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  • Sebrae repete Lew’Lara e Nova SB, mas Artplan e Fields recorrem

    A agências Lew’Lara e Nova SB — que já vêm atendendo o Sebrae Nacional desde 2013 — alcançaram a pontuação máxima possível na fase de proposta técnica da concorrência da instituição, que está colocando em jogo uma verba anual de R$ 80 milhões de publicidade.

    As duas foram as únicas a gabaritar em todos os quesitos. Conseguiram 45 pontos em Raciocínio / Estratégia de Comunicação / Ideia Criativa / Estratégia de Mídia, os quais, somados aos 15 pontos na Capacidade de Atendimento / Repertório, que todas as dez concorrentes conseguiram, garantiu as duas no topo da primeira fase, com 60 pontos.

    Em terceiro lugar ficou a agência Fields, com 59,5 pontos, seguida por Artplan (59 pontos), Propeg (58,5), Heads (58,3), Escala (57), NBS (57), Binder (53,5) e DeBrito (51,3).

    O resultado acabou sendo contestado pelas agências Fields e Artplan, através de recursos que apontaram diversos possíveis problemas, não apenas uma citando a outra, como as vencedoras Lew’Lara\TBWA e Nova SB. Com a entrega, na última semana, das contrarrazões escritas pelos advogados das quatro agências, a concorrência entrou em fase de espera, até a definição se a Comissão de Licitação acata ou não algum dos argumentos.

    OPINIÃO DO EDITOR

    Se o Sebrae Nacional está satisfeito com o atendimento que lhe dá as agências Lew’Lara\TBWA e Nova SB, por que ser forçado a todo o transtorno de realizar uma concorrência que lhe custa tempo e dinheiro, e, sem a menor dúvida, mais tempo e dinheiro ainda a essas próprias agências e a todas as demais que se apresentaram para disputar a conta?

    Sob o pretexto de dar uma chance à renovação — o famoso “para inglês ver”, que as autoridades brasileiras adoram — acabamos presenciando, mais uma vez, uma sequência de absurdos que choca a qualquer espectador e só é comemorada por advogados que ganharam no mercado publicitário clientes quase tão bons quanto na classe política brasileira.

    Causa espécie ler os motivos pelos quais a Fields teve 0,5 ponto retirado de sua proposta técnica ao ter usado a palavra “plataforma” no slogan proposto (“Nova plataforma Sebrae. Empreendedorismo colaborativo, de onde você estiver”). Diz a subcomissão técnica que a agência perdeu pontos porque a palavra também é utilizada “para generalizar sistemas de computação, petróleo, estrutura metálica, calçado, jogo eletrônico e logística”?

    É sério que os jurados do Sebrae Nacional estão determinando que slogans não podem usar palavras que tenham mais de um sentido?

    Como assim, se a Lew’Lara usou em sua proposta a palavra “rede” (“Sebrae em rede: conexão que gera transformação”) e, como bem apontou a Fields em suas contrarrazões, múltiplos sentidos também não faltam a ela?

    Será isso critério para o julgamento de uma campanha?

    Como entender a retirada de um ponto de qualquer agência — como ocorreu com a Artplan — pela justificativa vaga de que “os elementos utilizados pela licitante são comumente empregados em campanhas veiculadas no mercado publicitário”? Ora, recentemente o próprio Sebrae não utilizou o comumente empregado Tite, treinador da Seleção Brasileira, em uma campanha?

    Fora tudo isso: como justificar racionalmente, na discussão jurídica para a escolha de uma agência de publicidade, questões como o espaçamento da fonte utilizada no texto da apresentação, ou se os subtítulos foram digitados em caixa alta ou baixa, ou se a margem tinha x ou y centímetros. Será mesmo que estes detalhes determinam a capacidade de uma agência trabalhar para o governo?

    Parabéns à Lew’Lara\TBWA e à Nova SB pelo Sebrae querer continuar com elas. São duas agências às quais respeitamos e que há muitos anos confirmam sua inquestionável competência. E o Sebrae — ou qualquer outro órgão público — deveria ter o direito de contar com seu trabalho por quanto tempo considerasse que elas lhe prestam bons serviços, como ocorre na iniciativa privada.

    Mas o Sebrae — ou qualquer outro órgão público — não pode fazer com que o processo de continuidade fique sujeito a tantas desconfianças quanto a seus padrões de julgamento.

    Isso é a tal meritocracia de que tanto se fala que ultimamente falta no Brasil.

    O mercado publicitário brasileiro, como a Janela já registrou aqui diversas vezes ao longo de nossos 41 anos, precisa se insurgir contra este doloroso sistema de concorrências públicas.

    O custo é alto para a baixa rentabilidade atual do nosso negócio. Custo que acaba sendo dividido também pelos demais clientes da agência e, pior de tudo, pelos seus colaboradores, cada vez mais exigidos e cada vez menos remunerados.

    Marcio Ehrlich

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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