Second Life.
Entre outras empresas presentes no site estão a MTV, Reuters e Intel.

Cesar Maia denuncia uso político de agências

Em seu ex-blog (agora distribuido por e-mail), no último dia 29 de janeiro, o Prefeito do Rio de Janeiro, Cesar Maia, denunciou que as agências de publicidade continuam sendo utilizadas pelos políticos brasileiros para desviar verba pública para suas campanhas eleitorais. De acordo com Maia, os burlam a lei das licitações, fazendo os contribuintes pagar por suas campanhas de televisão.
Este é o texto do Prefeito:

POLÍTICA E AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE!

01. São inúmeros e repetitivos os casos de CPIs, escândalos, evidências e investigações que ocorrem em torno da execução dos contratos dos governos com as agências de publicidade. Aliás, não cabe em tese às agências mais do que responder a seus clientes não tendo -- em tese -- responsabilidade sobre o cumprimento ou não dos governos da legislação que caiba. Claro que há exceções a esta regra, cujo caso explícito foi o da agência do seu Marcos Valério que cumpriu papel de intermediário politico-financeiro.

02. Os casos -- conhecidos -- são inúmeros e publicados, como os do Marcos Valério -- em Minas e depois em Brasília, ou os que as CPIs -- e o Estado do Rio de Janeiro, foi um exemplo -- mostraram, ou o caso auto-reconhecido da agência do Duda Mendonça, ou mesmo agora este caso da agência que servia ao ministério da reforma agrária anos atrás.

03. Como funciona esse processo. Começa com a escolha de um conjunto de agências pelos governos, de forma a incluir aquela que lhe serviu nas eleições ou que lhe servirá nas próximas eleições. A partir daí o diagrama se abre em dois vetores.

04. No primeiro vetor os governos usam as agências para fazer contratações sem licitação ou seleção. São casos diversos de pesquisas, clippings, produções desconectadas de veiculações, contratações de pessoal que na verdade serve a assessoria de comunicação dos governos e não a agência, etc... etc...

05. O segundo vetor é mais complexo, mas importante e menos fiscalizável. Exigiria uma auditoria técnica. E mais: poderia ser demonstrado -- no caso da agência servir ao governo na eleição seguinte -- comparando os valores de produção contabilizados na campanha e os mesmos valores de produção, contabilizados no contrato com o governo que serve ou serviu.

06. Dentro deste vetor os altos valores implicados vem do plano de mídia e da comissão para veiculação. Imaginemos que um plano de mídia para comunicar uma ação do governo seja de 80 inserções na TV. O governo acerta com a agência uma veiculação de 200 inserções e combina que o -- digamos -- extra, será para a campanha eleitoral. De onde vem estes recursos? Esta é a segunda parte associada: as comissões. Estas em geral -- e legalmente -- variam entre 10% e 20%. Como há uma veiculação extra, toda esta, valorada pela comissão paga, deve reverter ao partido do governo na próxima campanha eleitoral ou mesmo nos programas partidários semestrais. Claro, descontado o imposto de renda relativo.

07. Com isso, quem paga para valer as produções de TV e Rádio na campanha são os contribuintes, através dos contratos dos governos com agências de publicidade.

08. São estes dois vetores -- e seus desdobramentos -- que explicam estes casos publicados e denunciados e auditados. Claro que não se pode generalizar. Este Ex-Blog trata aqui dos desvios e não do funcionamento adequado que -- espera-se -- seja o da maioria dos governos. Espera-se.

09. Quando um governante diz que não botou um tostão no bolso nestes casos é -- em geral -- verdade. O que fez foi burlar a lei das licitações por um lado, e por outro superfaturar para cobrir gastos de campanha com produção. Só que para isso terá que pagar ao veículo o custo das inserções, o que torna o custo efetivo das campanhas na TV e Rádio absurdamente altos e pagos pelo contribuinte. Sobre-super-faturados.

E se o Fluminense fosse uma agência?

Participante do Bar Virtual (um grupo de publicitários cariocas apreciadores de uma boa convivência etílico-social) e pó-de-arroz doente, o diretor de marketing do McDonald's, Mauro Multedo, escreveu, no final de 2006, uma interessante mensagem no grupo que o Virtual mantém no Yahoo Groups, em meio a um debate sobre o porquê de as agências de propaganda perderem seus clientes. Na análise do publicitário, o mercado brasileiro está vivendo uma situação parecida com a do nosso futebol. "E se o Fluminense fosse uma agência?", pergunta ele.
Como acredito que o texto seja de interesse também de quem não freqüenta o Bar Virtual, pedi a autorização do Mauro para trazer as suas opiniões para os leitores da Janela. Como ele topou, aí vai. Divirtam-se. (Marcio Ehrlich)

Mauro Multedo (Foto: Jornal Propaganda & Marketing)Agências ganham e perdem clientes do mesmo jeito há muitas décadas. Não mudou muito. E não vou me meter a falar do mercado americano onde se ganha muito dinheiro, e onde se produz boa, muito boa, e medíocre propaganda. No entanto, há uma tendência perversa à marginalização no mercado brasileiro.

Pegando o exemplo do Fluminense este ano, que mudou de técnico seis vezes, tinha um elenco de merda, sem compromisso com o resultado e desmotivado, e uma diretoria incompetente, que perdeu três campeonatos ao longo do ano (Carioca, Sul Americana e Brasileiro) sem nenhum brilho: E se o Fluminense fosse uma Agência, quantos Clientes teria perdido ao longo de três anos, para fechar um período razoável?

Provavelmente mais que três!

Se o Fluminense dependesse da renda no estádio, tomaria providências de médio prazo para evitar crises e manter a torcida motivada. Mas o Fluminense ganha direitos por participar dos campeonatos da TV, tem um patrocinador estável, e vende passes de jogadores formados na base a cada furo de caixa.

Se fosse uma Agência, eu diria que não está vivendo das campanhas apresentadas: vive de BV em BV, fees por headcount dedicado à conta e como estes fees são negociados em contrato, quanto mais baratos os salários (ou melhor dizendo, a graninha dos recibos de micro empresa, sem direitos, sem valor trabalhista), mais grana todo mês para o dono da Agência, que não parece lá muito comprometido a manter o negócio por muito tempo.

E o elenco muda todo ano, seis vezes por ano o supervisor da conta, e a diretoria se esconde atrás de campanhas para prospects. O Fluminense muda quase todo o elenco praticamente todo ano. Jogadores são emprestados, contratos de seis meses. Ou seja, se o time vai pra segunda divisão, para eles tudo bem! E o amor à camisa, respeito à torcida, trabalho com auto-respeito e dignidade também desaparecem.

Se o Fluminense fosse uma Agência, eu diria que os profissionais da conta estariam descomprometidos com os resultados da Agência e da Conta, procurando outro clube para jogar na próxima temporada ou, quem sabe, virarem empresários, donos de seu próprio passe, abrindo mais uma micro-agência, com um faturamentozinho igual ao seu salariozinho, com um futuro tão duvidoso quanto sua possibilidade de crescer dentro da sua atual agência.

Como a torcida do Fluminense vai se acostumando com isso, puxa!, dá um alívio quando o time não vai pra segunda divisão, que é quase como ganhar o campeonato.

Se a torcida do Fluminense fosse um Cliente, seria como o mercado está hoje: Clientes felizes por terem conseguido gastar seu orçamento de marketing sem nenhum brilho, sem nenhum compromisso que não fosse manter seus empregos, pondo campanhas para proteger as suas vendas, e comemorando que a empresa não fechou suas portas, e faturando os dividendos de uma expansãozinha da economia do país, sem perceber que os jogos do seu time são cada vez mais tristes e sem motivação alguma. Que bom que a empresa não foi este ano para a segunda divisão.

Aí acontece o seguinte: o teu filho começa a torcer para o Barcelona, ou o Milan, ou o Real Madrid ou Chelsea, ou o Inter de Milão, ou o Liverpool, ou o Lyon.....porque estes clubes não trabalham com a agência do Fluminense, os jogadores não estão jogando pensando nos próximos seis meses, porque os salários são pagos em dia, porque as instalações não são de fundos, sem número, porque as relações são profissionais, porque a torcida cobra e se faz respeitar.

Grandes contas e grandes agências não trocam de técnico todo ano, constróem relações por décadas (é só ver!), e ganham e perdem contas como o Rivelino, o Zico, o Falcão, o Raí, o Ronaldinho Gaúcho, o Romário, o Ronaldo, o Paulo César, o Robinho mas depois de terem trabalhado, construído uma imagem e uma carreira, e não porque a diretoria das contas ou das agências fosse incompetente. Escolhas, apenas novas oportunidades, crescimento.

Numa estrutura de mercado marginal tudo ocorre. Mas a estrutura não é apenas o mercado marginal.

As grandes agências podem ter anos melhores ou piores, os Clientes também. Mas a Coca-Cola, a Ambev, o Itaú , a Sony, a Nike, a Volkswagen, o McDonald's, a Unilever, e muitas outras camisas que respeitam torcida, mercado e marca estão com agências há décadas, ganhando e perdendo campeonatos, mas formando sempre grandes times e jogando para ganhar.

Senão vira Fluminense, time, diretoria e torcida.

Agora, publicitários do Virtual, flamenguistas, corintianos, vascaínos, tricolores de todas as regiões, palmeirenses, santistas, botafoguenses, cruzeirenses, atleticanos do norte, do sul e de Minas, quando quiserem olhar para o futuro do mercado basta dar uma olhada no playstation dos seus filhos (ou netos, em alguns casos) e vejam com que time eles estão jogando no Fifa ou no eleven não sei o quê... Duvido que seja com algum dos nossos times brasileiros.

Os times que estão produzindo esta propaganda de merda no Brasil de hoje a longo prazo torcem apenas para não ir para a segunda divisão!

Ano novo, casa nova

Três empresas do Rio mudaram de endereço nos últimos dias de 2006. Anotem na agenda:

Tá na Lata
Veio para a Zona Sul, funcionando agora na Rua Conde de Irajá nº 354, em Botafogo, com o CEP 22271-020. O telefone é (21)2527-8100.

Set TV Cine
Continua em Botafogo, mas agora na Rua Estácio Coimbra, 30, a rua que começa em frente ao Museu Casa de Rui Barbosa. O telefone é (21) 2537-9248 e o fax (21) 2286-5861.

Rebouças
A agência deixou o Jardim Botânico e foi para o Centro da Cidade. Seu novo escritório está na Rua Graça Aranha, 19 sala 1003. O telefone passou para (21) 2524-3227.

Clientes do BB se assustam com campanha interativa

A ótima sacada da Artplan de rebatizar as agências do Banco do Brasil com nomes comuns de clientes brasileiros bateu de frente com a paranóia dos internautas, que se assustaram a encontrar seus próprios nomes ao abrir o site do banco (www.bb.com.br) esta semana.
Apesar de bem divulgada para a imprensa -- este colunista recebeu um belo kit impresso que, ao abrir, mostrava o logo "Banco do Marcio" -- a iniciativa acabou saindo pela culatra com clientes menos experientes na Internet por conta de uma grande lentidão que atacou os servidores do BB neste começo de ano. Na dúvida, o pessoal saiu denunciando a "invasão" para sites de imprensa, como o do Globo.Com e do Ig, que repercutiram a confusão a tal ponto de fazê-la parar no noticiário de sites internacionais.
Realmente, não deve ter sido fácil para a D.Gertrudes, de Cascadura, pedir para seu filho abrir o site do banco para ver o saldo e encontrar lá, sem nenhum aviso, o logo Banco da Gertrudes... O brasileiro ainda não está totalmente pronto para a interatividade.
A campanha
Em 10 estados brasileiros, o Banco do Brasil mudou a fachada de 300 agências logo no primeiro dia útil do ano, rebatizando-as de Banco do João, Banco da Maria, Banco do Antônio e outros nomes tipicamente brasileiros. Tudo isso para "dizer, simbolicamente, que não medirá esforços para estar mais próximo das expectativas e desejos de seus correntistas e até não clientes."
O slogan da campanha é "Todo seu" e aprofunda o posicionamento anterior, "O tempo todo com você". As novas fachadas ficarão expostas por pelo menos 30 dias.

Prestação de Contas do Rio - Janeiro de 2007

ARTPLAN
Conquistou a conta do tablóide esportivo Lance, que estava na Script.

CAMISA 10
Numa parceria com 6D Estúdio, a Camisa 10 foi a responsável pela campanha de lançamento do Cellbroker, um serviço inédito no mundo inteiro, que permite a investidores - profissionais ou amadores - acessar a Bolsa de Valores, em tempo real, do aparelho celular. A parceria assina a campanha "O mercado na palma da sua mão", focada, a princípio, no investidor profissional, que terá diversas ações como filme para mídia eletrônica (tv a cabo), anúncios na mídia especializada, spots, e-mail marketing e mensagens enviadas para o próprio celular.

CASA DA CRIAÇÃO
A Agência iniciou 2007 comemorando a conquista do curso de inglês Britannia, da rede SPÉ - o Spa do Pé, com 26 lojas em todo o Brasil, e a vitória na concorrência da franquia Brasil do Vigilantes do Peso, que somarão em cerca de R$ 8 milhões ao faturamento anual da agência.

CRAMA
A agência de design assina o projeto gráfico do livro Os Paralamas do Sucesso, que acaba de chegar às lojas e traz a história fotográfica do grupo em 23 anos de carreira. O designer Ricardo Leite, diretor de criação da Crama, coordenou o trabalho de mais de um ano da sua equipe na seleção do material. Os registros são de Maurício Valladares, fotógrafo oficial dos Paralamas, com quem Ricardo já havia feito uma dobradinha na ocasião do lançamento do primeiro disco da banda. Simulando um caleidoscópio visual, o projeto gráfico confronta diferentes fases do trio, fotos em preto e branco com coloridas e cliques inéditos dos bastidores e viagens. Para a capa, foi selecionada uma versão em preto e branco da silhueta dos três músicos contra a luz e para contra-capa, uma foto recente da banda, nas mesmas circunstâncias, em versão colorida. O livro apresenta texto de Arthur Dapieve e trata-se de uma co-edição das editoras Senac Rio e Jaboticaba.

HOT
Integrante do grupo DB4, a agência Hot iniciou o ano com a conta da Consult, empresa especializada em soluções em climatização e atuante em todo o estado do Rio de Janeiro. O portfólio de clientes da agência conta também com a Drysec (líder do mercado de fraldas em seu segmento), Piquet Blindagens, DTM Marketing de Relacionamento, Centro de Bem Estar Nirvana e JHM Saúde, entre outros.

STAFF
A Staff conquistou a conta do laboratório Excellion – Serviços Biomédicos, que tem como função a manipulação de células humanas e animais para ser aplicadas em terapias celulares e gênicas.
A primeira ação da agência para o cliente fugiu à publicidade tradicional, ambientando a marca em seu patrocínio à estilista Layana Thomas no desfile feito no Fashion Rio.

Reforços do Mercado

Giovanni+DraftFCB (Rio - RJ) - Contratou o redator e curta-metragista Bruno Pinaud para a sua criação. Bruno estava na McCann-Erickson-Rio. (29/01/2007)

Maglianos (Rio - RJ) - A agência carioca que está prestes a completar 40 anos contratou o diretor de arte Bernardo Lowndes (ex-Pop Marketing). O criativo acumula passagens pela Casa da Criação, Ric Propaganda, Bella Comunicação entre outras. Bernardo fará parte da equipe comandada pelo diretor de criação Claudio Ramalho que já está na casa há mais de 13 anos. (28/01/2007)

DPZ (Rio - RJ) - O diretor de arte Fábio "Caveira" Augusto e o redator Marcelo Felício foram contratados pela agência como a sua nova dupla no Rio de Janeiro. Felício já passou pela W/Brasil, 100%, Doctor, V&S e Agência3. E Caveira pela Grottera, GR.3, Doctor, 100% e Agência3. (25/01/2007)

Marcelo ColiCasa da Criação (Rio - RJ) - Depois de quase 3 meses de frila, o redator Marcelo Coli (foto à direita) foi oficializado na equipe de criação da agência. Coli começou na Doctor e passou pela McCann-Erickson, FischerAmérica, MG (onde foi supervisor de criação) e Bossa Nova (onde dirigiu a criação). (24/01/2007)

Script (Rio - RJ) - Contratou o redator Fábio Gil, que já foi 100% e estava na Agência3. Lá, ele vai fazer dupla com o diretor de arte Bernardo Romero. (23/01/2007)

Sentimental Filme (São Paulo - SP) - Contratou o casal Wander Damiani (ex-rtvc da Publicis) e Renata Pimenta (ex-assistente de direção) para a sua área de atendimento. (23/01/2007)

Aquarela (Rio - RJ) - A atendimento Melissa Bertinatto (ex-Proview) é a nova contratada da Aquarela Filmes e trabalhará ao lado de Nadya Nina no núcleo corporativo da produtora dividindo projetos nas áreas de TV Corporativa, Endomarketing, Treinamento e 3º Setor. Atualmente, o núcleo corporativo corresponde a 25% do faturamento anual da empresa. E com a entrada da TV Interna do Cenpes (intranet) e do Jornal da ETEG - Petrobras, a previsão é que essa fatia aumente para 40% da receita total cde 2007 (19/01/2007)

Santa Clara (São Paulo - SP) - Contratou o diretor de arte Carlos André "Dedé" Eyer, (ex-Africa). Carioca, com uma grande bagagem de premiações, Dedé passou por várias agências, entre as quais a Giovanni,FCB, onde trabalhou com Campos por cerca de 8 anos, e, recentemente, a Africa. (19/01/2007)

LewLara (São Paulo - SP) - Otavio Martins, 47 anos, acaba de assumir a Diretoria de Mídia da agência. Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Paulista (UNIP), com pós-graduação em Marketing pela Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM) e com 24 anos de experiência no mercado publicitário, Martins também trabalhou nas agências MPM, Young & Rubicam, GiovanniFCB, Duda Propaganda, foi diretor administrativo / financeiro do Grupo de Mídia e professor da UNIP durante quatro anos. (18/01/2007)

McCann Erickson (Lisboa - PT) - Está levando a dupla de Almeidas que estava na criação da DPZ-Rio: o diretor de arte Bruno Almeida e o redator Rodrigo "Monte" Almeida. Eles começam na agência portuguesa -- onde estava o criativo carioca Fabio Seidl -- dia 12 de fevereiro.
Monte começou na 100% em 2003, passou pela Script em 2004 e em 2006 foi pra DPZ. Bruno começou na Chris Colombo, passou por Salles, Doctor, VS e foi supervisor de criação da Carioca. Em São Paulo, passou pela África e Carillo Pastore. Entrou na DPZ em 2005 onde ficou até agora.
A dupla foi a responsável pelo filme da DPZ na festa do Colunistas-Rio, que pode ser visto no YouTube. (18/01/2007)

Espaço/Z (Rio - RJ) - O diretor de arte Eduardo Vilela e o redator Leandro Euzébio formam a nova dupla de criação da Espaço/Z. Eduardo Vilela já atuou na Ronson, Estúdio Platinum FMD e, por último, RedCafé. Já o redator Leandro Euzébio tem passagens pela Percepttiva, Ronson e Escritório de Idéias.(15/01/2007)

B/W (Rio - RJ) - Contratou um dos mais reconhecidos profissionais da área de Mídia do Rio de Janeiro, José Carlos Alves, conhecido como Zequinha, que já vinha prestando assessoria à agência. Além de assumir a área de Mídia da agência, Zequinha ficará responsável pela Operação e também dará suporte no atendimento aos clientes. José Carlos, formado na Faculdade Hélio Alonso no final dos anos 70, atualmente membro da área Técnica do Grupo de Mídia do Rio, passou pela Central de Mídia da Souza Cruz e depois contratado pela antiga Salles, atual Publicis Brasil. Ocupou o cargo de Diretor de Midia também nas agências Giovanni e recentemente estava na VS. (13/01/2006)

Casa Brasil (Rio - RJ) - André Felix, ex-Ric e RioKá, é o novo gerente de Marketing Institucional, reportando-se diretamente a Sérgio Queiroz, diretor da área. Na Casa Brasil, empresa do empresário Nelson Tanure, Felix deverá desenvolver o marketing da empresa e cuidar do marketing institucional dos veículos do grupo: Jornal do Brasil, Gazeta Mercantil, Forbes, Big, CNT, além dos negócios online. (12/01/2007)

Fabio SeidlÁfrica (São Paulo - SP) - Contratou o redator (e colaborador da Janela) Fabio Seidl, que, como os nossos leitores já sabiam, estava na McCann- Erickson Portugal e deixou a empresa para voltar ao Brasil. Segundo o verbete dele na Janelapédia, Fabio é vascaíno e tem 31 anos. Formado pela ECO/UFRJ, trabalhou no marketing da Pepsi e da Shell, antes de começar como redator na OPM - Oficina de Propaganda e Marketing. Depois, passou pela Denison, Cult, Fischer América e Script. Nas duas últimas, acumulou o cargo de supervisor de criação. Em 2002 assumiu a direção de criação da 4X4 Publicidade, onde ficou até junho de 2004, quando aceitou um convite para trabalhar como redator na McCann-Erickson Portugal, em Lisboa. (10/01/2007)

Agência3 (Rio - RJ) - Entram na criação os diretores de arte Bernardo Cople (ex-DM9DDB São Paulo), Daniel Moraes (ex-Artplan) e Beatriz Lamego (ex-Publicis), que atuará no núcleo imobiliário. Também passam a fazer parte da equipe a redatora Milena Zindeluk (ex-Script) e a estagiária de direção de arte Priscila Cardoso (ex-Leo Burnett Portugal). (10/01/2007)