“O mundo caminha para a convergência de mídias. E a gente está trazendo o conceito de performance, já consagrado no digital, para a mídia TV”. A afirmação é do Diretor Nacional de Vendas da RedeTV!, Amilcare Neto, em conversa com a Janela, após apresentar no Rio, para profissionais de mídia e de anunciantes, a plataforma Programmatic TV que a emissora vem implantando a partir de São Paulo.
Em conjunto com a Unilever e com a Cadreon, empresa que já desenvolve mídia programática no meio digital, a RedeTV! está online com o aplicativo que permitirá a anunciantes definir seus interesses de compra, fazer seus lances e passar a interferir diretamente na programação da emissora, assim como acontece no digital, com a aparição de banners na tela. E mais: a RedeTV! acordou com seus apresentadores a participação no projeto, de modo a que eles próprios interrompam seu conteúdo, não para fazer os merchands que já estamos acostumados, mas para chamar comerciais do formato tradicional.
Amilcare Neto não arrisca prever que, no futuro, o break comercial, como é hoje, vá morrer. “Só o tempo vai dizer, mas já estamos nos adiantando mantendo hoje, paralelamente, os dois modelos comerciais, para quem precisa mídia de massa e para aqueles anunciantes que querem ter uma performance melhor com a otimização da sua verba e para os quais a mídia programática é a mais apropriada”, afirmou.
O Diretor Comercial da RedeTV! no Rio, Nelson Freitas, lembra que o grupo sempre teve uma pegada tecnológica muito forte:
– A RedeTV! é a mais nova do país. Foi a primeira a implantar o Full HD, a primeira a exibir 3D e é a primeira a lançar essa possibilidade de o anunciante falar diretamente com seu cliente.
Por enquanto, o Programmatic TV está voltado apenas para a grade exibida nacionalmente na emissora, o que acaba direcionando o seu uso a anunciantes de produtos de distribuição nacional ou de grandes prestadores de serviços, como os da área financeira. Mas Freitas espera que, com a regionalização da plataforma, seja possível a anunciantes de varejo, como os supermercados, também fazerem suas ofertas pela mídia programática.
Outro setor que ainda não pode utilizar a mídia programática, convém lembrar, é o de contas de governo, como observou Fátima Rendeiro, presidente do Grupo de Mídia do Rio e Diretora Nacional de Mídia da agência Propeg, que atende a vários clientes do setor.
Rendeiro, que esteve na apresentação e elogiou o pioneirismo da RedeTV!, explicou:
— Toda compra de mídia do Governo exige transparência, ou seja, que posteriormente possa ser comprovado que o valor autorizado foi efetivamente utilizado. Por isso, as contas de Governo precisam ser baseadas em tabelas de preço preestabelecidas, o que não acontece com a mídia programática.
A observação de Fátima Rendeiro, vale destacar, já vem sendo discutida atualmente entre os anunciantes de Governo e suas agências. Há estudos para mudar esta restrição porque, como apontam os planejadores de mídia das grandes agências, ela vem impedindo a presença de empresas que disputam mercado, como Petrobras e Banco do Brasil, em espaços hoje importantes, como o Google e as redes sociais.
A Janela também conversou com Antonio Jorge Pinheiro, da Mídia 1 — outro profissional que esteve presente na apresentação — e ele elogiou a iniciativa da RedeTV!, admitindo-se curioso para ver como as demais redes de televisão reagirão:
– A estratégia de disputar a verba que os anunciantes estão botando na mídia digital é bastante ousada — completou Pinheiro.
Na foto da matéria, Duilio Montanarini Neto, Diretor Comercial de Redes da RedeTV!; Danielle Barros, Gerente Executiva; Nelson Freitas, Diretor Comercial Rio; e Amilcare Neto, Diretor Nacional de Vendas.
