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  • Prefeitura do Rio adia concorrência e mantém Binder e Propeg

    Daniel Pereira, subsecretário de Comunicação da Prefeitura do Rio

    EXCLUSIVO – Não vai mais acontecer, a curto prazo pelo menos, a revelação das notas alcançadas pelas 14 agências que disputaram a conta da Prefeitura do Rio de Janeiro. O mercado publicitário vinha aguardando mais informações desde que a reunião, agendada para 10 de abril com aquela finalidade, foi cancelada pela Comissão de Licitação, após o impacto das chuvas que abalaram a cidade, dois dias antes.

    Em entrevista exclusiva à Janela, o subsecretário de Comunicação do Governo Crivella, Daniel Pereira, explicou que não faz sentido, no momento, deixar de trabalhar com as agências Binder e Propeg, que vêm lhe prestando um trabalho satisfatório.

    Janela Publicitária – Em que situação está atualmente a concorrência 01/2017, que iria escolher novas agências para atenderem a Prefeitura do Rio?

    Daniel Pereira – A gente decidiu parar o processo e não vamos mais realizar a sessão de revelação das notas das agências concorrentes. Estamos analisando, junto à Procuradoria do município, as questões jurídicas que implicam nessa interrupção. E, se, no futuro, a gente entender que é oportuno, voltamos com o processo.

    JP – As duas agências que trabalham para a Prefeitura — Binder e Propeg — venceram a concorrência de 2015 e, dentro do limite legal dos cinco anos, podem continuar atendendo vocês até 2020. Elas continuam, portanto, com o atendimento?

    DP – Continuam. Inclusive, estão nos prestando um excelente serviço. Aliás, acho importante esclarecer uma coisa. Tem sido normal neste mercado todo mundo achar que “a agência tal é do prefeito tal”, ou “a agência tal é do presidente tal, do deputado tal”. Não pensamos assim. Estamos mantendo a Binder e a Propeg com a conta porque elas estão agindo conosco dentro da maior lisura. São duas das maiores agências do Brasil. Entregam trabalhos bons e a nossa relação é muito boa. A prova disso é que a Prefeitura acaba de ganhar um prêmio nacional, no concurso “O Melhor Comercial do Brasil”, promovido pelo SBT, com o comercial “Showroom / Maio Amarelo”, criado pela Propeg para a CET Rio.

    Ou seja, não tem que existir essa coisa de “caça às bruxas”, obrigando agências a saírem quando um novo governante entra. Isso é uma bobagem.

    JP – Esse comercial, inclusive, que foi veiculado em 2018, voltou ao ar, não?

    DP – Eu gostei tanto da peça que não existe motivo de gastarmos dinheiro para fazer outra. Tudo o que a gente queria falar está ali. E tomei essa decisão muito antes do prêmio. Veja, se o briefing continua o mesmo, a peça criada é boa, para que fazer outra? Time que está ganhando não se mexe. Normalmente outros fazem isso quanto têm algum interesse, como fazer um vídeo em outro lugar, gastar dinheiro. Só que estamos falando de dinheiro público. Então, quanto menos eu puder gastar, pra dar um resultado melhor, é o que eu vou fazer. Doa a quem doer. Ainda mais nesse momento em que a gente está tão sem dinheiro. Quanto menos eu puder gastar, mantendo resultado, é assim que vai ser.

    JP – Voltando à concorrência: ela foi aberta em 2017 por essa mesma administração, do Prefeito Crivella. Na época, a Prefeitura pensou que era necessário dar início ao processo. Houve um erro naquele momento?

    DP – Você sabe que é praxe que isso aconteça. Só que os acontecimentos foram se sobrepondo. Estou sentado nessa cadeira difícil há mais ou menos um ano. Eu levei algum tempo para conseguir o resultado das agências que eu considero o mais apropriado, no sentido de entrega. Ou seja, de elas entenderem o que a gente está falando. E quando isso acontece, é evidente que a resposta do produto que elas fazem é muito melhor. Acho que faltava um pouco disso na relação que as agências tinham com a Prefeitura. Agora me diga, logo quando as agências começam a saber o que a gente precisa, eu tenho que trocar?

    JP – Como você vê a função da publicidade de governo?

    DP – A comunicação está passando por uma mudança mundial. A sociedade mudou. E, evidentemente, a forma com que as pessoas se comunicam também mudou. A chegada das redes sociais mudou isso tudo. A publicidade é parte desse mercado de comunicação. Nem acho que a publicidade viva uma crise financeira, e sim uma crise existencial.

    Até oito anos atrás, a gente sabia muito claramente o que era publicidade e o que era jornalismo. Com o crescimento do digital e das mídias sociais, esse espaço da publicidade me parece que também está em mudança. Ainda estamos tateando. E sinto que, em alguns momentos, a publicidade chega a fazer o papel que deveria ser do jornalismo, já que o jornalismo não entrega o que deveria.

    Outro dia ouvi um rapaz me dizer que faz “jornalismo de oposição”. Ora, um jornalista tem, como princípio básico, ser isento! Quer escrever alguma coisa que não é bem aquilo? Faz novela! Vai trabalhar com entretenimento.

    Não se pode usar a imprensa para perseguição. E tenho visto em muitos momentos a imprensa perseguindo evangélico. Isso é um preconceito às avessas. Sempre se achou que o prefeito iria misturar política com religião. Mas quem está fazendo isso, na maior parte das vezes, é a imprensa. Daí acabar a publicidade tendo que ocupar o espaço da informação.

    Por isso digo que é preciso que as agências se preparem para atender uma população que está precisando receber informação vinda de uma forma diferente, com o crescimento do digital e com o que isso muda na divisão de verba. De qualquer maneira, quem disser que sabe o que vai acontecer daqui para a frente está errado.

    Daniel Pereira: "A publicidade não está passando por uma crise financeira. E sim por uma crise existencial".
    Daniel Pereira: “A publicidade não está passando por uma crise financeira. E sim por uma crise existencial”.

    JP – Temos visto você denunciar o que considera erros na aplicação da verba de publicidade durante o Governo Eduardo Paes. Qual é a sua crítica?

    DP – Foram investidos, durante o governo de Paes, R$ 150 milhões no Grupo Globo. Mas a grande questão foi o que aconteceu no último ano, de 2016. Do valor destinado aos veículos, 91% foram destinados ao Grupo Globo. Ou seja, Record, SBT, Tupi, O Dia, Metro, todas as demais rádios, todos somados, tiveram 10 vezes menos investimentos. Está certo isso? É justo? Tem critério técnico aqui? A população precisa saber disso. Esse número nunca foi aberto. O Crivella perdeu a eleição para o Cabral, perdeu a eleição para o Pezão, perdeu para o Eduardo, e olha o resultado a que se chegou. O mercado de publicidade precisa estar ligado nisso. A sensação que eu tenho sobre alguns lugares é que não valem o quanto pesam.

    JP – A aplicação da mídia agora mudou com vocês?

    DP – Existe um critério técnico nas nossas escolhas. Isso é dinheiro público. Não posso ser eu a escolher da minha cabeça. Fiquei quase um ano aqui na minha função sem ter um real. Só há cerca de um mês é que começamos a investir.

    JP – Mas a orientação de mídia não é passada tecnicamente pelas agências? Aliás, as que estão trabalhando atualmente para a Prefeitura são as que trabalhavam para o Paes!

    DP – Investimento em mídia tem que ser uma coisa muito pensada. Eu não posso seguir cegamente se a agência diz que tem que ser assim ou assado. Essas indicações passam por análises jurídicas, inclusive.

    Eu até posso querer alguma coisa, imaginando que ela é a melhor solução de comunicação, e ter um problema com a Procuradoria, por exemplo, de ela achar que eu não posso fazer.

    Quem disser que sabe o que vai acontecer daqui para a frente está errado.— Daniel Pereira

    A agência é uma ponta. Existe também a minha área de publicidade. Existe a minha área de jornalismo. E isso é que me permite pensar “acho que é melhor agora não gastar dinheiro com publicidade, mas trabalhar na rede social, ou trabalhar na imprensa”. Toda decisão envolvendo o dinheiro público tem que passar por um colegiado, com muita gente, inclusive das agências.

    JP – Como funciona a demanda de trabalhos dentro da Prefeitura?

    DP – Na Prefeitura temos clientes diferentes. Se uma Secretaria precisa de uma campanha, ela me procura. Se essa campanha envolver compra de mídia, eu procuro a agência. Se for uma peça mais simples, tenho alguém aqui dentro que faz para o cliente interno.

    JP – A relação entre agências e governos há muitos anos segue o formato da escolha por concorrência, na qual o governo estabelece uma verba que poderá — ou não — ser utilizada. Ou seja, a agência pode ou não ser remunerada, independente de ter montado uma estrutura para cuidar da conta. Na iniciativa privada, parte significativa dos contratos já é por fee e a agência sabe que a sua receita está garantida. Você acha que é possível um dia essa relação mudar nas contas públicas?

    DP – Eu acho que vai mudar e não vai demorar muito. Aliás, outra mudança que penso ser necessária é que o governo possa ter a tranquilidade de às vezes nem passar pela agência. Eu posso negociar direto com o veículo, por que não? Claro que isso vai exigir mudar a regulamentação.

    Ainda é muito frágil esse critério de escolha que se usa hoje, muitas vezes baseado apenas na proposta do preço mais baixo. Já vi fornecedor deixar um órgão de governo na mão — sem ter o material exigido para a produção –, por conta disso.

    Enfim, essa relação pode mudar, sim, mas quem vai decidir é a sociedade.


    VEJA O HISTÓRICO DA CONCORRÊNCIA:

    Crivella poderá renovar com Binder, Prole e Propeg (em 29/06/2017)
    Crivella renova com agências de Eduardo Paes (em 28/07/2017)
    Crivella quer novas agências a partir de 2018 (em 16/09/2017)
    Prefeitura do Rio cancela concorrência para agências (em 20/09/2017)
    Crivella renova por um ano com Binder, Propeg e Prole por R$ 56,2 mi (em 20/06/2018)
    Prefeitura de Crivella vai licitar conta de R$ 56,2 milhões (em 12/03/2018)
    Sai mais uma vez a concorrência da Prefeitura do Rio (em 17/08/2018)
    Briefing não muda para a concorrência pela conta de Crivella (em 20/08/2018)
    Tudo de novo outra vez: Prefeitura do Rio adia sua concorrência (em 19/09/2018)
    Prefeitura do Rio não renova contrato com agência Prole (em 24/09/2018)
    TCM recomenda mudanças no edital da Prefeitura do Rio (em 15/10/2018)
    Prefeitura do Rio mexe em edital e remaneja equipe de publicidade (em 22/10/2018)
    Prefeitura do Rio retoma concorrência: entrega será 10/Dez (em 23/10/2018)
    Prefeitura adia pela 3ª vez concorrência de publicidade do Rio (em 26/10/2018)
    Tribunal de Contas quer vetar publicidade da Prefeitura do Rio (em 26/10/2018)
    Volta pela quarta vez a concorrência da Prefeitura do Rio (em 30/11/2018)
    Prefeitura do Rio indica quem irá julgar sua concorrência (em 14/12/2018)
    Conta de Crivella atrai 15 agências para a concorrência (em 17/01/2019)
    Demora na licitação de Crivella deixa mercado apreensivo (em 29/03/2019)
    Prefeitura convoca agências para revelar notas da concorrência (em 05/04/2019)

    Marcio Ehrlich

    Marcio Ehrlich

    Jornalista, publicitário e ator eventual. Escreve sobre publicidade desde 15 de julho de 1977, com passagens por jornais, revistas, rádios e tvs como Tribuna da Imprensa, O Globo, Última Hora, Jornal do Commercio, Monitor Mercantil, Rádio JB, TV S e TV E.
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