A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) lançou nesta terça, 23/11, seu “Guia de Melhores Práticas ao Mercado Publicitário”, em que relaciona o que a entidade considera que seriam os princípios a nortear o relacionamento entre as empresas anunciantes com as agências e os veículos de comunicação.

Tanto no subtítulo “Por uma Publicidade Livre, Pujante, Transparente, Ética e Responsável”, a ABA deixa claro que não aceita mais as regulações definidas por entidades como o Comitê Executivo das Normas-Padrão (Cenp), do qual ela se desligou no início este ano. A “livre negociação” é o primeiro dos princípios listados pelo Guia, seguido pelo que defende a “não obrigatoriedade de certificações”, que levam a determinações de que veículos só possam dar descontos a agências cadastradas no já citado Cenp.

Por outro lado, a associação dos anunciantes, que tem Sandra Martinelli como presidente executiva e Nelcina Tropardi como presidente (foto), admite, no documento, que o BV é, sim, parte da remuneração das agências. E cita que “parece altamente recomendável a existência de um esforço conjunto dos anunciantes, agências e veículos para tornar o pagamento do BV bastante transparente entre as partes, uma vez que ele compõe a remuneração das agências e a transparência deve ser um norte inegociável para todos os agentes da cadeia”.

O lançamento do Guia de Melhores Práticas ao Mercado Publicitário aconteceu durante o ABA’s Day, dia promovido pela entidade para encerrar seu ano de atividades, coincidindo com a inauguração da nova sede própria.

Diz a associação que a produção do Guia envolveu centenas de convites, mais de 40 horas de trabalho voluntário e debates das mais de 80 lideranças do mercado, membros do Movimento pelas Boas Práticas do Mercado Publicitário Brasileiro. Participam deste grupo 30 anunciantes, públicos e privados; 15 agências e grupos de comunicação, 15 veículos e plataformas e 10 entidades do mercado. Vejam as lideranças dos grupos de trabalho:

• Livre negociação e estruturas de negócios: Denis Onishi, ex-presidente do Comitê de Mídia da ABA, e com suplência da Sheila Vieira, do Grupo Boticário e Presidente do Comitê de Sourcing da ABA.

• Compra e entrega de mídia: Liderado por Marco Frade, da Diageo e Presidente do Comitê de Mídia da ABA, e tem Flavia Molina, da Domino’s Pizza e Diretora da ABA, como suplente.

• Métricas de mídia: Liderou o GT Ivan Rysovas, do GPA, que contou com Ana Carolina, do Banco do Brasil, como suplente.

• Relacionamento entre agências e anunciantes: O GT é liderado por Frank Pflaumer, que tem como suplente Raquel Ogando, da BRF.

O documento pode ser baixado diretamente no site da ABA.

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