• Eletrobras renova com Agência3 e Nova/SB mas reduz verba

    Eletrobras - Procel

    Atendendo a Eletrobras desde 2018, as agências Agência3 e Nova/SB tiveram seus contratos renovados pela segunda vez, valendo a partir de 06/04 até 2021. A oficialização da renovação foi publicada no Diário Oficial da União desta sexta-feira, 08/05.

    Ainda segundo a publicação, na renovação dos contratos ficou estabelecida uma redução na verba de comunicação. Segundo fontes da empresa, ela estaria agora em torno de R$ 7 milhões.

    Informações do mercado, no entanto, são de que o valor contratual refere-se exclusivamente à comunicação institucional do órgão, mas a Eletrobras também entrega às suas agências a administração de uma verba adicional para as campanhas do Procel, o Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica. Isso praticamente dobraria o valor da conta da Eletrobras.

    Em outubro de 2019, a Janela, inclusive, registrava que havia cabido à Nova/SB colocar no ar a campanha do Procel daquele ano: Nova/SB do Rio promove o Procel em nova ação para a Eletrobras.

    Segundo o balanço de 2019 da empresa, recém divulgado, em 2019 foram investidos R$ 8,8 milhões na publicidade do Procel, com orçamento que provém do 3º Plano de Aplicação de Recursos do programa. Apenas R$ 7,5 milhões do valor total de publicidade da empresa foram destinados à comunicação institucional.

    Acompanhando as publicações oficiais da Eletrobras, é possível notar que a sua comunicação vinha praticamente dobrando a cada ano desde 2017, após a empresa ficar sem agência e sem anunciar por quase três anos, desde que seu contrato anterior com a Agência3 foi encerrado e a Eletrobras enfrentou uma concorrência atribulada, cheia de idas e vindas (veja mais abaixo).

    Estes foram os investimentos da Eletrobras nos últimos três anos, de acordo com seus balanços oficiais:

    Produto 2019 (em R$) 2018 (em R$) 2017 (em R$)
    Publicidade Institucional Eletrobras 16.373.092,32 3.224.264,65
    Publicidade Oficial (Legal) 4.329.256,19 5.778.534,50 5.996.200,92
    Comunicação Institucional (incluindo Comunicação interna) 974.571,31 2.616.134,09
    Total 21.676.919,82 11.618.933,24 5.996.200,92
    Atualização em 12/05/2020

    A Eletrobras enviou, em 12/05, o pedido de publicação dos esclarecimentos abaixo.

    A respeito do texto “Eletrobras renova com Agência3 e Nova/SB mas reduz verba”, entendemos que o autor está se referindo às verbas de publicidade institucional.

    Há uma comparação inadequada entre gastos limites fixados em contratos e termos aditivos com gastos efetivos em cada ano (os valores indicados na planilha da postagem na linha “Publicidade Institucional Eletrobras” se referem às despesas efetivas em cada ano).

    Caso o termo ‘comunicação’ tenha sido aplicado como sinônimo de ‘publicidade’, a afirmação ‘investimentos em comunicação da estatal vinha dobrando de valor desde 2017’ também não procede. Os contratos de publicidade não ‘vinham dobrando de valor a cada ano desde 2017’.

    Em 2017, a licitação para definição das novas agências de publicidade ainda estava em andamento. Não havia contrato em vigor. Portanto, em 2017, não foram realizados investimentos em publicidade uma vez que no período estava em curso processo licitatório para contratação de agências.

    Em 2018, os contratos originais com cada agência foram assinados. Pelo item 4.1 de ambos os contratos, as despesas a serem realizadas pelas duas contratadas foram estimadas em R$ 28.000.000,00 pelo primeiros 12 meses. Contudo, por ser ano eleitoral, a execução das despesas naquele ano respeitou as normas da legislação eleitoral e, devido a isso, as despesas efetivas de publicidade institucional ficaram extremamente limitadas.

    Dessa forma, no período de 2017 a 2018 não tivemos uma duplicação de orçamento e sim uma retomada das ações publicitárias com orçamento reduzido em face do período eleitoral.

    Ainda em 2018, realizou-se apenas uma campanha de divulgação do Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica (Procel) obedecendo as diretrizes de restrições orçamentárias em face do período eleitoral em curso no ano. O total gasto, no exercício, foi de R$ 3.224.264,65 conforme apresentado nas Demonstrações Financeiras da empresa.

    Em 2019, os primeiros termos aditivos aos contratos com as agências registraram que as despesas a serem realizadas pelas duas contratadas passaram a ser estimadas em R$ 21.000.000,00 pelo 12 meses seguintes. As despesas efetivas totais não atingiram esse patamar mas, por não ter as limitações de ano eleitoral, superaram em muito as registradas em 2018.

    Em 2019, a Eletrobras realizou uma campanha publicitária institucional para divulgação de seus resultados após fase de reestruturação, a Campanha Resultados. A mesma foi executada com investimento de R$ 1.859.741,71 e não R$ 7,5 milhões conforme descreve a publicação no blog.

    Em 2019, divulgou-se também a Campanha Procel que contou com investimentos do 3º Plano de Aplicação de Recursos do programa (R$8,8M) e, também, com investimentos da comunicação institucional da Eletrobras para reforço da comunicação (R$ 7,2M).

    Em 2020, os novos termos aditivos registraram um valor menor (R$ 6.192.900,00), em face a ajustes orçamentários da empresa e por, diferentemente do que ocorreu anteriormente, não contemplar a participação do Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica (Procel). Por isso uma variação de valor substancial do ano passado para cá.

    Diferentemente do informado no texto, a verba do Procel sempre esteve incluída no orçamento do contrato. Excepcionalmente, em 2020, não esteve incluída porque o Plano de Aplicação de Recursos do programa não ficou pronto a tempo do aditivo, o que faz com que o valor tenha ficado menor. Se necessário, será incluída oportunamente.

    Solicitamos, portanto, a publicação de nossos esclarecimentos.

    Aguardamos seu retorno e estamos à disposição para outros esclarecimentos necessários.

    Atenciosamente,

    Elaine Albuquerque Lemgruber Kropf

    Comunicação e Relações Institucionais (PRCC)
    55 21 2514-4796 | fax 55 21 2514-5959
    elaine.kropf@eletrobras.com

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    Tupi FM.

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.

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