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Secom lança modelo novo de edital de publicidade

Palácio do Planalto

A Secretaria de Comunicação da Presidência da República (Secom) distribuiu esta segunda, 23/09, ao mercado, uma minuta de edital de licitação para serviços de publicidade, para análise e envio de sugestões.

Com 108 páginas, o novo modelo de edital ainda está sendo discutido pelas lideranças do mercado publicitário brasileiro — tivemos a informação de que advogados da Abap e da Fenapro começaram a destrinchá-lo –, mas a Janela já conseguiu verificar que há itens que são unanimemente polêmicos, como o que determina que a agência só precisará manter em Brasília, como estrutura mínima para atender ao cliente, três profissionais.

Teoricamente, isso resolveria a crítica que o mercado tem feito de que o Governo vinha exigindo a montagem de grandes estruturas profissionais — como complexos comitês de mídia — mas, sem a garantia de receita de veiculação, sobraria para as agências o custo de manter os profissionais contratados.

Não por acaso, Brasília viveu, nos últimos 9 meses do Governo Bolsonaro, uma de suas maiores crises profissionais, com demissões em massa das agências estabelecidas naquele mercado.

A nova determinação da Secom, no entanto, acabou sendo vista como uma pá de cal no mercado de trabalho para a publicidade em Brasília, já que, se o sistema for adotado, será perfeitamente possível uma agência de qualquer estado brasileiro conquistar a conta de um Ministério e cuidar de toda a criação, planejamento e mídia pelos profissionais da sua sede, mantendo em Brasília apenas uma salinha de Brasília com um atendimento, uma telefonista e um boy.

Como previsto — e as matérias na imprensa já levantaram o assunto — o novo modelo de edital acaba com a divisão entre os trabalhos On e Off prestados pela agência. Ou seja, uma agência só prestará os dois trabalhos, como tem sido defendido pelas entidades representantes das agências de publicidade (e combatido pelas associações de agências digitais).

No entanto, a remuneração não melhorará. Aproveitando que o Google saiu do CENP, estabelece que os honorários da agência, no caso de veiculações no Google, será de 3,5%.

E no caso de produção, quando houver veiculação, a Secom pretende remunerar a agência com honorários de 1,5%, apontaram os executivos que já analisaram a minuta.

Acesse aqui o Site da Secom para ver a minuta de edital proposta pelo órgão.

OPINIÃO DA JANELA

Tanto a Secom quanto o mercado publicitário brasileiro podem estar perdendo a grande oportunidade, neste momento, de modernizar a relação entre agências de publicidade e clientes de governo, atrasada há décadas em relação ao que já ocorre na iniciativa privada.

Já batemos nessa tecla de não compreender os motivos de se insistir em um modelo de remuneração por honorários de produção e veiculação quando o contrato leonino redigido pelos órgãos de governo estabelece que eles não se comprometem a investir absolutamente um centavo do que foi assinado.

Em troca do sonho pelos milionários BVs que as veiculações de governo geram, as agências acabam assumindo o risco de aceitar este modelo de negociação. Quando o governo, como tem sido o atual, suspende boa parte de sua verba, vemos o modelo ruir.

Já estava na hora de as agências se protegerem das instabilidades políticas e garantir que seu trabalho será respeitado e pago condignamente. Até para ter a liberdade de mandar o cliente andar se ele não for mais rentável, como acontece no mercado privado.

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Marcio Ehrlich

Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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