CENP volta a negociar remuneração com anunciantes

EM PRIMEIRA MÃO – Depois de mais de um ano parado, o Comitê de Negociação do Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) volta a se reunir nesta terça-feira, 28/11, em São Paulo, para estabelecer novas regras possíveis para a remuneração das agências de publicidade.

Criado em dezembro de 2015, o Comitê de Negociação agregava — segundo matérias publicadas na época — presidentes das principais entidades representativas dos diversos setores que compõem o mercado publicitário brasileiro, como Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro), Associação dos Profissionais de Propaganda (APP), Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) e Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Passado todo este tempo, novos dirigentes assumiram as entidades e conseguiram combinar a retomada das atividades do Comitê, com representantes das agências, dos anunciantes e dos veículos de comunicação. O retorno, naturalmente, está sendo cada vez mais fundamental, principalmente se considerarmos que, nos últimos anos, não param de surgir novos problemas sobre como equacionar as formas de remuneração para as agências de comunicação.

É sabido, por exemplo, que a compra de mídia vem caindo significativamente entre as agências de pequeno e médio porte, cujos clientes preferem negociar diretamente com os veículos de comunicação. E que o crescimento da mídia digital não permitiu o surgimento de formas justas de receita para as agências, já que grandes players como Google e Facebook sequer dão os tradicionais descontos de veiculação previstos pela arcaica Lei 4.680.

O assunto ainda é tabu para muitas entidades, que preferem não se manifestar oficialmente. Por exemplo, sabe-se que grandes agências não querem o fim da bonificação de volume dada — nos montantes mais significativos — por grandes veículos como a Rede Globo de Televisão, já que a receita conseguida por esta prática permite que todas estabeleçam menores taxas em seus serviços de criação, planejamento etc.

Mas um dirigente do mercado garantiu à Janela que, desta vez, há uma grande disponibilidade dos representantes dos veículos, dos anunciantes e das agências em chegarem a novas regras que permitam que nem os anunciantes paguem o que acham injusto, nem as grandes agências tenham que demitir seus funcionários pela queda abrupta de faturamento, nem que as pequenas agências precisem fechar suas portas por não conseguirem receber o justo pelo seu trabalho.

Vamos conferir.

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Marcio Ehrlich

Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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