• Cresce na área pública a disputa por agências sem revelação da verba

    Um arquiteto faria o projeto em 3D do seu apartamento sem saber o quanto você tem para gastar?

    É praticamente isso que estamos vendo agora no mercado publicitário, com concorrências que se recusam a informar a verba de comunicação do órgão, mas pedem que todas as agências interessadas na conta entrem às cegas, apresentando não apenas planejamento como a criação de campanhas especulativas.

    André Lacerda
    André Lacerda

    Na mesma semana de março, dois casos chegaram à redação da Janela. A CEB Distribuição, de Brasília, publicou seu edital CEB-H nº 001-S01424/2021 informando que a verba em disputa era sigilosa. No parágrafo referente ao valor, o campo está preenchido como R$ XXXXXXX,XX. Algo semelhante aconteceu com a concorrência nº 003/2021 do Consórcio Intermunicipal Multifinalitário da Área Mineira da Sudene (Cimams), onde a informação apareceu como R$ ……..000,00.

    Por incrível que pareça, no pais em que o poder público cobra mais do que dá, o procedimento não é proibido, apesar de atentar contra a política de transparência que deveria pautar o setor.

    Não por acaso, o presidente do Sindicato das Agências de Minas (Sinapro-MG), André Lacerda, relatou, em conversa com a Janela, que pretende impugnar a licitação do Cimams. “Não nos conformamos e vamos tomar atitude para que o processo seja transparente. Quanto mais obscuras são as informações de uma concorrência, maior é a chance de haver mal feito ou má interpretação do que acontece”, afirmou Lacerda.

    Anselmo Pinheiro
    Anselmo Pinheiro

    Além da questão da falta de transparência, há um aspecto prático na questão: os investimentos que fazem as agências de publicidade na preparação de uma concorrência na modalidade de “técnica”. Há um custo que pode chegar a seis dígitos para a alocação dos profissionais da equipe — ou mesmo os free-lancers — que ficarão responsáveis por analisar o briefing proposto e desenvolver o racional e as peças que comprovem a capacidade da empresa. É perfeitamente compreensível que, no cálculo do risco deste investimento, seja avaliado o retorno que a conta — com valores conhecidos — poderá trazer de volta.

    Em Brasília, o presidente do Sindicato de Agências (Sinapro-DF), Anselmo Pinheiro, também se declarou incomodado com a iniciativa da CEB Distribuição. “Não vemos com bons olhos esta situação de ‘verba sigilosa’. Já estamos analisando com nosso advogado e devemos entrar com alguma contestação”, disse Pinheiro.

    Paulo Gomes
    Paulo Gomes

    O advogado Paulo Gomes, que dá assessoria a diversas entidades do setor publicitário, é outro que reagiu negativamente à novidade das verbas sigilosas. “Como as agências vão participar de uma licitação se não sabem qual será a verba? Se for verba pequena, o trabalho da agência será remunerado em valores inexpressivos. E talvez elas nem participassem da disputa se soubessem”, destacou Gomes.

    Ele também chamou a atenção de que o edital do Cimams ainda tem o erro de falar em “registro de preços”. Paulo Gomes esclarece que o artigo 15 da Lei 8666, que rege concorrências públicas, diz que só é possível contratar por esta modalidade, ou por pregão, quando os serviços forem “de natureza comum”. Já os serviços de publicidade, ressalva o advogado, são de “notória especialização”, motivo que reforça a oportunidade de impugnação por entidades do setor publicitário.

    Na opinião da Janela, as ações judiciais não deveriam envolver unicamente os sindicatos locais, mas todas as entidades que defendam o setor publicitário. E, para isso, cabe aos próprios empresários do setor mobilizarem as suas lideranças. Afinal, o que se busca é a definição de uma jurisprudência, para que novos casos de “verbas sigilosas” não voltem a acontecer.

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    Marcio Ehrlich

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.

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    Discussão

    1. Avatar Luis Vrgas

      Que absurdo! Nessa toada, as agências receberão convite para participar de uma licitação que não identificará o..cliente! Estão lançando a modalidade de “blind biding”!!!

    seta