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O CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA |
O III Congresso Brasileiro
de Propaganda, realizado em São Paulo, em 1978, aprovou por aclamação o CÓDIGO
BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA.
Coube à Comissão Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (presidida pelo
jurista Saulo Ramos, e tendo como tesoureiro Geraldo Alonso) implantar o Código
Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
A CONAR, ainda sem personalidade jurídica, iniciou seus trabalhos sob um "compromisso
moral entre as partes" e levou avante, durante o ano de 1979, uma série
de conciliações e julgamentos dentro do elevado espírito do Código.
Mas, na prática, surgiam dificuldades. Era preciso dar personalidade jurídica
à CONAR, pelos mais necessários e óbvios motivos.
Essa idéia foi abonada, também, pelo Grupo de Trabalho Interministerial constituído
pela Portaria n.º 307, do Ministro da Indústria e do Comércio, em conformidade
com o despacho do Excelentíssimo Senhor Presidente da República, na Exposição
de Motivos n.º 049, subscrita pelos Senhores Ministros de Estado da Indústria
e do Comércio, das Comunicações e Chefe de Secretaria da Comunicação Social
da Presidência da República, "com a finalidade de examinar e sugerir medidas
destinadas a regulamentação da publicidade comercial".
Precederam a Exposição de Motivos entendimentos com os segmentos que intervêm
no processo publicitário representados pelas associações nacionais, convidadas
a integrar o Grupo Interministerial, a saber:
Associação Brasileira de Agências de Propaganda
(ABAP), Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Associação Brasileira
de Emissoras de Rádio e Televisão (ABERT), e Associação Nacional de Jornais
(ANJ).
Em maio de 1980 o Grupo de Trabalho Interministerial apresentou as seguintes
conclusões:
"I. Os integrantes do Grupo de Trabalho consideram a atividade publicitária
como fundamental ao processo de desenvolvimento nacional, tanto no aspecto social,
como no aspecto econômico e, assim, ressaltam a importância da decisão dos senhores
Ministros de Estado de reunirem, em Grupo de Trabalho, representantes do Governo
e da iniciativa privada na busca de medidas que, valorizando a atividade publicitária,
ampliem também os canais de defesa do consumidor.
II. Os integrantes do Grupo de Trabalho indicam como importante medida para
a harmonização e regulamentação da publicidade comercial, o compromisso assumido
pelo setor, através das suas entidades representativas, de desenvolver uma campanha
de esclarecimento do público sobre o funcionamento da entidade auto-regulamentadora
da publicidade a ser criada e a divulgação, com objetivos didáticos, dos princípios
do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, de modo que as empresas
e entidades do setor, assim como o consumidor, sintam-se habilitados e estimulados
a recorrer ao tribunal de ética sempre que julguem a mensagem publicitária conflitante
com os princípios adotados naquele documento."
Ainda em maio de 1980 a ABAP - Associação Brasileira de Agências de Propaganda,
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, ABERT - Associação Brasileira de
Emissoras de Rádio e Televisão, ANJ - Associação Nacional de Jornais, ANER -
Associação Nacional de Editores de Revistas e a Central de Outdoor reuniram-se
em assembléia e fundaram a Comissão Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
- CONAR, cujo quadro social aglutina Agências, veículos e anunciantes de todo
o país.
Em 20 de outubro de 1980, em Assembléia Geral Extraordinária, os associados
deliberaram alterar a denominação social para CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO
PUBLICITÁRIA - CONAR.
Considerando:
- as diretrizes da legislação publicitária do país, especialmente capituladas
na Lei n.º 4.680, de 18 de junho de 1965, e no Decreto n.º 57.690, de 1.º de fevereiro de 1966;
- as recomendações das Câmaras de Comércio Internacionais (ICC - International
Chamber of Commerce) e as diretrizes do Código Internacional da Prática Publicitária,
editado originalmente em 1937, e revisto em 1949, 1955 e 1966, e, finalmente
em 1973, durante o Congresso realizado no Rio de Janeiro, e cujos termos foram
adotados pelo Brasil e 250 entidades de mais de 40 países;
- as diretrizes da Associação Internacional de Propaganda (IAA - International
Advertising Association) e seus Congressos Mundiais, especialmente as que constam
de seu estudo, "Effective Advertising Self-Regulation", publicado
em 1974, e as recomendações do XXV Congresso Mundial de Propaganda, realizado
em Buenos Aires em 1976;
- as diretrizes do I Congresso Brasileiro de Propaganda (outubro, 1957, Rio
de Janeiro), e as normas consubstanciadas no Código de Ética dos Profissionais
de Propaganda então aprovadas;
- os termos da instrução n.º 1, da Febrasp, assinada em 23 de abril de 1968,
recomendando a criação de Comissões de Ética nas entidades publicitárias;
- as recomendações do II Congresso Brasileiro de Propaganda (São Paulo, fevereiro
de 1969), especialmente no que toca ao autopoliciamento das agências e anunciantes;
- as recomendações do I Encontro Nacional de Anunciantes, promovido pela ABA
- Associação Brasileira de Anunciantes (São Paulo, dezembro de 1974);
- as recomendações feitas na I Conferência Internacional de Anunciantes (Rio
de Janeiro, maio de 1975);
- as recomendações do simpósio realizado pela Comissão de Comunicações da Câmara
dos Deputados (Brasília, junho/julho 75);
- os caminhos apontados pelas lideranças do setor publicitário e pelas autoridades
nos debates do II Encontro Brasileiro de Mídia, realizado em São Paulo em setembro
de 1976; e
- as sugestões do I Seminário Brasileiro de Propaganda, realizado em Gramado,
RS, outubro de 1976;
Considerando que a publicidade deve ser confiável no conteúdo e honesta na apresentação,
pois é da confiança pública que depende o seu êxito;
Considerando, ainda, que as peças de publicidade e, de forma geral, a atividade
publicitária, se acham naturalmente subordinadas ao império da lei e devem reger-se
pelo princípio da legalidade;
Considerando, finalmente, que as repercussões sociais da atividade publicitária
reclamam a espontânea adoção de normas éticas mais específicas, as entidades
abaixo assinadas, representativas do mercado brasileiro de publicidade, instituem,
pelo presente instrumento, este Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
São Paulo, 05 de maio de 1980. ABAP - Associação Brasileira das Agências de
Propaganda. (a) Petr ônio Cunha Corrêa. ABA - Associação Brasileira de Anunciantes.
(a) Luiz Fernando Furquim de Campos. ANJ - Associação Nacional de Jornais. (a)
Roberto Marinho. ABERT - Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão.
(a) Carlos Cordeiro de Mello. ANER - Associação Nacional de Editores de Revistas.
(a) Pedro Jack Kapeller. Central de Outdoor. (a) Carlos Alberto Nanô.
Artigo 1.º - Todo anúncio
deve ser respeitador e conformar-se as leis do país; deve, ainda, ser honesto
e verdadeiro.
Artigo 2.º - Todo anúncio deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade
social, evitando acentuar, de forma depreciativa, diferenciações sociais decorrentes
do maior ou menor poder aquisitivo dos grupos a que se destina ou que possa
eventualmente atingir.
Artigo 3.º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante,
da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.
Artigo 4.º - Todo anúncio deve respeitar os princípios de leal concorrência
geralmente aceitos no mundo dos negócios.
Artigo 5.º - Nenhum anúncio deve denegrir a atividade publicitária ou desmerecer
a confiança do público nos serviços que a publicidade presta a economia como
um todo e ao público em particular.
Artigo 6.º - Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do
desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.
Artigo 7.º - De vez que a publicidade exerce forte influencia de ordem cultural
sobre grandes massas da população, este Código recomenda que os anúncios sejam
criados e produzidos por Agências e profissionais sediados no país - salvo impossibilidade
devidamente comprovada e, ainda, que toda publicidade seja agenciada por empresa
aqui estabelecida.
Artigo 8.º - O principal
objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis a publicidade
comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo
de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.
Artigo 9.º - A atividade publicitária de que trata este Código será sempre ostensiva,
com indicação clara da marca, da firma ou da entidade patrocinadora de qualquer
anúncio ou campanha.
Parágrafo único - Ficam excetuadas do preceito acima as campanhas em fase de
"teaser" (mensagens que visam criar expectativa ou curiosidade, sobretudo
em torno de produtos a serem lançados).
Artigo 10.º - Não são capituladas neste Código as atividades de Relações Públicas
e "Publicity" - que são distintas da publicidade comercial - porem
todas as normas aqui contidas regulam também o que hoje se convenciona chamar
de "merchandising" através da Televisão.
Artigo 11.º - A propaganda política não é, igualmente, capitulada neste Código,
nem deve competir as empresas a que se destinam as presentes normas, salvo quando
promovida ostensivamente e sob direta responsabilidade de partido político devidamente
reconhecido.
Artigo 12.º - A publicidade governamental, bem como a de empresas subsidiarias,
autarquias, empresas públicas, departamentos, entidades paraestatais, sociedades
de economia mista e agentes oficiais da União, dos Estados, dos Territórios,
dos Municípios e do Distrito Federal, salvo proibição legal, deve se conformar
a este Código da mesma forma que a publicidade realizada pela iniciativa privada.
Artigo 13.º - A publicidade de causas, instituições sociais, fundações ou de
quaisquer outras
atividades ou entidades sem fins lucrativos também será regida por este Código
em tudo que lhe couber.
Artigo 14.º - Este Código
deve ser aplicado no espírito tanto quanto na letra.
Artigo 15.º - Os padrões éticos de conduta estabelecidos neste Código devem
ser respeitados por quantos estão envolvidos na atividade publicitária, sejam
Anunciantes, Agências de Publicidade, Veículos de Divulgação, sejam Publicitários,
Jornalistas e outros profissionais de Comunicação participantes do processo
publicitário.
Artigo 16.º - Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina
da atividade publicitária, este Código é também destinado ao uso das autoridades
e tribunais como documento de referência e fonte subsidiária no contexto da
legislação da propaganda e de outras leis, decretos, portarias, normas ou instruções
que direta ou indiretamente afetem ou sejam afetadas pelo anúncio.
Artigo 17.º - Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anúncio aos termos
deste Código, o teste primordial deve ser o impacto provável do anúncio, como
um todo, sobre aqueles que irão vê-lo ou ouvi-lo. A partir dessa análise global
é que se examinará detalhadamente cada parte do conteúdo visual, verbal ou oral
do anúncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculação.
Artigo 18.º - Para os efeitos deste Código:
a) a palavra anúncio é aplicada em seu sentido lato, abrangendo qualquer espécie
de publicidade, seja qual for o meio que a veicule. Embalagens, rótulos, folhetos
e material de ponto-de-venda são, para esse efeito, formas de publicidade. A
palavra anúncio só abrange, todavia, a publicidade realizada em espaço ou tempo
pagos pelo anunciante;
b) a palavra produto inclui bens, serviços, facilidades, instituições, conceitos
ou idéias que sejam promovidas pela publicidade;
c) a palavra consumidor refere-se a toda pessoa que possa ser atingida pelo
anúncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário.
Artigo 19.º - Toda atividade
publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana,
à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às
autoridades constituídas e ao núcleo familiar.
Artigo 20.º - Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de
ofensa ou discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade.
Artigo 21.º - Os anúncios não devem conter nada que possa induzir a atividades
criminosas ou ilegais - ou que pareça favorecer, enaltecer ou estimular tais
atividades.
Artigo 22.º - Os anúncios
não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam
os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá
atingir.
Artigo 23.º - Os anúncios
devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor, não explorar
sua falta de experiência ou de conhecimento e não se beneficiar de sua credulidade.
Artigo 24.º - Os anúncios
não devem apoiar-se no medo sem que haja motivo socialmente
relevante ou razão plausível.
Artigo 25.º - Os anúncios não devem explorar qualquer espécie de superstição.
Artigo 26.º - Os anúncios não devem conter nada que possa conduzir a violência.
Artigo 27.º - O anúncio
deve conter uma apresentação verdadeira do produto oferecido, conforme disposto
nos artigos seguintes desta Seção, onde estão enumerados alguns aspectos que
merecem especial atenção.
Parágrafo 1.º - Descrições
No anúncio, todas as descrições, alegações e comparações que se relacionem com
fatos ou dados objetivos devem ser comprobatórias, cabendo aos Anunciantes e
Agências fornecer as comprovações, quando solicitadas.
Parágrafo 2.º - Alegações
O anúncio não deverá conter informação de texto ou apresentação visual que direta
ou indiretamente, por implicação, omissão, exagero ou ambigüidade, leve o Consumidor
a engano quanto ao produto anunciado, quanto ao Anunciante ou seus concorrentes,
nem tampouco quanto a:
a) natureza do produto (natural ou artificial);
b) procedência (nacional ou estrangeira);
c) composição;
d) finalidade.
Parágrafo 3.º - Valor, Preço, Condições
O anúncio deverá ser claro quanto a:
a) valor ou preço total a ser pago pelo produto, evitando comparações irrealistas
ou exageradas com outros produtos ou outros preços; alegada a sua redução, o
Anunciante deverá poder comprova-la mediante anúncio ou documento que evidencie
o preço anterior;
b) entrada, prestações, peculiaridades do crédito, taxas ou despesas previstas
nas operações a prazo;
c) condições de entrega, troca ou eventual reposição do produto;
d) condições e limitações da garantia oferecida.
Parágrafo 4.º - Uso da palavra "grátis"
a) O uso da palavra "grátis" ou expressão de idêntico significado
só será admitido no anúncio quando não houver realmente nenhum custo para o
Consumidor com relação ao prometido gratuitamente.
b) Nos casos que envolverem pagamento de qualquer quantia ou despesas postais
de frete ou de entrega ou, ainda, algum imposto, é indispensável que o Consumidor
seja esclarecido.
Parágrafo 5.º - Uso de expressões vendedoras
O uso de expressões como "direto do fabricante", "preço de atacado",
"sem entrada" e outras de igual teor não devem levar o Consumidor
a engano e só serão admitidas quando o Anunciante ou a Agência puderem comprovar
a alegação.
Parágrafo 6.º - Nomenclatura, linguagem, "clima"
a) o anúncio adotará o vernáculo gramaticalmente correto, limitando o uso de
gíria e de palavras e expressões estrangeiras, salvo quando absolutamente necessárias
para transmitir a informação ou o "clima" pretendido. Todavia, esta
recomendação não invalida certos conceitos universalmente adotados na criação
dos anúncios e campanhas. O primeiro deles é que a publicidade não se faz apenas
com fatos e idéias, mas também com palavras e imagens; logo as liberdades semânticas
da criação publicitária são fundamentais. O segundo é que a publicidade, para
se comunicar com o público, tem que fazer uso daquela linguagem que o Poeta
já qualificou como "Língua errada do povo / Língua certa do povo / Porque
ele é que fala gostoso o Português no Brasil";
b) na publicidade veiculada pelo Rádio e pela Televisão, devem os Anunciantes,
Agências e Veículos zelar pela boa pronuncia da língua portuguesa, evitando
agravar os vícios de prosódia que tanto já estão contribuindo para desfigurar
o legado que recebemos de nossos antepassados;
c) todo anúncio deve ser criado em função do contexto sócio-cultural brasileiro,
limitando-se o mais possível a utilização ou transposição de contextos culturais
estrangeiros;
d) o anúncio não utilizará o calão;
e) nas descrições técnicas do produto, o anúncio adotará a nomenclatura oficial
do setor respectivo e, sempre que possível, seguirá os preceitos e as diretrizes
da Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT e do Instituto Nacional de
Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial - INMETRO.
Parágrafo 7.º - Pesquisas e Estatísticas
a) o anúncio não se referirá a pesquisa ou estatística que não tenha fonte identificável
e responsável;
b) o uso de dados parciais de pesquisa ou estatística não deve levar a conclusões
distorcidas ou opostas aquelas a que se chegaria pelo exame do total da referência.
Parágrafo 8.º - Informação cientifica
O anúncio só utilizará informação cientifica pertinente e defensável, expressa
de forma clara ate para leigos.
Parágrafo 9.º - Testemunhais
a) O anúncio abrigara apenas depoimentos personalizados e genuínos, ligados
a experiência passada ou presente de quem presta o depoimento, ou daquele a
quem o depoente personificar;
b) O testemunho utilizado deve ser sempre comprovável;
c) Quando se usam modelos sem personalização, permite-se o depoimento como "licença
Publicitária" que, em nenhuma hipótese, se procurará confundir com um testemunhal;
d) O uso de modelos trajados com uniformes, fardas ou vestimentas características
de uma profissão não deverá induzir o Consumidor a erro e será sempre limitado
pelas normas éticas da profissão retratada;
e) O uso de sósias depende de autorização da pessoa retratada ou imitada e não
deverá induzir a confusão.
Artigo 28 - O anúncio deve
ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou
seu meio de veiculação.
Artigo 29 - O Anunciante será sempre claramente identificável, seja pela marca
do produto,
seja pelo nome do fabricante, fornecedor ou distribuidor, exceção feita ao previsto
no Parágrafo Único do Artigo 9.º.
Artigo 30 - A peca jornalística sob forma de reportagem, artigo, nota, texto-legenda
ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente
identificada para que se distingua das matérias editoriais e não confunda o
Consumidor.
Parágrafo único - Este Código condena a prática, por parte de Anunciantes e
Agências, de
se colocar cartazes e faixas em locais onde se realizam eventos esportivos com
o flagrante propósito de que tais anúncios sejam transmitidos "de carona"
pela televisão.
Artigo 31 - Recomenda-se que as Agências identifiquem, discretamente, com seu
nome, sigla ou numero toda a publicidade impressa que tenham criado, produzido
e autorizado. Justamente por reconhecer a pouca viabilidade ou mesmo a impossibilidade
de identificação da Agência na publicidade em TV e Rádio, torna-se ela ainda
mais importante na chamada "media impressa", de vez que simboliza,
por parte da Agência, a sua co-responsabilidade, com o Cliente-Anunciante, pela
publicidade realizada e sua obediência aos preceitos deste Código.
Artigo 32 - Tendo em vista
as modernas tendências mundiais - e atendidas as normas pertinentes do Código
da Propriedade Industrial (Lei n.Parágrafo 5.772, de 21 de dezembro de 1971)
- a publicidade comparativa será aceita, contanto que respeite os seguintes
princípios e limites:
a) seu objetivo maior seja o esclarecimento, se não mesmo a defesa do consumidor;
b) tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados
subjetivos, de fundo psicológico ou emocional não constituem uma base valida
de comparação perante o consumidor:
c) a comparação alegada ou realizada seja passível de comprovação;
d) em se tratando de bens de consumo, a comparação seja feita com modelos fabricados
no mesmo ano, sendo condenável o confronto entre produtos de épocas diferentes,
a menos que se trate de referência para demonstrar evolução, o que, nesse caso,
deve ser caracterizado;
e) não se estabeleça confusão entre produtos e marcas concorrentes;
f) não se caracterize concorrência desleal, denegrimento a imagem do produto
ou a marca de outra empresa;
g) não se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestigio de
terceiros;
h) quando se fizer uma comparação entre produtos cujo preço não é de igual nível,
tal circunstancia deve ser claramente indicada pelo anúncio.
Artigo 33 - Este Código
condena os anúncios que:
a) manifestem descaso pela segurança sobretudo quando neles figurarem jovens
e crianças ou quando a estes for endereçada a mensagem;
b) estimulem o uso perigoso do produto oferecido;
c) deixem de mencionar cuidados especiais para a prevenção de acidentes, quando
tais cuidados forem essenciais ao uso do produto;
d) deixem de mencionar a responsabilidade de terceiros, quando tal menção for
essencial;
e) deixem de especificar cuidados especiais no tocante ao uso do produto por
crianças, velhos e pessoas doentes, caso tais cuidados sejam essenciais.
Artigo 34 - Este Código
condena a publicidade que:
a) faça uso de imagens ou citações de pessoas vivas, a menos que tenha sido
obtida sua previa e expressa autorização;
b) ofenda as convicções religiosas e outras susceptibilidades daqueles que descendam
ou sejam de qualquer outra forma relacionados com pessoas já falecidas cuja
imagem ou referência figure no anúncio;
c) revele desrespeito a dignidade da pessoa humana e a instituição da família;
d) desrespeitar a propriedade privada e seus limites.
Artigo 35 - As normas acima não se aplicam:
a) a fotografias de grandes grupos ou multidões em que os indivíduos possam
ser reconhecidos mas não envolvam um contexto difamatório, ofensivo ou humilhante;
b) a propaganda de livros, filmes, programas de Rádio e televisão e atividades
semelhantes em que as pessoas retratadas sejam autores ou participantes.
Artigo 36 - Não podendo
a publicidade ficar alheia as atuais e prementes preocupações de toda a Humanidade
com os problemas relacionados com qualidade de vida e a proteção do meio ambiente,
serão vigorosamente combatidos os anúncios que direta ou indiretamente estimulem:
a) a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
b) a poluição do ambiente urbano;
c) a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
d) a poluição visual dos campos e da cidade;
e) a poluição sonora;
f) o desperdício de recursos naturais.
Artigo 37 - No anúncio dirigido
à criança e ao jovem:
a) dar-se-á sempre atenção especial as características psicológicas da audiência-alvo;
b) respeitar-se-á especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperiência
e o sentimento de lealdade dos menores;
c) não se ofenderá moralmente o menor;
d) não se admitirá que o anúncio torne implícita uma inferioridade do menor
caso este não consuma o produto oferecido;
e) não se permitirá que a influencia do menor, estimulada pelo anúncio, leve-o
a constranger seus responsáveis ou importunar terceiros, ou o arraste a uma
posição socialmente condenável;
f) o uso de menores em anúncios obedecerá sempre a cuidados especiais que evitem
distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente
condenáveis;
g) qualquer situação Publicitária que envolva a presença de menores deve ter
a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como segunda preocupação.
Artigo 38 - Em toda atividade
publicitária serão respeitados os direitos autorais nela envolvidos, inclusive
os dos intérpretes e os de reprodução.
Artigo 39 - O anúncio não utilizará música de fundo, "vinhetas", ou
trechos de composições de autores nacionais ou estrangeiros sem o devido respeito
aos respectivos direitos autorais, a não ser no caso de musicas que sejam ou
se tenham tornado de domínio público, de acordo com a legislação especifica,
respeitados os direitos de gravação.
Artigo 40 - É condenado o uso desrespeitoso da musica folclórica, dos folguedos
e temas populares que constituem parte integrante do patrimônio cultural do
país.
Artigo 41 - Este Código protege a criatividade e a originalidade, e condena
o anúncio que tenha por base o plagio ou imitação, ressalvados os casos em que
a imitação é comprovadamente um deliberado e evidente artifício criativo.
Artigo 42 - Será igualmente condenado o anúncio que configure uma confusão proposital
com qualquer peça de criação anterior.
Artigo 43 - O anúncio não poderá infringir as marcas, apelos, conceitos e direitos
de terceiros, mesmo aqueles empregados fora do país, reconhecidamente relacionados
ou associados a outro anunciante.
Parágrafo único - Este Código condena a publicidade que faça uso do símbolo
oficial, e do
nome do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária - CONAR, exceto
em anúncios da própria entidade.
Artigo 44 - Pela sua importância
econômica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussões no indivíduo ou
na sociedade, determinadas categorias de anúncios devem estar sujeitas a cuidados
especiais e regras específicas, além das normas gerais previstas neste Código.
Essas regras específicas figuram mais adiante como "Anexos" a este Código e,
alguns casos, resultaram da valiosa colaboração de Associações de classe que
prontamente se identificaram com o espírito do presente Código. São eles, pela
ordem:
ANEXO A - Bebidas Alcóolicas
ANEXO B - Educação, Cursos, Ensino
ANEXO C - Empregos e Oportunidades
ANEXO D - Imóveis: Venda e Aluguel
ANEXO E - Investimentos, Empréstimos
e Mercado deCapitais
ANEXO F - Lojas e Varejo
ANEXO G - Médicos, Dentistas,
Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços Hospitalares, Paramédicos,
Para-hospitalares, Produtos Protéticos, Dietéticos, Tratamento e Dietas.
ANEXO H - Produtos Alimentícios
ANEXO I - Produtos Farmacêuticos
Populares
ANEXO J - Produtos de Fumo
ANEXO K - Produtos Inibidores
de Fumo
ANEXO L - Profissionais Liberais
ANEXO M - Reembolso Postal ou
Vendas pelo Correio
ANEXO N - Turismo, Viagens, Excursões,
Hotelaria
ANEXO O - Veículos Motorizados
ANEXO P - Vinhos e Cervejas
ANEXO Q - Testemunhais, Atestados,
Endossos
Parágrafo único - Pretendendo ser este Código um instrumento dinâmico e permanentemente
atualizado, essas categorias especiais poderão ser ampliadas mediante o acréscimo
de novos Anexos.
Artigo 45 - A responsabilidade
pela observância das normas de conduta estabelecidas este
Código cabe ao Anunciante e a sua Agência, bem como ao Veículo - ressalvadas,
no caso deste ultimo, as circunstancias específicas que serão abordadas, mais
adiante, neste Artigo:
a) O Anunciante assumirá responsabilidade total por sua publicidade;
b) A Agência deve ter o máximo cuidado na elaboração do anúncio, de modo a habilitar
o Cliente-Anunciante a cumprir sua responsabilidade, com ele respondendo solidariamente
pela obediência aos preceitos deste Código;
c) Este Código recomenda aos veículos que, como medida preventiva, estabeleçam
um sistema de controle na recepção de anúncios. Poderá o Veículo:
c.1) recusar anúncio, independentemente de decisão do Conselho Nacional de Auto-regulamentacão
Publicitária - CONAR, quando entender que o seu conteúdo fere flagrantemente
princípios deste Código, devendo, nesta hipótese, comunicar sua decisão ao Conselho
Superior do CONAR, que, se for o caso, determinará a instauração de processo
ético;
c.2) recusar anúncio que fira a sua linha editorial, jornalística ou de programação;
c.3) recusar anúncio sem identificação do patrocinador, salvo o caso de campanha
que se enquadre no parágrafo único do artigo 9.º ("teaser");
c.4) recusar anúncio de polêmica ou denuncia sem expressa autorização de fonte
conhecida que responda pela autoria da peca;
d) O controle na recepção de anúncios, preconizado na letra "c" deste
artigo, deverá adotar maiores precauções em relação a peca apresentada sem a
intermediação de Agência, que por ignorância ou ma fé do anunciante poderá transgredir
princípios deste Código.
e) A responsabilidade do Veículo será equiparada a do anunciante sempre que
a veiculação do anúncio contrariar os termos de recomendação que lhe tenha sido
comunicada oficialmente pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária
- CONAR.
Artigo 46 - Os diretores e qualquer pessoa empregada numa firma, companhia ou
instituição que tomem parte no planejamento, criação, execução e veiculação
de um anúncio respondem, perante as normas deste Código, na medida de seus respectivos
poderes decisórios.
Artigo 47 - A responsabilidade na observância das normas deste Código abrange
o anúncio no seu conteúdo e forma totais, inclusive testemunhos e declarações
ou apresentações visuais que tenham origem em outras fontes. O fato do conteúdo
ou forma serem originários, no todo ou em parte, de outras fontes, não desobriga
da observância deste Código.
Artigo 48 - Um anúncio enganador não pode ser defendido com base no fato do
Anunciante,
ou alguém agindo por ele, ter posteriormente fornecido ao Consumidor as informações
corretas. O Anunciante terá, entretanto a priori, o crédito de boa fé.
Artigo 49 - Nenhum Anunciante, Agência, Editor, proprietário ou agente de um
Veículo publicitário deve promover a publicação de qualquer anúncio que tenha
sido reprovado pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentacão Publicitária -
CONAR, criado para o funcionamento deste Código.
Artigo 50 - Os infratores
das normas estabelecidas
neste Código e seus Anexo estarão sujeitos as seguintes penalidades:
a) Advertência;
b) Recomendação de alteração ou correção do anúncio:
c) Recomendação aos veículos no sentido de que sustem a divulgação do anúncio;
d) Divulgação da posição do CONAR com relação ao Anunciante, a Agência e ao
Veículo, através de veículos de comunicação, em face do não-acatamento das medidas
e providencias preconizadas.
Parágrafo 1.º - Compete privativamente ao Conselho de Ética do CONAR apreciar
e julgar as infrações aos dispositivos deste Código e seus Anexos, e ao Conselho
Superior do CONAR cumprir e fazer cumprir as decisões emanadas do Conselho de
Ética em processo regular.
Parágrafo 2.º - Compete privativamente ao Conselho Superior do CONAR alterar
as disposições deste Código, bem como alterar, suprimir e acrescentar-lhe Anexos.
Considera-se bebida alcóolica,
para os fins deste Código, aquela que como tal for classificada perante as normas
e regulamentos oficiais a que se subordina o seu licenciamento.
Neste Código faz-se a necessária distinção entre as bebidas de baixo teor alcóolico,
como é o caso do Vinho e da Cerveja (objeto do ANEXO P) e as bebidas de alto
teor alcóolico, sejam elas fermentadas, destiladas ou retificadas. As normas
específicas que se seguem tratam apenas destas últimas e complementam as normas
gerais deste Código.
1. Crianças não devem figurar nos anúncios, a não ser em situações que tornem
natural e espontânea a sua presença - como é o caso das cenas de família - e
contanto que fique bem claro que não estão bebendo e, ainda, quando sua presença
for necessária para enfatizar temperança e moderação;
2. Os anúncios não deverão ser endereçados a menores de idade nem tampouco encoraja-los
a beber. Qualquer pessoa que apareça bebendo, em um anúncio, deverá ser e parecer
maior de idade.
3. A propaganda não deve tornar a bebida um desafio nem, tampouco, menosprezar
aqueles que não bebem;
4. A propaganda não deve dar a impressão de que a bebida esta sendo recomendada
principalmente por seu efeito intoxicaste;
5. O teor alcóolico de uma bebida não deve ser utilizado como tema principal
de um anúncio - o que, todavia, não impede a inclusão de informações factuais
no tocante a esse detalhe;
6. As situações, apresentadas na propaganda jamais devem associar positivamente
a bebida com a direção de veículos automotores;
7. Os anúncios não devem encorajar o consumo excessivo ou irresponsável, nem
induzir ao consumo em locais ou situações ilegais, perigosas, impróprias ou
socialmente condenáveis;
8. Nenhum anúncio deve ser inserido em qualquer Veículo dirigido basicamente
a menores de idade;
9. Na publicidade pela Televisão atender-se-á especialmente aos seguintes requisitos:
a) os comerciais e mensagens de outra natureza, inclusive o chamado merchandising
pela Televisão, só serão transmitidos nos horários que vão das 21 as 6 horas,
exceção feita aos eventos especiais patrocinados cuja determinação de horário
independa do controle do Veículo ou do Anunciante;
b) no caso de "chamadas" para programações patrocinadas, será permitida,
em qualquer horário, a simples menção do produto, sua marca e seu fabricante,
acompanhada apenas de um "slogan" ou frase promocional, desde que
tais mensagens não firam os preceitos e o espírito do presente Código;
10. A veiculação de anúncios em cinemas, teatros e salões só será permitida
a partir das 20 horas, salvo quando o espetáculo for proibido a menores de 18
anos.
Além de atender as provisões
gerais deste Código, a publicidade a que se refere este Anexo observara as seguintes
recomendações:
1. Não deverá afirmar ou induzir o público a crer que um estabelecimento ou
curso e oficializado, reconhecido, autorizado, aprovado, ou que tenha sua situação
legal definida, a menos que o anunciante esteja em condição de comprová-lo;
2. Tendo em vista que nem todos os estabelecimentos e cursos que podem ser anunciados
estão sujeitos a autorização de funcionamento e fiscalização das autoridades
do ensino, recomenda-se aos anunciantes que tenham a sua situação legal definida,
que facilitem a sua identificação, informando em sua publicidade o nome da escola
ou curso e o respectivo ato oficial de autorização ou reconhecimento;
3. Para ser aceito como documento valido capaz de possibilitar ao seu portador
o prosseguimento de seus estudos, a legislação em vigor estabelece determinados
requisitos a serem atendidos pelo estabelecimento ou curso para a emissão de
diplomas ou certificados. Assim sendo, os anúncios não deverão insinuar, sugerir
ou afirmar que os diplomas ou certificados prometidos tenham valor mais amplo
do que efetivamente tiverem. De igual forma, deverá ficar claro no anúncio quando
o aluno estiver obrigado a submeter-se a exame de avaliação e/ou prova de assiduidade
para validar o curso;
4. Não deverá afirmar ou induzir o consumidor a crer que a inscrição ou matrícula
no curso lhe proporcionara um emprego, a menos que o anunciante assuma, no mesmo
anúncio e com clareza, total responsabilidade;
5. Não se permitirá que o anúncio prometa benefícios exagerados quanto a conquista
de títulos, tais como promessas de "doutoramento" quando, na verdade,
o curso é de "bacharelado";
6. Não se permitirão promessas de sucesso ou promoção garantida na carreira
profissional do aluno, a não ser que tais fatos sejam comprováveis;
7. Não se admitirão alegações inverídicas sobre o nível do curso anunciado,
como é o caso da frase "em nível de pós-graduação" para designar simples
curso de extensão cultural;
8. O anúncio de curso ou cursinho que exigir freqüência do aluno deverá explicitar
o tempo de sua duração;
9. O anúncio que fizer menção a preço, deverá indicar claramente o total a ser
pago pelo aluno;
10. A utilização de testemunhas e a publicação de listas de aprovação em concursos
e exames vestibulares estão sujeitas a comprovação de acordo com as provisões
deste Código no que toca a "Testemunhais" (Cap. 11, Seção 5, art.
29, Parágrafo 9.º);
11. O anúncio de curso de instrução ou de preparação para o aprendizado de ofícios
ou matérias que conduzam a exames profissionais ou técnicos não poderá oferecer
empregos ou oportunidades irreais de remuneração, a menos que o anunciante assuma,
no mesmo anúncio e com clareza, total responsabilidade;
12. O anúncio de curso de instrução ou preparação para concursos públicos ou
exames vestibulares não poderá prometer a aprovação do candidato nos concursos
ou exames;
13. O anúncio de curso por correspondência ou a distancia, além das recomendações
contidas nos demais itens deste Anexo, atenderá ao seguinte:
a) tornará explícito que o curso é ministrado por correspondência ou a distancia
e de nenhum modo procurará confundi-lo com curso por freqüência;
b) deverá divulgar nos anúncios impressos o nome do anunciante (ou título do
estabelecimento) e o respectivo endereço completo, que não poderá se restringir
ao numero da caixa postal. Quando contiver cupom ou similar, o endereço completo
deverá figurar também no corpo do anúncio.
Os anúncios referentes a
empregos e oportunidades, geralmente publicados pela imprensa diária na forma
de Classificados, obedecerão as normas gerais deste Código, com especial atenção
para os seguintes aspectos específicos:
1. Não deverão enganar o consumidor com alegações exageradas quanto a natureza
do serviço, ao nível de remuneração e as condições do ambiente de trabalho;
2. Não deverão fornecer descrições e títulos falsos para a ocupação oferecida
(exemplo: não se deve anunciar o cargo de "relações públicas" quando
o que se oferece, na realidade, é um emprego de vendedor);
3. Não deverão conter qualquer restrição quanto a sexo, idade, estado civil,
nacionalidade, raça, cor ou religião;
4. Não deverão utilizar títulos de profissões devidamente reconhecidas como
engodo para esconder a verdadeira condição de trabalho.
Além de obedecer aos preceitos
gerais deste Código, a publicidade de imóveis, seja de venda, aluguel ou leasing,
deverá atender as normas deste Anexo.
Essas normas específicas somente se aplicam aos anúncios de maiores dimensões,
particularmente os de lançamento, delas ficando excetuados os anúncios reminder
(recordatórios), de pequeno espaço e os classificados, bem como a propaganda
feita pela Televisão e pelo Rádio:
1. Não se deve confundir propositada e maliciosamente sinal com entrada, dessa
forma induzindo o consumidor a erro de julgamento quanto ao real valor do imóvel
e suas próprias condições para adquirí-lo;
Parágrafo único - Sinal é a parcela inicial que o comprador da ao vendedor,
no ato da reserva do imóvel; entrada é o montante que o comprador paga ao vendedor
até o ato da escritura de promessa de compra e venda.
2. Não se deve confundir propositada e maliciosamente prestação de poupança
com prestação relativa a amortização do financiamento:
Parágrafo único - Poupança é o pagamento, facilitado em parcelas e prestações
mensais, originário de recursos próprios do comprador, e realizado até o habite-se
do imóvel; … poupança sucedem-se as prestações correspondentes … amortização
do financiamento após o habite-se.
3. Caso o preço seja citado, deve ele ser especifico do imóvel oferecido e referir-se
ao seu valor total; e quando o imóvel for destinado a público de baixo ou médio
poder aquisitivo, devem ser mencionadas as despesas de aquisição a cargo do
comprador;
4. Na hipótese de locação ou leasing, o anúncio deverá deixar claro se existirão
(ou não), para o locatário,ônus de qualquer natureza, decorrentes da transação;
5. Tratando-se de imóvel novo, o nome do vendedor ou imobiliária deve constar
do anúncio, recomendando-se que nele figurem também o nome da construtora e
do incorporador e, ainda, o do órgão financiador;
6. Quando o anúncio fornecer o valor do imóvel, em dinheiro, deve ser especificado
o preço total, poupança, parcelas intermediárias e números de prestações, sempre
com os respectivos valores;
7. Deverá ser igualmente especificada a área comum, dela se distinguindo claramente
a área útil, evitando-se expressões "área real de construção", que
não são suficientemente claras;
8. Quando for mencionado o material a ser empregado na construção, deve ser
especificada a natureza, o tipo e, se possível, a marca;
9. Se o anúncio fornecer a localização do imóvel, deve tal indicação ser feita
segundo a designação oficial:
Parágrafo único - Considera-se designação oficial, para os efeitos do presente
Código:
a) no caso de imóveis rurais, o Estado, o Município, o Distrito e a Circunscrição;
b) no caso de imóveis urbanos, o Bairro e a Circunscrição imobiliária.
10. No caso de financiamento pelo "Sistema BNH", deverá ser claramente
indicada a renda mensal exigida do comprador para a aquisição do imóvel;
11. Em áreas de loteamento deve ser fornecida a distancia, em quilômetros, do
centro da cidade mais próxima, a metragem do lote; e as condições de pagamento,
delas constando o valor da entrada, parcelas intermediárias e prestações;
12. No caso de apartamentos, bem como de salas e andares para escritórios, quando
as unidades tiverem preços diferentes por andar, deve esse fato ser mencionado
e o preço citado identificar o que esta sendo oferecido;
Parágrafo único - Os preceitos acima aplicam-se aos loteamentos, devendo-se
indicar claramente o valor do imóvel segundo a localização dos lotes.
13. Quando o anunciante for empresa ou corretor autônomo, é obrigatória a inclusão,
no anúncio, dos respectivos números de registro (CRECI etc.);
14. O anúncio deve explicar o estado do imóvel ou a situação da construção,
bem como o prazo de entrega;
15. Fotografias e ilustrações que porventura figurem nos anúncios devem reproduzir
fielmente o imóvel e o local onde se situa, não devendo induzir o consumidor
a erro de julgamento.
Além de obedecer as normas
gerais deste Código, os anúncios que versem sobre Investimentos, Empréstimos
e Mercado de Capitais deverão obedecer as seguintes disposições específicas:
1. Direito de Informação
Respeitar o direito de informação dos investidores, acionistas, aplicadores
individuais e institucionais, terceiros que negociam com valores mobiliários,
instituições públicas e organismos internacionais - observando escrupulosamente
a necessidade de lhes serem oferecidos todos os esclarecimentos para uma decisão
criteriosa e consciente - conforme preceitua a legislação sobre a matéria (Lei
n.º 4.728/65 e Lei n.º 6.404/76);
2. Sigilo
Resguardar, sem prejuízo do item anterior, o sigilo inerente a coisa financeira,
cuidando para que não seja violada a privacidade dos investidores;
3. Projeções ou Estimativas
de Resultados
Caso os anúncios contenham projeção ou estimativas de resultados futuros (rendimentos,
rentabilidade, valorização ou quaisquer outros), sob a forma de índice ou percentual,
deverão:
a) esclarecer em que bases foi realizada a projeção ou estimativa;
b) explicitar se foi considerada ou não a tributação ou impostos pertinentes,
se houve ou não
reaproveitamento de lucros gerados no período analisado, se foram ou não deduzidos
incentivos fiscais e, principalmente, se a projeção ou estimativa foi feita
a partir de resultados pretéritos cuja repetição possa ser incerta ou improvável
no futuro.
4. Propaganda Comparativa
Respeitar as mesmas bases e condições de comparação quanto a prazos, garantias,
liquidez, resgate e critérios de calculo de rentabilidade ou outros benefícios
produzidos pelos bens ou serviços anunciados.
5. Educação e Orientação do Investidor
Considerando a necessidade do continuo aprimoramento do mercado financeiro e
de capitais mediante a melhoria dos níveis de informação e educação dos investidores,
os anúncios deverão:
a) valorizar o conteúdo informativo e educacional das mensagens;
b) evitar proposições que ajam no sentido da desinformação ou da confusão dos
investidores.
6. Regulamentações Específicas
Sem embargo das disposições deste Código e em conformidade com ele, as empresas
integrantes do Sistema Financeiro Nacional poderão atender a recomendações sobre
atividades publicitárias emanadas de seus órgãos de representação institucional,
se e quando campanhas específicas recomendarem procedimentos comuns e uniformidade
no processo de comunicação em beneficio da melhor orientação e informação do
público investidor.
Na publicidade de varejo:
1. Em caso de oferta de
produtos com venda a crédito, deve ser mencionado, além do preço a vista, o
numero de pagamentos, os valores da entrada e da prestação e o valor total do
financiamento;
2. Quando for mencionada redução de preços, deve o anúncio explicitar ambos
os valores, ou seja, o antigo e o novo. Fica suprida esta exigência quando a
redução for em números relativos (percentual) e não absolutos;
3. Deve ficar explícito nos anúncios:
3.1. Quando a oferta envolver produtos descontinuados ou sem garantia do fabricante;
3.2. Quando se tratar de produtos que não estejam em estado de novo, como por
exemplo: pontas de estoque, saldos etc.;
3.3. Quando o produto requer instalação técnica especializada que onera significativamente
a compra.
4. Em se tratando de bem durável originalmente com garantia do fabricante e
que esteja sendo oferecido sem ela, tal circunstancia deverá ficar clara no
anúncio;
5. Na propaganda de vendas a crédito, são condenáveis as alegações exageradas
sobre facilidades no processo de abertura de crédito.
1. A publicidade a que se
refere este capítulo não poderá anunciar:
a) a cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento próprio de acordo
com os conhecimentos científicos comprovados;
b) métodos de tratamento e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente;
c) especialidade ainda não admitida pelo respectivo ensino profissional:
d) a oferta de diagnostico e/ou tratamento através de serviço postal;
e) produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos especialistas.
2. A propaganda dos profissionais a que se refere este capítulo não pode anunciar:
a) o exercício de mais de duas especialidades;
b) atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.
3. A propaganda de serviços hospitalares e assemelhados deve, obrigatoriamente,
mencionar a direção medica responsável;
4. A propaganda de produtos dietéticos isentos de prescrição medica deve se
submeter as normas do ANEXO 1 deste Código (Produtos Farmacêuticos Populares).
Portanto:
a) não pode ser elaborada fora das normas do licenciamento do produto pelas
autoridades competentes;
b) não pode apresentar propriedades cientificas não contidas no produto;
c) não pode oferecer promessa de recompensa aos que não obtiverem resultados
satisfatórios com o emprego do produto;
d) não pode exibir ilustrações com deformações físicas indecorosas ou que choquem
o consumidor;
e) não pode omitir as contra-indicações, os efeitos negativos ou colaterais
porventura provocados pelo produto;
f) não pode conter asserção ou indicação que implique na idéia de que o emprego
do produto prescinde de recomendação ou assistência medica;
Parágrafo único - Recomenda-se que a propaganda desse gênero de produto ou serviço
deva ter um teor mais educativo-informativo do que persuasivo.
5. A propaganda de tratamentos médicos e de dietas será regida pelos seguintes
princípios:
a) deve, antes de mais nada, estar de acordo com a disciplina dos órgãos profissionais
e governamentais sobre o assunto;
b) precisa mencionar a direção medica responsável;
c) dar uma descrição clara e adequada do caráter do tratamento ou da dieta;
d) não pode conter testemunhais fornecidos por leigos;
e) não pode conter promessa de cura ou de recompensa aqueles que não obtiverem
êxito com a utilização do tratamento ou dieta.
Além de atender aos preceitos
gerais deste Código, os produtos alimentícios:
1. Devem se restringir as normas de seu licenciamento pelas autoridades competentes;
2. Não devem associar o produto alimentício a produtos fármaco-medicinais ou
dietéticos;
3. Devem deixar bem claro, na embalagem, a qualidade, natureza e tipo de alimento
e o emprego de aditivos ou preservativos artificiais, quando for o caso;
4. Devem deixar expressos, quando possível, o valor nutricional e calórico do
produto anunciado;
5. Devem indicar claramente, na embalagem, se se trata de produto natural ou
artificial.
Além de obedecer as normas
gerais deste Código, os anúncios de produtos farmacêuticos populares deverão
observar as seguintes disposições específicas elaboradas pela Associação Brasileira
da Indústria Farmacêutica - ABIFARMA.
Os produtos de que trata este ANEXO são aqueles cuja venda, nos termos da lei,
independe de prescrição medica.
1. A embalagem, rotulagem e publicidade de medicamentos populares deverão estar
de acordo com toda a legislação pertinente:
a) Entende-se por medicamentos populares aqueles considerados por lei como de
venda livre. São medicamentos reconhecidos pelo competente órgão do Ministério
da Saúde como seguros para uso de consumidores com base em sua formulação e
rotulagem. São produtos geralmente formulados para alivio sintomático ou tratamento
de pequenos males facilmente reconhecidos por Consumidores;
b) Entende-se por embalagem todo invólucro, recipiente ou qualquer forma de
acondicionamento, removível ou não, destinado a cobrir, empacotar, envasar,
proteger ou manter, especificamente ou não, os produtos de que trata este ANEXO;
c) Entende-se por rotulagem qualquer identificação por palavras ou ilustrações
presentes na embalagem;
2. A publicidade de medicamentos populares:
a) Não deverá conter nenhuma afirmação quanto a ação do produto que não seja
baseada em
evidencia clinica, ou cientifica, ou baseada em responsável opinião medica;
b) Não deverá ser feita de molde a sugerir cura ou prevenção de qualquer doença
que exija tratamento sob supervisão medica;
c) Não deverá ser feita de molde a resultar em uso diferente das ações terapêuticas
constantes de relatório submetido ao Ministério da Saúde;
d) Fazer uso de prêmios, concursos, ou recursos semelhantes que induzam o consumidor
ao uso desnecessário de medicamentos;
e) Deve evitar qualquer inferência associada ao uso excessivo de drogas;
f) Não deverá ser feita de molde a induzir o uso de produtos por crianças, sem
supervisão dos país;
g) Não deverá mostrar pessoas na dependência do continuo uso de medicamentos
como soluções simplistas para problemas emocionais ou estados de humor;
h) Não deverá levar o consumidor a erro quanto ao conteúdo, tamanho da embalagem,
aparência, usos, velocidade de alivio ou ações terapêuticas do produto;
i) Deverá ser cuidadosa e verdadeira quanto ao uso da palavra escrita ou falada
bem como efeitos visuais. A escolha de palavras deverá atender não somente as
definições presentes em dicionários atualizados mas também seu significado como
geralmente compreendido pelo grande público;
j) Não deverá conter afirmações ou dramatizações que induzam o medo ou apreensão,
por parte do leitor, ouvinte ou espectador, de que esteja, ou possa vir, sem
tratamento, a sofrer de alguma doença seria;
k) Deve enfatizar os usos e ações do produto em questão. Comparações injuriosas
com concorrentes não serão toleradas. Qualquer comparação somente será admitida
quando facilmente perceptível pelo consumidor ou baseada em evidencia comprovável
cientificamente. Não deverão ser usados jargões científicos com dados irrelevantes
ou estatísticas de validade duvidosa ou limitada que possam sugerir uma base
cientifica que o produto anunciado não tenha;
l) Não deverá conter nenhuma afirmação ou apresentação visual ou auditiva que
seja obscena, repulsiva, grosseira ou discriminatória de raça, credo, condição
social ou intelectual segundo os padrões que prevaleçam entre aqueles a quem
a publicidade poderá atingir;
m) Em hipótese alguma deverá conter qualquer oferta de devolução de dinheiro
pago pela compra de um medicamento popular;
3. Qualquer referência a estudos, quer científicos ou de consumo, deverá sempre
ser baseada em pesquisas feitas e interpretadas honestamente, respeitadas normas
técnicas universalmente aceitas. Os resultados ou conclusões apresentados ao
consumidor devem ser honestos, corretos e comprobatórios;
4. Testemunhos usados na publicidade de medicamentos populares somente poderão
advir de reais consumidores do produto e com a permissão destes por escrito.
Os testemunhos poderão ser opiniões, mas somente ligadas a experiência de uso
do produto. Toda e qualquer afirmação testemunhal esta igualmente sujeita a
todos os itens deste Código;
5. Qualquer referência a médicos, hospitais ou pessoas ligadas a medicina, quer
brasileiros ou não, somente poderá ser feita mediante efetiva comprovação independente;
6. É proibida a publicidade de medicamentos populares que inspire violência
ou difunda superstição;
7. É proibida a publicidade de medicamentos populares que induza a diagnostico
pelo correio;
8. É proibida a publicidade de medicamentos populares que contenha afirmações
injuriosas a profissão medica ou ao valor de cuidados ou tratamentos médicos.
No anúncio de produtos de
fumo:
1. Não se sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor
qualquer potência ou força anormal;
2. Não se admitirá a promoção de consumo exagerado ou irresponsável;
3. Não se sugerirá ou induzirá o consumo em locais ou situações ilegais ou perigosas;
4. Não se fará qualquer apelo dirigido a menores. Qualquer pessoa que, fumando
ou não, apareça em anúncio regido por este Anexo, deverá ser e parecer maior
de idade.
5. Nenhum anúncio deve ser inserido em qualquer Veículo dirigido basicamente
a menores de idade;
6. Na publicidade pela Televisão atender-se-á especialmente aos seguintes requisitos:
a) os comerciais e mensagens de outra natureza, inclusive o chamado merchandising
pela televisão, só serão transmitidos nos horários que vão das 21 as 6 horas,
exceção feita aos eventos especiais patrocinados cuja determinação de horário
independa do controle do Veículo ou do Anunciante;
b) no caso de "chamadas" para programações patrocinadas, será permitida,
em qualquer horário, a simples menção do produto, sua marca e seu fabricante,
acompanhada apenas de um slogan ou frase promocional, desde que tais mensagens
não firam os preceitos e o espírito do presente Código;
7. A veiculação de anúncios em cinemas, teatros e salões só será permitida a
partir das 20 horas, salvo quando o espetáculo for proibido a menores de 18
anos.
Não será aceita a propaganda de qualquer produto que se proponha a inibir o hábito de fumar sem que o anunciante torne claro que o produto oferece apenas uma ajuda e que o êxito de sua aplicação dependerá de forca de vontade de quem o utilizar.
Os anúncios de profissionais liberais com profissão definida e regulamentada em lei, terão que conter o nome do anunciante, seu título profissional, sua especialidade, seu endereço e o numero de seu registro na respectiva Ordem ou Conselho.
A propaganda que objetiva
vendas pelo reembolso postal é uma forma muito especial de comunicação Publicitária,
posto que dispensa os públicos intermediários (sobretudo o varejista) que podem
facultar ao consumidor a chance de ver e, em alguns casos, experimentar o produto
antes da compra. Nas vendas pelo reembolso postal, a decisão de compra é feita
em geral por consumidores colocados a distancia dos grandes centros urbanos
e apenas com base nas informações fornecidas pelo vendedor em anúncios, folhetos
e prospectos enviados pelo Correio (Mala-direta). Por essas razões...
1. A primeira obrigação de qualquer peça publicitária que visa a venda por reembolso
postal é a de fornecer informações precisas e claras sobre o produto oferecido,
pois será exclusivamente com base nesses dados que o consumidor irá fazer sua
decisão de compra sem sequer ver o produto anunciado;
2. Entre as informações acima devem figurar - além daquelas atinentes as virtualidades
do produto oferecido - uma descrição objetiva do mesmo, o seu preço e condições
de pagamento, prazo de entrega, condições de perecimento do produto (quando
for o caso), condições de devolução (se forem oferecidas), garantias e facilidades
de serviço e manutenção pós-venda;
3. A razão social do anunciante, bem como o seu endereço completo, devem figurar
no anúncio. Quando o anúncio contiver um cupom, o endereço não poderá figurar
apenas nesse cupom;
4. A razão social do anunciante deve figurar com destaque no endereço que é
fornecido pela propaganda e, nesse endereço, o anunciante deve ter condições
para atender a consultas dos consumidores e, ainda, condições de mostrar e demonstrar
o produto anunciado - mesmo na forma de modelos ou amostras.
Além de atender as provisões
gerais deste Código, a propaganda de Turismo, Viagens, Excursões e Hotelaria:
1. Deverá ser concebida de tal forma que se evitem desapontamentos para o consumidor.
Portanto, no caso particular de Excursões, o material publicitário - sejam anúncios,
sejam folhetos e prospectos - deve fornecer dados precisos no tocante aos seguintes
aspectos:
a) a firma ou organização responsável pela Excursão;
b) o meio de transporte, nome da empresa transportadora, tipo ou classe do avião,
dados sobre o navio ou outro meio de transporte;
c) destinos e itinerários;
d) duração exata da Excursão e o tempo de permanência em cada local idade;
e) o tipo e o padrão das acomodações de Hotel e as refeições porventura incluídas
no preço-
pacote;
f) quaisquer benefícios incluídos, tais como passeio etc.;
g) o preço total da Excursão - pelo menos em seus limites máximo e mínimo -
com indicação precisa do que esta ou não incluído (traslados de e para aeroportos
e hotéis, carregadores, gorjetas etc.);
h) condições de cancelamento.
Na propaganda de automóveis,
caminhões,ônibus e tratores:
1. Não se permitirá a divulgação de dados de desempenho que correspondam a condições
de uso atípicas para a maioria dos consumidores - a não ser quando tais condições
forem claramente especificadas;
2. Não se permitirá que o anúncio contenha sugestões de utilização do Veículo
que possam por em risco a segurança pessoal do usuário e de terceiros, tais
como ultrapassagens não permitidas em estradas, excesso de velocidade, não-utilização
de acessórios de segurança, desrespeito a sinalização, desrespeito aos pedestres
e as normas de transito de uma forma geral;
3. Também não serão permitidos anúncios que induzam o usuário a desrespeitar,
quando na direção de veículos motorizados, as regras de silêncio e de higiene
das vias públicas, bem como do respeito aos recursos naturais e ecológicos,
quando em viagem;
4. Os anúncios não deverão induzir a erro quanto as características especificas
do Veículo, tais como: consumo, velocidade, desempenho, conforto e segurança.
Além de atentar para as
normas gerais deste Código, publicidade de vinhos e cervejas:
1. Não sugerirá que os produtos transfiram ou proporcionem ao consumidor qualquer
potência ou força anormal;
2. Não admitirá a promoção de consumo exagerado ou irresponsável desses produtos;
3. Não sugerirá ou induzirá o consumo em locais ou situações ilegais, perigosas
ou socialmente condenáveis;
4. Não fará qualquer apelo a menores de 18 anos, nem utilizará modelos de menor
idade;
5. Não será inserida em qualquer Veículo dirigido basicamente a menores de idade.
Testemunhal é o depoimento,
endosso ou atestado através do qual pessoa ou entidade diferente do anunciante
exprime opinião, ou reflete observação e experiência própria a respeito de um
produto. De acordo com essa definição, o testemunhal pode ser classificado como:
1. Testemunhal de especialista/perito é o prestado por depoente que domina conhecimento
específico ou possui formação profissional ou experiência superior ao da media
das pessoas.
2. Testemunhal de pessoa famosa é o prestado por pessoa cuja imagem, voz ou
qualquer outra peculiaridade a torne facilmente reconhecida pelo público.
3. Testemunhal de pessoa comum ou consumidor é o prestado por quem não possua
conhecimentos especiais ou técnicos a respeito do produto anunciado.
4. Atestado ou endosso é o emitido por pessoa jurídica, refletindo a sua posição
oficial. Por se reconhecer no testemunhal, em qualquer de suas modalidades,
técnica capaz de conferir maior forca de comunicação, persuasão e credibilidade
a mensagem Publicitária, este Anexo introduz as seguintes recomendações especiais,
além das já instituídas no corpo do Código (art. 27, Parágrafo 9.º):
1. Testemunhal de Especialista/Perito
1.1. O anúncio deverá sempre nomear o depoente e apresentar com fidelidade a
sua qualificação profissional ou técnica.
1.2. O produto anunciado deverá ter estrita correlação com a especialidade do
depoente.
1.3. O anúncio que se apoiar em testemunho isolado de especialista ou perito
não deverá causar a impressão de que ele reflita o consenso da categoria profissional,
da entidade ou da
associação a que, eventualmente, pertença,
1.4. O testemunho prestado por profissionais estará limitado pelas normas legais
e éticas que disciplinam a respectiva categoria.
2. Testemunhal de Pessoa Famosa
2.1. O anúncio que abrigar o depoimento de pessoa famosa deverá, mais do que
qualquer outro, observar rigorosamente as recomendações do Código.
2.2. O anúncio apoiado em testemunhal de pessoa famosa não deverá ser estruturado
de forma a inibir o senso critico do consumidor em relação ao produto.
2.3. Não será aceito o anúncio que atribuir o sucesso ou fama da testemunha
ao uso do produto, a menos que isso possa ser comprovado.
2.4. O anunciante que recorrer ao testemunhal de pessoa famosa deverá, sob pena
de ver-se privado da presunção de boa fé, ter presente a sua responsabilidade
para com o público.
3. Testemunhal de Pessoa Comum ou Consumidor
3.1. Sempre que um consumidor for identificado, seu nome e sobrenome devem ser
verdadeiros.
3.2. Os modelos profissionais, os empregados do anunciante ou das Agências de
propaganda não deverão se fazer passar por consumidor comum.
3.3. O testemunho de consumidor ficará limitado a experiência pessoal com o
produto, não podendo alcançar assuntos de natureza técnica ou cientifica a respeito
dos quais não possua capacitação ou habilitação profissional compatível.
4. Atestado ou Endosso
4.1. O atestado ou endosso emitido por pessoa jurídica deverá refletir a sua
posição oficial a
respeito do assunto.
4.2. Aplicam-se ao atestado ou endosso as recomendações deste Anexo, em especial
as atinentes ao testemunhal de especialistas/peritos.
5. Normas Relacionadas com a Obtenção e Validade dos Testemunhais
5.1. Todo anunciante ou sua Agência estará obrigado a comprovar/demonstrar a
veracidade do testemunhal, sempre que isto lhe for solicitado.
5.2. O testemunhal obtido mediante câmara oculta só poderá ser veiculado com
a autorização expressa da testemunha ou de seus responsáveis. É aceitável que
essa autorização seja obtida através de remuneração.
6. Normas Relacionadas com a Divulgação de Testemunhos e Atestados
6.1. O anunciante ou sua Agência de propaganda deverá obter autorização escrita
da testemunha antes de proceder a veiculação. Essa autorização poderá ser exigida
pelos veículos.
6.2. Anunciantes concorrentes deverão abster-se da utilização do testemunhal
de uma mesma pessoa ou entidade, sempre que dela possa redundar em confusão
para o consumidor.
Além de obedecer as normas
gerais deste Código, em especial as inscritas em sua seção 10 - Poluição e Ecologia,
os anúncios de defensivos agrícolas deverão observar as recomendações especificas
a seguir dispostas:
1. O anúncio de defensivo agrícola:
1.1. não poderá ser veiculado se o produto não estiver regularmente registrado
no órgão competente do Serviço Público Federal;
1.2. não descuidará do público a que se destina, respeitando sempre o uso adequado
do produto;
1.3. não poderá conter mensagem que exceda aos termos do registro, não omitirá
ou minimizará - seja por texto, imagem ou sugestão - a toxicidade e a ação sobre
o meio ambiente. Apontará sempre os cuidados e indicações específicos, determinados
pela autoridade competente;
1.4. não conterá expressões como "inofensivo", "não tóxico",
"inócuo" ou equivalente, salvo se o fizer de forma qualificada e comprovável;
1.5. não exibirá pessoas em cenário de aplicação sem que se apresentem convenientemente
protegidos por indumentária e acessórios tecnicamente recomendáveis;
1.6. não deverá, sob qualquer pretexto utilizar modelo infantil ou que aparente
ser menor de idade;
1.7. sujeito, nos termos da legislação federal, a receituário deverá conter,
necessariamente, a indicação "consulte um agrônomo";
1.8. não deverá associar o produto, por texto, imagem ou sugestão, a qualquer
outro que se destine a alimentação ou saúde, ressalvadas as propostas institucionais;
2. Sendo os defensivos agrícolas reconhecidamente classificados como bens de
produção, sua publicidade deverá, sempre que possível:
2.1. ser informativa e didática, evitando-se seja tratada como de bem de consumo;
2.2. estimular o bom uso do solo e a defesa do meio ambiente;
3. Tendo em vista que em nosso país a comunicação dos anunciantes com o homem
do campo se opera, costumeiramente através de contato com agrônomos, vendedores,
representantes de cooperativas etc., recomenda-se que toda a peça publicitária
distribuída diretamente ao usuário (prospectos, volantes, calendários, manuais,
etc.) atenda aos princípios estabelecidos neste Anexo.
4. As recomendações do Código e deste Anexo deverão ser observadas, com igual
rigor, na propaganda de produtos destinados a pequenas hortas, pomares e plantações
urbanas,
5. Tendo em vista que a mensagem se destina ao homem do campo, recomenda-se
que o anúncio seja preciso, claro e, sobretudo, responsável. Essa responsabilidade
é reforçada pela certeza de que o uso inadequado do produto afeta não apenas
a pessoa que decide sua aplicação, transcende a outras, se prolonga pelo meio
ambiente e pode alcançar, mesmo, a economia do país.
São Paulo, 22 de março de
1984.
Atualizado até/Last Update: 05/07/96