• Mercado discute fim da separação entre on e off em contas públicas

    ON X OFF

    A Associação Brasileira dos Agentes Digitais (ABRADi) está protocolando esta terça-feira, 20/08, na Secom, um documento de 22 páginas em que pede a criação de uma norma para a contratação de agências digitais, do mesmo molde que existe a lei 12.232/2010 para regulamentar as concorrências de publicidade.

    A movimentação é reflexo dos rumores de que a Secretaria de Comunicação da Presidência da República (SECOM) estaria mudando as regras de seus editais para permitir que as agências de publicidade selecionadas possam cuidar tanto da comunicação offline como online.

    No documento (clique AQUI para ver), a ABRADi propõe trabalhar com a Secom “na busca por soluções com vistas a superar possíveis entraves enfrentados atualmente na prestação dos serviços digitais”.

    O presidente do capítulo carioca, Carlos Paulo Junior, mantém a opinião que “se são serviços de natureza diferentes, a contratação é diferente”. Para ele, são serviços executados e medidos de forma diferente. “A ABRADi defende a necessidade de um edital específico. Este vem sendo o entendimento dos últimos gestores, nos últimos oito anos. Essa mudança é uma ‘novidade’ que o novo governo traz”, diz Paulo Junior, que encaminhou à Janela a defesa preparada pela associação:

    A Comunicação Digital é muito diferente da comunicação de massa, da comunicação dirigida e da publicidade tradicional. Apesar da semelhança do nome, a comunicação digital tem idiossincrasias tecnológicas e uma lógica de execução completamente diferente da comunicação tradicional.Se por um lado as agências de comunicação e publicidade tradicionais são remuneradas pela comissão de mídia, pela produção gráfica e pela intermediação de fornecedores, as agências de comunicação digital cobram por homem-hora, o famoso H/H. Faz parte da precificação das agências digitais, a viabilização da infraestrutura tecnológica disponibilizada para a execução assertiva dos serviços contratados, tais como ferramentas web, servidores, integrações de sistemas, tagueamento e etc.
    Ou seja, para operar com comunicação digital de alto nível, as exigências técnicas são muito mais amplas e complexas no que diz respeito à execução dos serviços, pois além da criação e veiculação da mensagem, há a necessidade da realização de configurações avançadas.

    Apesar do modelo de edital de Comunicação Digital estar vigente desde 2009, passando por um longo processo de amadurecimento e solidificação, a Abradi entende que o portfólio de soluções e serviços digitais necessita constantemente de atualização. A inovação e as mudanças tecnológicas ocorrem em um tempo radicalmente curto e numa velocidade extraordinária.

    Nesse contexto, o serviço de excelência na comunicação digital só poderá ser feito em sua plenitude por empresas com real especialização e vocação para atender as necessidades e canais digitais de seus clientes: as agências digitais.

    Publicitários pensam diferente

    A posição da ABRADi não é compartilhada, no entanto, pelas entidades representativas das agências de publicidade, como a Associação Brasileira das Agências de Publicidade (ABAP) e a Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro).

    O presidente nacional da ABAP, Mario D’Andrea, adianta que a associação e todo o mercado vêem com bons olhos essa ideia de unir off e on numa única licitação. “Por um motivo simples. O trabalho de comunicação de uma empresa ou do governo tem um destino claro: os consumidores. E consumidores não separam suas atividades entre on e off”, afirmou.

    Para Glaucio Binder, presidente da Fenapro, “não existe mais mundo on ou mundo off. As coisas estão inexoravelmente misturadas. É muito difícil alguém distinguir exatamente onde uma comunicação lhe captou. Nesta direção, as estratégias são mais efetivas se atuarem no todo e não nas partes. É anacrônico olhar a comunicação com focos diferentes para mundo on e mundo off”. O dirigente da Federação também defendeu a união das áreas na licitação dos governos:

    O que se faz no mundo digital é muito pulverizado. Algumas ações são mais próximas de produção do que de planejamento, de estratégico. É complexo fazer a exemplificação disso. Mas muitas das agências ditas digitais, são produtoras e não agências. Trabalham na execução final. E, nestes casos, prestam serviços para outras agências. Tão maior será a efetividade de uma ação, quanto mais sinergia houver, especialmente no seu planejamento e na gestão do projeto.

    Nesta direção, o ideal seria haver uma condução centralizada. As agências estão cada vez mais instrumentalizadas para serem as centralizadoras destas ações. Até contratando produtoras especializadas (que por vezes se chamam agências também) para determinadas execuções. É anacrônico perceber a operação de comunicação de outra forma.

    Mesmo no nível dos profissionais de agências, a separação entre as áreas é uma questão superada, como destacou Pedro Portugal, presidente do Clube de Criação do Rio de Janeiro (CCRJ):

    “Claro que quem produzir comunicação para plataformas digitais deve estar atento à certas especificações. É diferente, mas produzir para uma mídia impressa também é diferente de produzir para a TV ou para o rádio. O entendimento dessas especificidades já é comum e natural dentro da maioria das agências”, alertou o criativo, que passou para a Janela o posicionamento da associação:

    O Clube tem uma bandeira muito clara: a democracia criativa. Acreditamos que todo mundo pode e deve ser criativo independente de plataformas. O tempo de dividir ou separar não existe mais. Somos cada vez mais múltiplos.
    Marcio Ehrlich

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.

    Envie um Comentário

    O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

    + 69 = 79

    seta