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  • Mulher negra aumenta a presença na publicidade brasileira

    Karol Conka, pela Talent para NET

    Um estudo realizado pela agência Heads Propaganda apontou que a participação de protagonistas mulheres em comerciais de TV chegou a 21% dos quase 2.500 filmes recentes analisados. Dentre essas, 21% são negras, contra 13% no levantamento anterior e muito superior ao 1% registrado na primeira onda, em 2015. Essa é a quinta versão do estudo TODXS? promovido pela agência, que, por outro lado, destacou que ainda há um longo caminho a percorrer, já que 69% dessas protagonistas negras são celebridades, como é o caso da Karol Conka, cujo comercial da Net ilustra a matéria, e estrelou inúmeros comerciais brasileiros em 2017.

    A pesquisa também detectou que os homens são protagonistas em 33% dos comerciais, sendo 87% deles brancos. A situação dos homens negros continua estagnada em apenas 7%, mesmo número das ondas anteriores. Em relação ao biotipo, a predominância continua sendo a do protagonista magro e de cabelos lisos, tanto para homens quanto mulheres.

    “Temos mais mulheres negras protagonistas e mais cabelos cacheados e crespos em relação a ondas anteriores. É um sinal positivo e indica que as campanhas estão antenadas às discussões da sociedade. Mas ainda é cedo para comemorar. Num país em que mais da metade da população é negra, podemos dizer que ainda não alcançamos um ideal de representatividade”, explica Ira Berloffa Finkelstein, vice-presidente de Estratégia da Heads e membro do Comitê Impulsionador He for She da ONU Mulheres no Brasil.

    A distribuição percentual dos protagonistas de comerciais no Brasil
    A distribuição percentual dos protagonistas de comerciais no Brasil
    Empoderamento feminino

    Os filmes também foram analisados sob a ótica do empoderamento. Aqueles que “empoderam ao quebrar estereótipos” chegaram a 31% do total e superam as campanhas que reforçaram estereótipos de gênero. Número ainda longe do ideal, mas superior aos 12% registrados em 2015 e aos 25% da onda imediatamente anterior. Já os comerciais que reforçam estereótipos de gêneros são 18%, mesmo percentual do período anterior, mas menor do que a 1ª onda, onde eram 28%.

    Comunidade LGBT e Pessoas com deficiência

    Embora reúna milhões de pessoas em todo o Brasil, o grupo formado por pessoas com algum tipo de deficiência ainda é invisível na publicidade brasileira. De acordo com o estudo somente 0,12% dos 2.451 comerciais de TV analisados tinham entre os personagens alguém com algum tipo de deficiência. Ou seja, três entre todos. A mesma invisibilidade vale para a população LGBT. Apenas 0,33% da mesma amostra trazia no elenco um representante da comunidade, o que significa apenas oito comerciais entre os quase três mil analisados.

    A evolução dos estereótipos desde a primeira pesquisa.
    A evolução dos estereótipos desde a primeira pesquisa.
    Redes Sociais

    Além da televisão, 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado foram analisadas no Facebook em um total de 1.183 posts. O quadro geral não é muito diferente. Entre as protagonistas mulheres, apenas 16% são negras. Houve melhora sensível no período de 12 meses, mas percentual é ainda menor que o da televisão. Já entre os homens, 19% dos protagonistas são negros, índice maior que os 11% de um ano atrás, mas ainda distante do ideal. Já 72% de brancos. Também no Facebook, os protagonistas magros e de cabelos lisos, homens ou mulheres, predominam em larga escala.
    Na rede social, 18% dos posts “empoderam ao quebrar estereótipos”, enquanto outros 6% reforçam estereótipos de gêneros. Já 73% são considerados neutros. O número elevado se justifica pela característica das redes de muitos posts com produtos, objetos em geral ou animações.

    Sobre a pesquisa

    Durante uma semana neste segundo semestre foram monitorados, durante 24 horas, 5.834 peças, 2.451 inserções de 30 segundos, 35 segmentos de mercado, e 228 marcas. No Facebook 1.183 posts foram estudados, representando 142 marcas de 24 diferentes segmentos de mercado.
    O Núcleo de Estratégia da Heads avaliou, por exemplo, quem são os personagens dos comerciais e também dos posts no Facebook, como estão retratados e o quanto contribuem para equidade de gênero. O levantamento também considera pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como grandes eventos, férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno.

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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