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  • Concorrência: a praga que cada vez mais ataca a rentabilidade das agências

    Concorrências, a luta entre amigos

    O Metrô Rio recebeu esta manhã, via online, propostas de agências de publicidade para disputar sua conta, estimada pelo próprio órgão em R$ 2 milhões para 2018. Seria um fato corriqueiro, não fosse a informação que, segundo diversas fontes, chegou à Janela: pelo menos 10 agências teriam sido convidadas a enviar seus materiais. E a se preparar para, durante esta semana, fazer apresentações à área de marketing da empresa, que vinha trabalhando com um departamento interno e, não por acaso, envolveu em setembro último o nome do Metrô em um imbroglio pelas redes sociais (veja link no rodapé).

    O número excessivo de participantes na concorrência foi motivo de incômodo entre os empresários do setor publicitário carioca, com diversas trocas de ideias, durante encontros do mercado, sobre o que é possível fazer para proteger uma atividade que já se encontra fragilizada pela crise econômica por que passa o país e, em particular, o Rio de Janeiro.

    Você pode dizer que a praga não é nova. Claro. Mas os investimentos que uma agência faz para participar de uma concorrência estão ficando cada vez mais altos. E criando situações injustas com a confrontação de empresas com realidades absolutamente díspares.

    Com suas estruturas comprometidas pelos próprios clientes do dia a dia, não é raro que todas necessitem fazer uso de free-lancers e de horas adicionais de seus profissionais. Tudo isso sem serem remuneradas, sequer terem, na maioria das vezes, a chance de saber contra quem estão concorrendo ou mesmo receberem a garantia de que algum dia saberão o resultado.

    O desconhecimento dos nomes dos concorrentes não é uma questão menor. Até por que esta informação deixa claro se o cliente tem um foco claro sobre o que quer ou não. Chamar para a disputa agências multinacionais com 200 funcionários contra empresas que trabalham em regime de coworking com 10 colaboradores é sinal claro de que a equipe de marketing do anunciante não faz a mais vaga ideia do perfil de quem quer que cuide de sua comunicação. Ou, como temem todos os dirigentes de agências, indícios de que o cliente quer mesmo é recolher o maior número de ideias possíveis para, depois, aproveitar as que mais gostar e basear a escolha de sua fornecedora nas condições que elas oferecerem de remuneração.

    Mario D'Andrea: "Quem paga são os outros clientes da agência."
    Mario D’Andrea: “Quem paga são os outros clientes da agência.”

    O presidente nacional da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (ABAP), Mário D’Andrea, lembra que “quem paga a conta, no final do dia, são os demais clientes que têm sua equipe deslocada pra atender os caprichos de departamentos de marketing que querem mostrar serviço através de concorrências abusivas”.

    O tema é delicado e ninguém espere que os empresários — fora do ambiente de suas entidades — se manifestem abertamente. Mas todos com quem conversamos lamentam que, até hoje, não se tenha conseguido uma união, nestas entidades representativas da publicidade brasileira, para controlar as crescentes demandas de concorrências especulativas.

    Segundo soubemos, a Associação Brasileira de Empresas de Design (Abedesign) chegou a estabelecer um código de ética pelo qual suas empresas associadas se comprometeram a respeitar questões como, por exemplo, não aceitar participar de concorrências não remuneradas.

    Na área publicitária, isso ainda é um sonho dos empresários.

    A questão é: o que falta para que o sonho se torne realidade?

    Leia também: Peça do Metrô acusada de racismo foi criada internamente. (em 20/09/2017)

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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